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地产大咖说丨绿城张亚东:迎接“竞品质”时代

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调控进入深水区,对企业拿地也提出了更多要求。日前,多个城市相继提出土拍“竞品质”的要求。新的产品时代来临,以品质见长的绿城中国(3900.HK,以下简称“绿城”),能否握住新的机遇?

此前的7月7日,绿城公告显示,2021年上半年累计实现总合同销售额1717亿元(含代建),同比增长88%;总合同销售面积724万平方米。

三年快速发展期,绿城交出成绩单。过去的绿城是一个特长生,对房地产品品质有着超乎寻常的偏执,但靠产品的高溢价来覆盖高成本的生产模式,在限房价的背景下难以为继。

正如绿城中国董事会主席张亚东所言,随着限价时代的到来,绿城“高成本、高品质、高溢价”的发展道路走不通了。绿城想要生存下去,就必须提升经营力,走均衡发展的道路。2018年,绿城提出要“从特长生向全面发展的优等生”转变,既要保留自身高品质的特质特色,又要强调均好性。

借21世纪博鳌房地产论坛21周年年会来临之际,21世纪经济报道记者独家对话张亚东,向同业、大众全方位展现这家老牌房企的新变化。

张亚东认为,“品质为先”的理念已扩充到绿城体系的方方面面。如打造“六品绿城”——内外出品相,过程求品质,工作有品位,结果树品牌,队伍讲品行,精神显品格。目前,绿城还远远没有达到优等生的标准,但这三年来,绿城一直在朝这个目标努力。

从特长生到全面发展的优等生,绿城正在成为大时代下,同规模房企中以产品品质助力高质量成长的样本。

为什么绿城要有三年快速发展期?

《21世纪经济报道》(简称“《21世纪》”):近三年是绿城中国的快速发展期,绿城为什么要经历这一过程?

张亚东:绿城的合同销售额从2018年的1500多亿增长到2020年的近3000亿,三年复合增长率36%。其实,并不是我们做得有多好,而是因为绿城的基数小,所有看起来增速会快一点。绿城和头部房企相比,在综合实力上、经营能力上的差距还是很明显的。

过去三年的快速发展,为绿城今后几年的战略转型打下了基础。绿城计划拿出每年权益回款的一定比例,作为战略性投入,主要有三个方向:一是打造标杆产品;二是培育新兴业务;三是提升关键能力,加强人员、技术储备,形成长期竞争力。

随着中国房地产进入下半场,地产开发+金融杠杆的1.0时代已经逐渐过去;目前的房地产市场正逐步进入房地产开发+金融杠杆+商业运营能力的2.0时代。而随着存量市场逐渐成为主导,以及资本市场的模式成熟,公募REITs的落地,未来中国的房地产市场将会向着代建服务+基金管理+REITs为主的3.0时代迈进。我们必须适应这种变化,提前谋篇布局,有预见性地将业务重心从前端开发向后端服务运营和资产管理转移。

《21世纪》:如何补短板?

张亚东:一是优化体制机制。业务布局上,打造重资产、轻资产、“绿城+”三大板块。重资产板块由7个区域公司和小镇集团组成,轻资产板块即代建业务,由管理集团操盘。“绿城+”板块主要包括产业链上游的建筑科技集团和下游的理想生活集团,以科技和服务赋能房地产主业;组织架构上推进管理扁平化,决策高效化。

二是精准投资布局。加大城市深耕力度,对城市板块开展针对性研究,增加合作拿地的机会。调整投资结构,加大特色特质和收并购项目的拓展力度。组建创新事业部,统筹城市更新、养老地产、长租公寓、产城和TOD业务。

三是强化精益运营。2020年,绿城人均销售额同比增长11%;人均在建面积同比增长15%,项目的平均运营周期也有了较大提速。

四是创新激励机制。目前绿城已推出“共赢机制”,其内核包括“以项目跟投为核心的合伙人机制”以及 “短、中、长期相结合的激励机制”,激发员工的主观能动性。

《21世纪》:在全行业增速放缓的今天,绿城为什么还要明确如此快速的发展目标?

