在过往“黄金二十年”，地产商曾是财富和暴利的代名词。
他们马不停蹄地融资、买地、盖楼，创造出庞大的行业总市值和无数隐秘的“地产王国”。但如今，这番光景已成为隐隐泛黄的历史。
房地产从业者也曾是令人羡慕的，他们的高薪媲美金融、计算机等行业，职业生涯前景广阔。
七年前，王石说房地产黄金时代结束，进入白银时代。三年前，万科郁亮喊出了“活下去”的口号。然而这些地产大佬的声音，都被房地产一年赛一年高的总成交量盖了下去。
2021年将是中国房地产历史的重要转折点——凛冬终于来了。排着队违约的房企，昭示着一个残酷事实：“活下去”不再只是万科的自我警醒，而是行业要思考的终极命题。
下半年房地产遭遇了一个坏的开局：全行业销售额整体大幅下滑，楼市调控政策限购、限售、限贷多管齐下，金融政策收紧力度空前，境内外债券市场上，中国地产行业面临前所未有的信任危机……曾经买地时挥金如土的地产商，正经历抽筋剔骨般的疼痛。
时局转换，房地产行业正在经历一场重构。央企和国资房企重新站上潮头，能力偏弱的民营房企、中小房企则在做“困兽之斗”，一批认清现实的地产人正转行逃离。
“非常悲观，非常严峻”
“去年‘三道红线’出来的时候，大家都没觉得有这么严重。”李竞是一家30强房企的营销线员工，上个月他参加了集团大会，会上总裁说，房地产行业这次真正到了生死存亡的时刻，“你们过去看到过最顶级的房地产公司都在出售项目、转让股权、引战自救吗？这就是生死抉择。”
上半年全国各城累计房地产调控政策304次，进入7月后住建部等8部门联手再发重磅新政，14个热点城市立刻应声出台政策、拉开新一轮调控大幕。楼市真的“变天”了。
“非常悲观，行业形势非常严峻。”华东一家房企的营销中层江珊表示，今年上半年三四线城市销售情况较差，到7月则表现出各能级城市整体突然下行，“我们分析了各家房企7月销售，下滑幅度惊人。”
仅看7月环比降幅，建业地产销售额降了75%，保利置业降了63%，绿地、绿城、招商蛇口、中海降幅均超过50%。前五房企里，恒大单月降幅39%、万科23%、融创高达37%。
“过去的7月是我从业三年来，公司创下的最低销售记录。”华南一家大型房企相关人士感叹。
“马上要‘金九银十’了，我们在全力备战，一切以营销为中心、一切工作都为抢销售服务，我相信各家房企目前都是这个战略方向。不过在外部环境不变的情况下，预计成交量很难实质性好转。”江珊说。
“我们下半年工作重中之重就是抢销售、抢回笼，保现金流。集团要求下半年新推盘去化率要达到80%以上，回款要达75%以上，CFO专门跟大家谈了销售回款和有息负债的铺排，各区域签了军令状。”李竞表示。
7月中下旬开始，各家开发商一线项目优惠力度显著加大，保利、绿地、金科、阳光城等房企开始实施“造节营销”，总裁特惠月、司庆月、庆祝上市15周年特惠等名目层出不穷。
李竞称，根据内部研判，房地产调控政策在7月明显见效，一二线热点城市逐步降温，三四线城市调控政策正在跟进，目前对销售端打击最大的政策就是对个人住房贷款的严格控制。“在开始下行的市场，我们启动分销导客，此外明确哪些是流量盘，放弃一部分利润，开启降价促销。过去一段时间我们很强调利润，现在区域公司要把握规模、利润和现金流的平衡，对于首付比例高的或者全款客户，会给予更多优惠。”
融资大跌，危机空前
“我们学习了近期中央会议精神，判断下半年房地产融资政策不会得到改善，行业的资金链会持续紧张。”江珊表示，房地产是资金密集型行业，资金被视为房企能够运作的源头活水，然而“三条红线”调控体系下，“泉眼”持续收紧。
今年7月，100家典型房企融资总量再度大跌，环比下降11%，同比下降47%。根据克而瑞统计，自打去年11月以来，房企单月融资总量已经“九连降”。
从融资结构来看，7月境内债权融资同比下降31.7%，境外债权融资同比下降56.8%，资产证券化融资同比下降47.7%。
除了因“三道红线”导致房企新增债务规模受限，房地产行业的整体信用危机也导致债权融资难度明显加大。7月底，国内评级巨头中诚信国际，首次把中国房地产行业展望由稳定调整为负面。
