正荣集团：购物中心的品牌资源如何跨界创新

2014年4月10日，搜铺网第七届中国商业地产发展高峰论坛在武汉万达威斯汀酒店如期举行。本次会议集中展现了华中地区的商业地产项目，并由全国商业地产开发商、连锁品牌商、知名业内专家等组成豪华阵容就商业地产正经历着的业态和战略双重调整期，市场环境不断变化，购物中心不断升级换代所面临的问题，开启新一年度的思想盛宴。

以下是正荣集团副总裁王锐做主题演讲：购物中心的品牌资源如何跨界创新。

王锐：刚才潘总讲得非常精彩，有两点我不太赞同，第一点，他讲中国商业地产进入了春夏之交，我可能大跃进一点，我觉得进入夏秋之交，热情似火的夏季已经过去了，在寒冬来临之前的深秋已经到来了。前些年招商的时候，可能还会有这种状况，商户朋友们可能还要请你吃饭，甚至做某些方面的交易才能在购物中心里拿到一个铺位，但是从去年开始，基本上是我们要请他们吃饭，要给他们贴装，甚至是其他方面的暗箱操作，才能把优质的商铺招到商业项目中来，这就是深秋来临的标志。第二点，我觉得他是抛玉引砖，讲得非常专业。

我这次演讲的主题是商业购物中心品牌跨界，我们讲一讲商业地产的创新，品牌的跨界也是创新的一种。什么是创新?我个人觉得就是不断地去探索发现和满足消费者新的和差异化需求的过程，这就是创新。我们的跨界，融合，创新其实都是在做这样的工作。中国商业地产的创新可能主要是两个途径，第一个是大家比较喜欢去尝试的，就是直接借为我用，很多企业都去国外、海外考察，看到哪家做得不错，拍一些照片，做一些记录，然后回来模仿，或者是引来使用，这是一种比较常用的方式方法。第二种，就是在现有资源基础之上进行重新的整合，这个可能是目前我们很多企业在做产品、经营创新的时候所用到的方法和手段。中国的商业地产，讲创新，讲循序渐进的发展，我觉得其实有一个内在的规律，天下大事，合久必分，分久必合，商业亦然，在大家都去做细分，做专，做精的时候功能性的全面、体量的大、品类的全变成了你的创新方向。在这几年大家都做全、覆盖面广，体量大的时候，你做精、专就可能变成新的创新，商业就是在合分的周而复始过程中而不断发展，我个人认为这是一个潜在的规律。

我下面讲三点：第一，购物中心，第二，购物中心中的商家品牌，第三，地产行业。购物中心从去年开始进入到了由全向专发展的阶段，前几年的购物中心，所有的商业项目的宣传无非都是一个主题，我们是一站式的购物中心项目，或者是一站式消费的商业项目，一站式代表了什么?代表大、全，功能齐全，品类齐全，体量大，涵盖的主力店、其他业态最丰富，大家都在追求大和全。但是，追求了三五年之后发现了一个问题，很多第三方公司在给甲方报商业规划和方案的时候经常听到甲方说出一句话是还是这些东西，和某某某没有什么区别，和某某差不多。就是因为大家的同质化，从去年开始购物中心的发展和创新和变化开始向市场细分、主题、更专业的角度去发展。所以才会出现了文化主题的购物中心，甚至是艺术主题购物中心，或者是儿童游乐主题，或者是以水为主题的，甚至公园1903以婚庆为主题的购物中心开始出现，在未来三到五年主题性、专业性市场细分更清晰的商业项目会逐渐多起来，这是购物中心在创新和发展当中的表现。目前购物中心的创新可能有三个误区，第一个是盲目去抄袭国外的项目，现在很多企业在做购物中心创新的时候都喜欢从建筑形态，建筑外立面，外在表现形式上去创新，我个人认为这种创新没有很实质的意义，我相信我们的消费者没有一个人花一两个小时时间站在外面看外立面和建筑，可能在项目开业前的一个月、三个月，或者半年时间对部分消费者有一定的吸引力，但是一定不具备长久的持续的吸引力作用。第二，我们在研究商业建筑结构和功能布局的时候，更多是要考虑消费者市场，消费者需求，盲目地去照搬，今天看到日本的好搬过来，明天看到美国的好就搬过来，未必适合中国的抄袭，抄袭是有一定的风险，尤其是在外表的抄袭上，我觉得对中国商业地产发展来说未必是一件好事情。第二个是中国购物中心这几年都在谈去主力店化，我个人非常反对这样一个观点。现代商业地产在全球发展了将近100年的时间，中国有20年左右时间，纵观整个发展历程，主力店都是商业项目里尤其是购物中心商业地产项目中非常非常重要的一个板块。中国的企业急功近利，因为主力店的租金比较低，主力店的租金递增比较缓慢，都希望把主力店去化掉以后换成为小商铺，去获得高额租金回报，但是我认为主力店在整个购物中心里面有很重要的满足各项功能的需求的核心优势。同时，它是对大多数目前在经营营运管理能力上并不专业的企业，在项目开业的初期，具有非常不可替代作用的重要品类，主力店盲目地去化也是一个误区。第三个，现在大家一谈购物中心，一谈到电商的影响，好像讲购物中心不讲体验、不讲去零售就不专业，但是我觉得现在大多数讲到的体验都是一种表象体验，一说体验就是娱乐、活动、休闲类的东西，我个人也有一些不同的意见。我始终认为购物本身就是一种体验，盲目地去掉零售占比对购物中心的发展一定是有伤害的。昨天跟孩子王的徐总在交流的时候，他提到一点，现在很多电商已经把体验和服务作为未来突破的一个非常重要的发展方向，连电商都在关注，为什么我们一定要把只有亲自参与的娱乐项目、游乐项目、休闲项目才认为是体验，更好地挖掘消费者深层次的需求，真正从服务上、从各个环节上去满足它的需求可能是一种更好的体验。我觉得在购物中心这个板块里，从大的方向是由全向专、向主题、向细分去发展。在创新上盲目地照搬，盲目地去主力店，盲目地讲体验都是误区。

