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无视“全行业亏损” 世茂酒店高速扩张

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什么能让世茂和李宁突破次元壁合作?

答案是巴黎时装周。日前,中国李宁宣布,世茂喜达酒店集团旗下品牌——凡象ETHOS成为其巴黎时装周独家酒店品牌合作伙伴。据悉,李宁将于6月22日亮相2020巴黎春夏时装周。

从联手喜达屋,到打造深坑酒店,再到跨界运营,许氏家族的世茂集团在酒店业务上野心满满,成为房地产行业少见的景象,也成了富力之后又一家重仓酒店的开发商。

然而从全行业来看,酒店多年来都难以盈利,因为酒店资产沉淀了大量资金,而定位与运营难题一直存在。近年来,酒店业又受到民宿和共享租住冲击,成为不少业主,尤其是房企的不能承受之重。

此前,就有不少甩卖酒店资产的前车之鉴,比如万达把酒店打包卖给富力,而富力接手后持续亏损,拖累富力地产去年净利大幅下滑。

那么世茂凭什么去发展和做大酒店业务?从世茂一系列的布局来看,资本化或是其快速和唯一的出路。

重仓酒店

世茂与喜达屋合作的凡象ETHOS品牌自成立伊始,就宣称主打中国千禧一代市场,瞄准年轻消费群体,与近年的“潮牌”李宁的合作,也在意料之中。

这是世茂在酒店上的最新动作。近两年来,世茂在酒店业务上表现颇为进取,扩张与合作动作不断。

资料显示,作为一家老牌开发商,世茂2004年涉足酒店业务,与万豪、凯悦、洲际、希尔顿等国际品牌合作,积累了一定经验。

2017年3月28日,世茂集团与喜达屋资本集团签署合作协议,成立世茂喜达酒店集团,其中世茂占51%的股权,喜达屋占49%。

经过两年多的快速扩张,包括凡象在内,世茂喜达已拥有7个自主酒店品牌,开发了从高端到中端,从城市商务酒店到特色度假酒店以及公寓的全系列产品。

面对多条产品线的运营,世茂酒店采用了轻重结合的方式。重资产是自己规划建造或收购的酒店项目,轻资产则是与喜达屋合作进行品牌和管理输出。

根据财报,截至2018年12月31日,世茂自持酒店已开业的有22家,合计收入19.1亿元,同比增加11.7%,EBITDA为人民币5.9亿元,同比增加5.4%。

轻资产方面,2017年11月13日,世茂喜达与印尼PT.GRAHA PECATU酒店开发公司合作,为后者在巴厘岛南部库塔的酒店及公寓项目进行品牌输出和管理,将使用“茂御”酒店和“茂御居”公寓品牌,这是世茂喜达首个海外签约项目。

2019年,世茂喜达计划扩张近30家新酒店。截至2019年第一季度,世茂喜达旗下运营及筹开中的酒店突破70家,分布于上海、成都、福州、厦门等城市。

在2018年,世茂集团副总裁兼世茂喜达酒店集团总裁唐鸣曾表示,未来将继续深入一二线城市为主的经济和旅游发展强劲地区,并计划在4年内发展100家酒店。

这样的野心也曾经被富力展示过。2017年,富力以近200亿揽下万达77家酒店资产,借此收购,富力方面表示其酒店规模将超过100家,成为全世界最大的酒店运营商之一。

同样曾在酒店业务上想要有所作为的还包括碧桂园、恒大等房企,他们的大盘开发模式让其积累了不少酒店,这两家均采取自营模式,基本未引入国际品牌。

协纵策略管理集团联合创始人黄立冲认为,喜达屋有PE专门投资酒店管理集团,但实质上,世茂能从喜达屋真正获得的帮助有限,酒店经营主要看所在国家、地点、城市和市场情况,PE能提供的帮助和提升不多。相比于外界助力,更主要的还是世茂酒店自身的运营能力。

出路何在?

在市场中,物理空间的运营有其难易程度的排序。在万科高级副总裁孙嘉看来,酒店运营难于住宅、办公、商业,仅易于医院。

根据前瞻产业研究院数据,2013年以来,受三公消费限制以及整体宏观经济放缓影响,我国酒店市场整体不景气,连续四年营收负增长。2017年短暂回暖,2018年又开始下降。

一位曾服务于万达酒店后转去别的行业的资深业内人士表示,就开发商自持的酒店而言,可谓“全行业亏损”,多年来很多开发商都是用销售业务来补贴酒店的运营。

在2018年,富力收购万达酒店的“后遗症”显现,净利润大幅下滑,净负债率持续升高,同时酒店业务连续6年亏损。

唐鸣曾公开表示,世茂酒店的盈利能力在行业内排TOP3。在2018年财报中,世茂酒店业务显示为盈利1.928亿。按照其公布的19亿收入来看,盈利水平非常高。

前述行业人士认为,这个盈利水平真的很少见,其他开发商做酒店都是亏损的,不知世茂如何实现这么高的盈利。

在唐鸣看来,地标式建筑能够直接形成收益支持:“外滩茂悦大酒店能够看到上海最好的夜景,仅顶楼的酒吧年收入就将近4000万元。”

唐鸣还称,盈利法则还包括,业主方深度参与运营管理,控制成本和制定销售策略;世茂一方面与国际酒管公司建立对话通道,另一方面给酒店总经理足够的授权,以此降低沟通成本。

此外,在轻资产扩张时,世茂喜达会与房地产商采购体系直接嫁接,把控建筑设计、运营成本的考量,确保投资回报率。

黄立冲称,中国整体的酒店业比较萧条,尤其踏入2019年,受整体经济形势影响,开发商的酒店运营依然不乐观。

严跃进认为,世茂酒店后续要保持盈利能力,在既有业务发展的情况下,也需要积极对接资本,尤其是在酒店资产证券化、拓宽外部融资等方面发力。

其实早在2006年,许荣茂就已提出分拆酒店业务的构思。但作为流动性较差的重资产,国内酒店的投资回报率一直处于较低水平,资本市场对酒店资产也并不看好,因此世茂酒店的上市之路并不顺利。

2011年5月,世茂房地产高调对外宣布,已向港交所作出初步查询有关酒店业务在主板独立上市的可行性,计划分拆旗下的五星级酒店资产,以旅游地产概念上市,但此后并无进一步消息。

2016年5月,世茂酒店开始尝试资产证券化,以旗下多家五星级酒店为平台,携手博时资本发行总规模达26.9亿元的资产证券化项目,刷新当时国内已发行酒店资产证券化项目产品的最大规模纪录。

黄立冲认为,与喜达屋合作,不排除是世茂酒店希望借鉴喜达屋在酒店资产证券化和资本运作的能力,以实现自身轻资产运营的扩张。

世茂集团董事局副主席许世坛曾表示,2019年酒店经营收入目标将超过25亿,2020年会超过30亿,甚或40亿以上,“那时将是世茂酒店考虑进入资本市场的节点。”

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