今年以来，已经有泰禾集团、华夏幸福、蓝光发展这三家千亿以上规模大中型房企发生债券违约。根据Wind数据，今年7月债券违约规模大幅上升主要由房地产企业违约所致，3家违约企业中有2家房企，合计债券违约规模占违约总规模的86.5%，地产行业违约从地方性小型企业向大型全国性房企蔓延，从泰禾集团、华夏幸福到蓝光发展，行业龙头的违约事件反映了房地产行业过度加杠杆与债务结构失衡等共性问题。
时间进入8月，债券违约的名单上可能又将多一家房企——8月9日，阳光100发布债券违约预警公告，一笔2亿美元可转换债券的未偿本金及利息总额共5167万美元，预期难以按期偿还相关债务，可能发生违约。
尽管该公司称，已筹措到所需资金，并预期于到期日后的十个工作日内支付本金连同应计利息，此外一直与2021年债券的持有人商讨，以便获得到期日的延长。但是一旦发生实质性违约、并触发交叉违约条款，这对企业后续再融资将是致命性打击。
除了房地产债券违约案例不断增多，今年以来，协信远创被申请破产，实地集团商票兑付危机，恒大、宝能持续出现资金压力负面舆情等事件，都引发了行业级的连锁反应。
“融资市场已经出现情绪问题，信心不足，必然导致我们接下来债券发行难度加大，这个是事实，必须承认。”华东一家前20强房企融资总监对第一财经称。
在近日的投资人沟通会上，阳光城高管也表示，接下来会怀着对市场非常敬畏的心情，对现金流进行严密监控，管控好商票存量，今年以自有资金偿付到期债券，不再借新换旧，与投资人做好沟通措施。
“对房企来说，明天永远比今天更危险，从业者普遍都认为，金融政策工具还未见底。”华东某地产业内人士认为。
只求生存，不敢拿地
第二批全国范围集中供地即将开始，但融资不畅、销售疲弱的部分民营房企，对拿地的热情已经降到冰点。
“我们内部已经严格限制投资，四五线城市一律禁止进入，没进过的三线城市不得进入。老板甚至感慨，现在拿地不对，不拿地也不对。”江珊表示。
“下半年我们在投资上要足够清醒、足够谨慎，用最大的力量加快销售去化，回笼现金，一切考核导向、激励政策，都往现金流方面去倾斜。”华东一家房企高管对第一财经表示。
近期，万科董事长郁亮也在集团内部会上称，要收紧投资，销售回款是下半年工作的重中之重。
8月6日，深圳宣布中止第二批22宗居住用地集中挂牌交易组织工作，具体出让时间另行公告。已交纳的竞买保证金，深圳土地矿业权交易平台将原路退回。
这是深圳史上规模最大的一次集中供地，出让前竟然紧急叫停，市场有传言称或因报名房企数严重低于预期，此外本地国企参与度较高，民企参与度极低。
一家华南民营房企内部人士告诉第一财经，该公司没有报名深圳第二次集中供地，原因其实并非深圳地价高，而是下半年公司一切重心都是现有项目去化，狠抓回款，确保生存安全，因而对于拿地将非常谨慎。
还有一个不可忽视的问题——7月26日，消息称被纳入“三道红线”试点的几十家重点房企，买地金额不得超年度销售额40%，包括收并购支出。此前，许多房企已将此作为自控指标，如今监管要求严格执行。
李竞就表示，他所在房企下半年将严格在“三道红线”要求下拿地。“尽管我们是民营房企，但是降杠杆比较早，下半年还是有拿地预算，上一轮集中供地我们参与了上海、北京等城市，没有抢到什么地，公司判断下半年是纳储的好机会，但是坚决不抢利润算不过账的土地。”
央企、国企在集中供地中的优势仍然很大。克而瑞数据显示，上半年百强房企平均拿地销售比为0.3，拿地投销比超过40%的房企共23家，主要以规模较大的国企、央企和区域深耕型的规模房企为主。一家央企在华东区域的高管对第一财经表示，下半年仍将积极拿地，“我们还在到处寻找收并购的机会，有这类消息的话麻烦通个气”。
近期，地产圈人员流动速度越来越快，有人从民企跳槽去国企，有人直接转身离开房地产。
李竞表示，身边不少民营地产公司朋友都在谋求转行，“我也在寻找机会了，可能会留在地产行业，但还是觉得央企或者国资比较香”。
江珊则认为，在目前的行业大变局下，个人选择离开非常正常，近半年她周围也有同事选择了转行，“有人很坚决不再从事地产了，不过也有去了别的行业遭受‘毒打’，想要回到地产的。”
淘汰赛很残酷，但这是房企必经的命运，也是行业风险出清的过程。而那些曾盲目、疯狂加杠杆的房企，在潮水退去后，必须为曾经的选择买单。
（应受访者要求，文中李竞、江珊为化名）
本文来源：第一财经
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