大悦城抓细分人群推“大悦春风里” 核心面向95后

（原标题：大悦城抓细分人群推“大悦春风里” 核心面向95后）

经过十年发展，中国实体商业经历了电商冲击、消费升级等迭代发展。购物中心也经历了从同质化竞争到细分市场分流的历程。

12月6日，大悦城地产宣布，将推出第二条产品线“大悦春风里”，“大悦城”和“大悦春风里”将成为并行的两条产品线。前者依然在城市核心商圈，面向18-35岁年轻人；后者则更靠近社区，针对25-45岁新兴中产阶级及其背后更庞大的家庭消费。如果套用互联网思维，那么“大悦春风里”的关键词就是高频、刚需，日常化和生活化。

大悦城产品系升级代表了中国消费业态迭代变化，也是中国商业地产的发展缩影。大悦城地产总经理周鹏认为，中产消费正迅速崛起，消费模式从温饱满足型、享乐炫耀型走进审美情怀型，也就是从过去的供求矛盾转化为对未来美好生活向往的需求。从消费场景来看，人们更希望在家附近能享受到服务；在消费内容上，从吃穿用向知识、健身中心等过渡。

大悦城变迁史

大悦城发展始于2007年。当年12月28日，第一家店在北京核心商圈西单开业。在中国首都核心商圈的核心地段上，“JOY CITY，JOY UP！”的标语伴随着新年的焰火一起面世，划破北京的夜空。

当时，大悦城定位是围绕18-35岁新兴中产阶级客群，年轻、时尚、潮流、品位的品牌定位。据称大悦城品牌源于时任中粮集团董事长宁高宁与国学学者文怀沙、欧阳中石、刘先银等一次小聚得到启发。夜读《论语》到“近者悦，远者来”时，忽然有了灵感，释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。

以大悦城为代表的购物中心发展是中国商业地产变迁史的缩影。在传统百货业态饱受电商冲击、业态单一影响的年代，以体验业态为竞争点的购物中心突飞猛进。数据显示，2009年北京入市购物中心面积为57.77万平方米；而2010年，这一数据高达204.91万平方米，占2010年商业项目总面积的92.8%。

2010年，在仅开业3个大悦城的背景下，宁高宁曾为中粮大悦城制定了一张提速扩张时间表，即5-10年内布局20家大悦城，规划内商业资产总额至少达1000亿以上。

据大悦城相关人士透露，经过十年发展，大悦城五年20城的目标基本快实现。目前正式开业项目8家，2018年会有3家新大悦城开业。其他基本处于已获取土地并待建状态。

大悦城地产董事长周政透露，截至目前，大悦城购物中心销售额有望达到133亿元，同比增长13亿元，总客流1.13亿人次。周政称，大悦城的目标是在全国范围内，加速布局50到100个商业项目，力争实现每年200亿现金流贡献。

核心客群在95后

周鹏认为，过去十年，是商业变革猛烈的十年。而在激烈的竞争和以技术驱动为主的变革市场环境中，大悦城没有迷茫是因为其找到了正确的商业哲学。他认为，进入21世纪后，时尚从少数人拥有，转为大众时尚。

“大悦城固守着18-35岁的核心客群，并坚持致力于做这个细分领域的市场领导者。同时，这个时代是年轻人创造的时代，也是年轻人最敢消费的时代。我们抓住时代主题特征——时尚，迎和相应需求。同时，我们在迎合大众时尚的同时没有放弃品位，坚持生活美学。”周鹏说。

不过，随着消费升级及技术日益变迁，包括大悦城在内的购物中心也面临市场冲击。比如，快时尚品牌迅速衰退。据iziRetail整理的数据显示，H&M集团2016年在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%，低于其全球平均增长率（6.2%）。优衣库母公司迅销集团2016财年营收为17864亿日元（约合人民币1125亿元），同比增长6.2%，但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元（约合人民币30亿元），同比大跌56.3%。另外，随着各类商业体迅速发展，核心商圈的购物中心也面临客流分流的困扰。

周鹏认为，未来的客群将有两个显著特征：一是新中产。经过十年，大悦城原来的核心客群会更追求时尚品质、要求个性表达。另外就是尝试新鲜刺激、甘愿为仪式埋单的新颖体验，他们更加重视生活理念的先进性、注重享受开阔视野，注重身心平衡。同时，大悦城的核心客群是95后。需要注意的是，95后消费的不再是商品，而是通过消遣文化来拉动消费。他们比我们任何一个时代都更具创造性，学会如何接受他们很重要。

“要想成为一个细分领域引导者，单单讨好消费者是不够的，把所有IP活动都拉过来也是不够的。我们需要自己IP化，从而稳定客群。”周鹏表示，大悦城产品线将主要针对约会、社交为主的“第二生活”需求；“大悦城春风里”将瞄准“第一生活”，即在步行或共享单车可达的地方下沉。

周政称，“大悦春风里”意在微风拂动着我。大悦城原有客群面相对窄。例如到北京大兴则主要是面对家庭类市场，也即25-45岁客群。时尚是大悦城坚守的，未来要把它更接地气化。“以家庭体验中心为主，吃掉地缘内客户，这就是未来十年内我们要做的新尝试。”