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大悦城抓细分人群推“大悦春风里” 核心面向95后

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核心提示:大悦城地产宣布,将推出第二条产品线“大悦春风里”,更靠近社区,针对25-45岁新兴中产阶级及其背后更庞大的家庭消费。

(原标题:大悦城抓细分人群推“大悦春风里” 核心面向95后)

经过十年发展,中国实体商业经历了电商冲击、消费升级等迭代发展。购物中心也经历了从同质化竞争到细分市场分流的历程。

12月6日,大悦城地产宣布,将推出第二条产品线“大悦春风里”,“大悦城”和“大悦春风里”将成为并行的两条产品线。前者依然在城市核心商圈,面向18-35岁年轻人;后者则更靠近社区,针对25-45岁新兴中产阶级及其背后更庞大的家庭消费。如果套用互联网思维,那么“大悦春风里”的关键词就是高频、刚需,日常化和生活化。

大悦城产品系升级代表了中国消费业态迭代变化,也是中国商业地产的发展缩影。大悦城地产总经理周鹏认为,中产消费正迅速崛起,消费模式从温饱满足型、享乐炫耀型走进审美情怀型,也就是从过去的供求矛盾转化为对未来美好生活向往的需求。从消费场景来看,人们更希望在家附近能享受到服务;在消费内容上,从吃穿用向知识、健身中心等过渡。

大悦城变迁史

大悦城发展始于2007年。当年12月28日,第一家店在北京核心商圈西单开业。在中国首都核心商圈的核心地段上,“JOY CITY,JOY UP!”的标语伴随着新年的焰火一起面世,划破北京的夜空。

当时,大悦城定位是围绕18-35岁新兴中产阶级客群,年轻、时尚、潮流、品位的品牌定位。据称大悦城品牌源于时任中粮集团董事长宁高宁与国学学者文怀沙、欧阳中石、刘先银等一次小聚得到启发。夜读《论语》到“近者悦,远者来”时,忽然有了灵感,释义为“创造喜悦和欢乐,使周围的人感到愉快,并吸引远道而来的客人”。

以大悦城为代表的购物中心发展是中国商业地产变迁史的缩影。在传统百货业态饱受电商冲击、业态单一影响的年代,以体验业态为竞争点的购物中心突飞猛进。数据显示,2009年北京入市购物中心面积为57.77万平方米;而2010年,这一数据高达204.91万平方米,占2010年商业项目总面积的92.8%。

2010年,在仅开业3个大悦城的背景下,宁高宁曾为中粮大悦城制定了一张提速扩张时间表,即5-10年内布局20家大悦城,规划内商业资产总额至少达1000亿以上。

据大悦城相关人士透露,经过十年发展,大悦城五年20城的目标基本快实现。目前正式开业项目8家,2018年会有3家新大悦城开业。其他基本处于已获取土地并待建状态。

大悦城地产董事长周政透露,截至目前,大悦城购物中心销售额有望达到133亿元,同比增长13亿元,总客流1.13亿人次。周政称,大悦城的目标是在全国范围内,加速布局50到100个商业项目,力争实现每年200亿现金流贡献。

核心客群在95后

周鹏认为,过去十年,是商业变革猛烈的十年。而在激烈的竞争和以技术驱动为主的变革市场环境中,大悦城没有迷茫是因为其找到了正确的商业哲学。他认为,进入21世纪后,时尚从少数人拥有,转为大众时尚。

“大悦城固守着18-35岁的核心客群,并坚持致力于做这个细分领域的市场领导者。同时,这个时代是年轻人创造的时代,也是年轻人最敢消费的时代。我们抓住时代主题特征——时尚,迎和相应需求。同时,我们在迎合大众时尚的同时没有放弃品位,坚持生活美学。”周鹏说。

不过,随着消费升级及技术日益变迁,包括大悦城在内的购物中心也面临市场冲击。比如,快时尚品牌迅速衰退。据iziRetail整理的数据显示,H&M集团2016年在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%,低于其全球平均增长率(6.2%)。优衣库母公司迅销集团2016财年营收为17864亿日元(约合人民币1125亿元),同比增长6.2%,但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元(约合人民币30亿元),同比大跌56.3%。另外,随着各类商业体迅速发展,核心商圈的购物中心也面临客流分流的困扰。

周鹏认为,未来的客群将有两个显著特征:一是新中产。经过十年,大悦城原来的核心客群会更追求时尚品质、要求个性表达。另外就是尝试新鲜刺激、甘愿为仪式埋单的新颖体验,他们更加重视生活理念的先进性、注重享受开阔视野,注重身心平衡。同时,大悦城的核心客群是95后。需要注意的是,95后消费的不再是商品,而是通过消遣文化来拉动消费。他们比我们任何一个时代都更具创造性,学会如何接受他们很重要。

“要想成为一个细分领域引导者,单单讨好消费者是不够的,把所有IP活动都拉过来也是不够的。我们需要自己IP化,从而稳定客群。”周鹏表示,大悦城产品线将主要针对约会、社交为主的“第二生活”需求;“大悦城春风里”将瞄准“第一生活”,即在步行或共享单车可达的地方下沉。

周政称,“大悦春风里”意在微风拂动着我。大悦城原有客群面相对窄。例如到北京大兴则主要是面对家庭类市场,也即25-45岁客群。时尚是大悦城坚守的,未来要把它更接地气化。“以家庭体验中心为主,吃掉地缘内客户,这就是未来十年内我们要做的新尝试。”

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