张亚东:我们认为,成为行业前十是综合能力的前十,而不仅仅是规模前十。

“品质标杆”是绿城得以长存的软实力,在产品方面要成为“产品创新第一梯队、产品品质第一品级”;在组织方面要实现“客户满意第一身位、综合业绩第一阵营”;在队伍方面要达到“员工敬业度行业领先、团队凝聚力行业领先”,这是对“六品绿城”的进一步深化和细化,也是绿城坚持“品质为先”的具体要求。

除了销售合同总额,还有归母净利润、营业收入、市值、ROE、净负债率、品牌价值等一系列指标需要达成。

目标是不是定的有点高?我们自己也认为,这三年绿城以百米冲刺的姿态重返行业前十,随着内外部环境的变化,继续保持这样的增速已不现实。为了实现稳健可持续的发展,绿城的状态应当由百米冲刺转变为马拉松长跑。而前面三年的快速发展,为未来四年留下了减速转型的余地。

《21世纪》:如何看待当前的大环境?

张亚东:从外部看,随着房地产调控政策不断收紧,特别是房企“三道红线”、银行“两道红线”、土地供应“一拍三”等政策密集出台,房地产行业进入史上最严调控期。土地和房地产市场调控政策思维彻底转换,特别是在构建“双循环”经济格局驱使下,通过抑制住房投资和消费启动内需,释放居民消费活力成为高层共识,房地产行业发展政策环境收紧难以扭转。如何规避政策不确定性风险,适应长期政策紧约束,是全行业必须面对的问题。房地产政策趋紧、环境趋紧,特别是土地、金融等资源趋紧,倒逼房企从“高杠杆、高负债、高周转”的扩张模式向“低负债、高品质、高效益”的经营模式转变。我们必须摆脱以往依靠土地增值和金融杠杆实现高盈利的路径依赖,从重规模向重管理转。

产品主义引领行业标准

《21世纪》:高质量增长,绿城的底气在哪里?

张亚东:绿城要从产品的“特长生”向“全面发展的优等生”转变,还有很长的路要走。绿城长期以来坚持产品主义,在客户和业界形成了一定的口碑,这是我们的立身之本。

从短期看,为了保证品质品牌,势必会增加投入,影响利润,牺牲速度;而从长期看,只有保住品质口碑,增强品牌美誉,才是绿城穿越行业周期,持续健康发展的不二法门。

去年,绿城用整整一年的时间反复论证,制定了绿城中国战略2025规划,目标是成为“TOP10中的品质标杆”,明确到2025年,自投板块业务规模达到4500亿元,代建板块规模达到1500亿元,绿城+板块规模达到400亿元。

绿城始终是一家高举产品主义旗帜的公司,过去是,现在是,将来也是。

《21世纪》:进入“竞品质”时代,绿城做了哪些准备?

张亚东:我们坚决拥护并积极执行国家的房地产调控政策,我们欣喜地看到,第二轮集中供地中,有更多城市出台“竞品质”方案。这有助于房地产行业健康发展,也有利于优化城市面貌、改善居民居住条件。

绿城创始人宋卫平说过:“产品即人品,人品即产品”,绿城始终是一家高举产品主义旗帜的公司。这些年,绿城坚持“品质为先”的发展理念,将品质要求贯彻始终,严守品质红线,努力在限价情况下打造高品质的产品。

不仅是产品品质,绿城将持续提升服务品质、经营品质、队伍品质,全面打造“理想生活综合服务商”第一品牌。

《21世纪》:绿城一直强调创新落地,这与业内很多房企所说的“产品创新”有什么不一样?

张亚东:绿城的创新落地是基于27年以来的产品积淀,目前已梳理完成8大产品系列、22个产品品类、22种产品风格的产品体系,整理出版《绿城产品谱系》《绿城精装修谱系》《绿城景观谱系》。我们还与中国建筑标准院合作编制《绿城中国装配式内装修技术指导手册》,将绿城工程企业标准上升至行业标准。

推进产研结合,强化创新落地,是绿城近年来的重点工作。绿城坚持创新的“二八法则”,20%做创新产品,80%做标准化产品;强调研以致用,完善创新研发与落地机制,体系化开展创新工作;完善产品研发与落地保障机制,体系化推进创新成果落地应用;以客户需求为出发点,积极投入绿色健康园区、智慧园区、智能家居等方面的研发,做到“一年创新、两年落地、三年复制”,通过持续创新和迭代高品质新产品,始终保持产品核心竞争力。

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