购物中心中的商家。大家都在讲同质化，为了避免同质化都在创新，商家的创新和购物中心的创新发展有所不同。商户的创新是在由专向全去发展，过去的零售商、服装商家可能产品只是服装类，慢慢开始发现只有服装并不能满足更多消费者的需求，所以开始有饰品、配件、皮具等等品类的加入形成集合店。过去我们在讲就餐的时候，中餐、西餐，或者是粤菜，川菜，可能大家还有很明确的定位，现在我们去了很多餐厅的时候有一个新的名词叫融合菜，什么叫融合菜?我的理解就是西餐也有，中餐也有，川菜也有，湘菜也有，粤菜、鲁菜可能也都有。因为你靠单一的定位发现你所吸引的消费者客群有限，你需要通过扩展它的覆盖面才能吸引更多的消费者，才能加大餐厅的翻台率，才能承载购物中心越来越高的租金需求。不管是零售还是餐饮，还是体验类，实际上都是在由专向全的发展过程，孩子王也是这样的，一开始更偏向于零售为主，慢慢地教育、游乐、体验等等都汇集在一起。我们的电影院，我相信在未来一定会出现这样的电影院，在VIP厅里，一边看着电影，一边在用餐，甚至还有在给你做足浴服务，满足消费者不同的需求。餐饮也是这样子，去年开始有一个非常明显的方向，过去咖啡厅是咖啡厅，酒吧是酒吧，餐厅是餐厅，但是从前两年开始一种新的餐饮业态出现了，在白天的时候是咖啡厅，在用餐时候是餐厅，到了晚上八点以后变成了酒吧，因为单纯的咖啡厅或者是单纯的酒吧、餐厅消费者的消费时间太过集中，在非酒吧时间没有消费者、没有翻台率，购物中心越来越高的租金如何承受，必须通过丰富自己的品类和服务外延增加翻台率，所以才会有复合式的餐饮业的出现，未来可能是购物中心中比较有生命力的一支新军。主力店同样也是在不断创新和变化，过去大家一想到购物中心中，一万五到两万的大卖场是必须要有的，但是现在未必，可能精品超市、以某一类商品为主的小的便利店超市在一个购物中心里面出现三家、五家甚至六家的可能性会更多，包括百货店，过去百货店在购物中心里需要三五万，现在百货已经不太敢盲目开店，开店的体量也越来越小，它慢慢变成了购物中心里零售板块的一个功能性补充。包括KTV，大家一说KTV不管什么品牌都一样，坐在一个房间里扯着嗓子瞎唱，现在酒吧式的KTV开始出现，过去做服装的开始往里面加咖啡厅、书店、家居用品等等，还有一些商店的咖啡厅里出现银行，为什么，就是从专业的细分目标客群向更广泛目标客群吸引方向去发展。在未来三五年内大多数商家都会这样去考虑，增加更多品类，增加过多服务功能，达到聚客的能力，和增加和消费者的黏度。当然，所有零售商都在把线下的实体商店和线上电商相结合，现在是目前的大势所趋，现在零售商不做电商就好象OUT了，必须把线上线下相结合，采取什么途径和方法，我相信接下来会有更专业的嘉宾跟大家分享和交流。

地产，结合我们正荣自身的发展，我突然感觉到这是未来中国地产行业的一个趋势，在三五年以前大家还讲你是做住宅地产，还是做商业地产，还大家有比较清晰的划分，现在说做住宅地产和做商业地产已经没有界限的，基本上只要是地产公司都在做商业地产，下面会怎么样?以后不会有住宅地产、商业地产、或者是文化地产、产业地产，会有融合地产。为什么叫融合地产?未来为了应对市场的激烈竞争，为了忽悠政府的时候好拿到一个项目，大家的项目里面一定是文化里带商业，商业里带有产业，产业里面可能还有养老，养老中可能还有一点文化主题，以后太清晰的纯住宅或者是文化、地产、旅游、商业的界限越来越模糊，在一个项目里面不同的行业聚合可能是未来五到八年中国地产行业的一个发展趋势。

商业的创新跨界都是阶段性的手段和方式方法，商业发展到最核心的东西还是要研究消费者的需求，从硬件、软件、各个方面去满足消费者的需求，你的项目才有可能获得成功。将来我们的地产可能考验的更多是地产企业的营运能力，什么是营运能力?酒席你能够吸引多少消费者到你的项目，并把这些消费者消费习惯和项目紧密地黏合在一起，就是你的营运能力。以上是我自己的对于商业地产创新、跨界、变革的一些思考，希望对大家有所帮助，谢谢大家。