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天街,抓住风,改变风

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“黄河路永远不缺乏新故事。”

在任何时代,对于任何一个商业街区,变化是一致的课题:一条商业街区,要么在变化中得到成长,要么在被动应变中错过机会。

刚刚过去的2023年,是“消费提振年”,商业消费的变化无疑是巨大的。从宏观数据上,赢商大数据显示,2023年二季度起,全国购物中心客流已恢复至2019年水平,至三季度持续增长,同比2019年涨幅20.9%。

更大的变化,来源于微观用户。消费者的喜好悄悄发生改变,人们在向内探寻的过程中,更加关注为“悦己”买单。他们探寻身份认同,希望彰显个性、追求情绪价值。

进入2024年,在一线及强二线城市,已开业的部分商场陆续将更新改造提上日程,以适配最新的消费趋势。在全国规模化布局的龙湖天街,却已率先开始了这段“新故事”的第一章——去年底和今年1月,龙湖在上海、苏州的三座天街,已完成在原有街区界面和商家组合方面的“爆改”,目前都已更新入市。

在上海虹桥的“天街里”,可以看到曾经的“一里九巷”,摇身成为打工人“逛游”的情绪温室;宝山天街地下的 “欢喜弄”,福福饼店、胡子大厨、霸王茶姬等品牌是青年人生活情绪的记事本,记录日常平淡而浓烈的点滴;位于苏州狮山天街的一条“山下”街,一头连着宋韵,一头接着今昔,如在摇滚声中听到一缕评弹的调调,有冲突却不违和,种种蜕变,都藏在消费者一眼可见或不易察觉的各个维度之中。

(上海虹桥天街「天街里」街区)

三座龙湖天街,三个截然不同的“进化”故事,三条风格迥异的商业街区,都传递出一个信号:改变风,抓住风。

天街里,从“穿过”到“游逛”

Eric是某知名连锁健身机构的片区经理,手底下管着4个门店。“今年我最看好天街店,商场环境更舒服,会员体验特别好!”喝了一口咖啡,这个东北汉子笑得挺憨实。

大半年前,ERIC可笑不出来。

门店所在的龙湖虹桥天街,是龙湖商业在上海打造的首个旗舰项目。2016年12月,虹桥天街正式宣告“入圈”虹桥商务区,成为区域内体量最大的购物中心之一。

2023年,为了响应虹桥商务区升级,满足周边人口及板块内商务白领更多样化的消费、社交需求,虹桥天街决定围绕虹桥年轻活力地标的新定位,率先启动整体焕新,调整面积近30000平米。

这一消息在商户中引起了不小的震动。这么大范围的改造,是否会对日常经营造成影响?改造期间暂时止步的老顾客以后是否还会来?Eric对此也是满腹狐疑。

一连串问号刚刚在大脑里缠绕,龙湖商业团队就带着答案上门了。

运营工作人员化身“金牌沟通员”,拿着图纸,从颜值到动线,从业态布局到客流导入,一遍遍耐心解释天街升级后的各种美好场景,努力让商户“看见未来”。

为了切实减少对商户带来的影响,改造由专人统筹,通过补助、引流、推广等多项举措,来保障商户权益。

团队真挚的沟通、切实的行动,不仅让商户看到了“未来”,还看到了龙湖商业的真诚,“他们一家家沟通方案,很细致。”

商户的心结解开了,龙湖内部研发团队却面对了一块“硬骨头”。谈起那段日子,龙湖集团沪苏公司研发负责人孙祝强已是“轻舟已过万重山的”的豁达,“想象一块又短又厚的空间,尽可能地让四面八方的人愿意进来,能够进来,第一步就得重新切割,几部扶梯也要乾坤大挪移,的确是个伤筋动骨的‘大手术’。”

原本短厚的空间被“切”成了4块,极大增加了店铺对外的昭示面,也增加了周边客群的可抵达性。这种变化带来的直接感受是——天街变得更好逛了,不知不觉停留的时间更长了。

(上海虹桥天街「天街里」街区)

好逛的本质,是场景更丰富了。

原先的外街“一里九巷”升级成了主题街区“天街里”,车行道变成了人行道,形式多样的花境、美学装置以及休憩空间,共同构成微度假风的迷你城市公园,人们从“穿过”变为“游逛”,行动流速与通行节奏被放缓了下来。“比以前更精致,更有休闲感了。”过来打卡的白领惊喜满满。

再往里深入,统一设计的店招直接把时尚度拉满。夜宵发烧友熟悉的“刘栋梁大排档”,换上了整个虹桥商务区从未有过的3米高巨大门头,气质飞升,“小龙虾居然吃出了澳龙范”;九龙冰室、先启半步颠小酒馆等老店也是大“变脸”,成为老顾客眼里“最熟悉的陌生人”,收获100%新鲜度。

(刘栋梁大排档上海虹桥天街店)

不仅地上“好吃”,地下也大有乾坤。

B2层的全新食乐园,以超过60家的餐饮组合,成为虹桥地区最大的美食集合地,为片区内5万多商务白领解决了“吃饭难”问题。

今天的虹桥天街,既有晶浦会、滩外滩、厨官、徐记海鲜等高端商务宴请品牌,又有“天街里”夜经济特色,再加上“食乐园”的庞大快餐小食品牌矩阵,不但构筑了区域内差异化的优势性业态,也在消费者心中树立起了聚餐吃饭,去虹桥天街的认知。

在虹桥天街项目负责人曾惠吉看来,天街所能提供的体验还远不止于此。基于未来场景而设计的大量留白,就像提前埋好的一个个彩蛋,时间一到,惊喜开盒。

南面近3000平大草坪,种上了40多棵美国红枫,将会举办咖啡节、纳凉音乐会、精致露营等活动,特意设计的小亭子则用来和咖啡、茶饮等时尚品牌合作快闪活动。到时候,潮人们席地而坐,喝啤酒,吃小龙虾,撸串,沉浸式享受松弛又精致的都会生活……

(上海虹桥天街「天街里」街区)

“类似的场景预留设计还有很多,”谈及未来,曾惠吉充满期待,“这里将会是一个全天候的、多巴胺浓度超标的派对现场。

2024年元旦,龙湖虹桥天街焕新开幕仪式正式举行。接二连三的华丽变身,让天街成为虹桥商务区2023年最大的亮点,不声不响,闷头干大事,是它给大家的最大感受。

从“入圈”到持续“出圈”,一晃7年,龙湖虹桥天街就像那个埋头默默“写故事的人”,和顾客构成亲密的“情感共同体”,既提供美好感官享受,更提供情绪价值。

你永远猜不到下一个章节会发生什么。

欢喜,不分年龄

上海很有意思。

外人眼里,万花如海,热烈张扬;转到里面一看,含蓄委婉,务实低调。

上海人不习惯把“爱”挂在嘴上。下班路上拎一块栗子蛋糕回家,在办公室里突然被投喂一杯美式,降温了顺手给对方披上外套,是属于这座城市的浪漫底色。情到浓时,一句“欢喜侬”就是最炽热的表白了。

2023年,和北上海小伙伴相守6年的龙湖宝山天街,终于用行动、也用语言表明心迹:

“欢喜弄”

2017年开业的龙湖宝山天街,一直以来都是北上海极具声量的综合商业地标。

随着区域发展,四面八方涌来的年轻人越来越多,板块人口结构发生改变。主打陪伴的宝山天街因此打出城势新力场Focus On New”的全新定位,变身为“上海新生力聚集中心,用更加年轻、先锋、时尚的姿态,打造多元场景,链接更广泛的年轻客群。

(上海宝山天街「欢喜弄」)

如果说Sephora、Calvin Klein、浪琴、Pandora、MUJI、LEGO、The North Face、Marc O’Polo、周大福荟馆、周生生等头部品牌的引入,代表的是魔都的国际气质,那么B1外街欢喜弄的亮相,则是高情感浓度的海派表达。

欢喜”,典型的江南吴语,说的人一开口,就自带画面感,仿佛满心的喜悦会从嘴巴里跑出来,拦也拦不住——欢喜弄想带来的,正是这种发自内心的喜悦感:

走过福福饼店,顺手给孩子买好早餐;

每次走进胡子大厨超级小炒肉,总要多炫两碗饭;

为了在家复刻梁山鸡,一周去了5次廖春花;

霸王茶姬出新品了,给隔壁工位的妹子带一杯尝尝;

………

生活如此美好,每时每刻,都让人心生欢喜。

(上海宝山天街「欢喜弄」)

亮相短短4个月,作为区域内首个社交属性主题商业空间,“欢喜弄”已经成为北上海全新生活方式的空间范本,满足了当下魔都潮人先锋、悦己的内在需求。

龙湖上海宝山天街招商员工用一组数据印证了大家对这一场域的“欢喜”—— 对比改造之前,欢喜弄自2023年9月正式亮相,9-10月全含租赁收入增长120%;改造区域月均客流超2.2万人次,增长31.4%;改造区域月均坪效增长35.9%,以经营效益的提升证明了空间焕新的有效价值。

一条欢喜弄,告诉人们一个质朴的道理:

市场瞬息万变,然而即便在讲究效率的大上海,真挚的情感也永远是必杀技。

山下,苏州未眠

唐寅万万没想到,500多年后,“苏州没有夜生活”会上热搜。

从唐宋开始,苏州人的“夜生活”就从未缺席。自从冯梦龙发明了麻将,苏州人就把这新玩具玩出了花。入夜,他们把小船停在胥门万年桥洞下,或者干脆让它随意留连,要的就是湖面的凉风习习和景致的任意轮换。

才子唐寅还亲笔点赞过:“银烛金钗楼上下,燕樯蜀柁水西东。万方珍货街充集,四牡皇华日会同”,姑苏夜间繁华盛况呼之欲出。

回头再看现在——八九点的观前还是熙熙攘攘的热闹,到了晚上十点,似乎像被按下了某种作息开关,喧嚣的人群和烟火气散得极快,再回首时,街上开门的店铺也只剩下三三两两。

好在,山下来了。

“山下”,名字朴实无华,因位于苏州狮子山下而得名。它所在的狮山天街,是龙湖商业在苏州的第一座天街,11年磨砺,早已成为苏州商业领跑者。

(苏州狮山天街「山下」街区)

2023年,致力于自我提升的狮山天街,在品牌布局和空间场景上进行了巨大调整,虹吸37家新店,包括17家首店,涵盖全国首店Patata、苏州首店遇东岚、南里山房、KCOOKING、山海错、苏州新区首店B&S、沙胆彪、布歌东京等,成为高新区名副其实的首店收割机

全面改造升级的B1下沉广场山下街区更是惊艳全场。

4800平米“山下”为室内、室外结合的外街,以山野绿色为概念,遵循山下派对的设计创想,构筑出全新的社区美学生活方式,也为苏州夜生活添上了一抹璀璨亮色。

(苏州狮山天街「山下」街区)

如果你在夜色中走近“山下”,摩登文艺气息扑面而来,倒有几分宋人雅韵。

你可能会穿过一个人头攒动的庙会,看到一幕高潮迭起的话剧,再听到一支摇滚乐队在激情演绎改编后的评弹,最后,你走进布拉诺西餐,发现早已坐满了和你气场相近的时尚男女,仿佛陌生人之间一场心意相通的聚会。

山下的独特魅力就在于此,它像一块山脚下的磁石,无声吸引着志趣相投的文艺潮人、时尚雅痞,正应了曾经宋人雅集“事雅,人雅,境雅”的做派,唯一不同的是,“山下”更时尚多元——44家潮店汇集,缤纷美食让人眼花缭乱。

(苏州狮山天街「山下」街区)

除了布拉诺西餐,这里还有凤酉广式啫啫煲、OTF加州餐厅、代数学家咖啡、茶话弄西安茶饮、POKA POKA烘焙、椒盐街川菜、YAMAKAWA日料、ROZO西餐、食陆号台湾菜等苏州本土年轻力品牌,将轻自然、享自由的松弛态度尽数展现。

来过山下,你会发现苏州的诗意与烟火,昼夜不息。

走过2023年,一座座“龙湖天街”如同给予它名字灵感的那首诗歌,漂浮于天上,像云朵,抓住时代吹来的风,同时也改变着风的轨迹。

新的一年,更多边界被打破,更多“不一样”正在到来。

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