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雅诗阁在华加速扩张 掘金二线城市服务公寓市场

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中国租赁公寓市场正热,一方面多地出台租购同权的政策利好,另一方面老牌服务公寓企业也在加速布局。

新加坡凯德集团旗下全球知名服务公寓业主及运营商雅诗阁中国区董事总经理陈志商近日在接受21世纪经济报道记者专访时表示,雅诗阁在华将深耕布局武汉、杭州、重庆等重点二线城市,并发掘更多的国内大企业客户。

8月,进入中国市场近20年的雅诗阁宣布在华管理服务公寓突破100家,新签三家物业分别为哈尔滨馨乐庭宝宇江畔服务公寓、重庆馨乐庭高科两江服务公寓和深圳盛捷侨城坊服务公寓,其中哈尔滨公寓将于2020年开业,另外两家将于2018年开业。

雅诗阁近期也与云南城投置业股份有限公司签署战略合作协议,双方将就云南城投旗下公寓项目积极寻求合作机会。这也是继万科、越秀和中建东孚之后,雅诗阁与又一个国内知名开发商达成战略合作。

雅诗阁显然已经加速布局,陈志商表示,在未来八年内希望在中国的物业数量能达到200家,并挖掘老年公寓和青年公寓等细分市场。他透露,在雅诗阁全球业务中,中国住客带来的租金收入以35%的年增长率快速增长。目前雅诗阁在华已开业运营的物业达52家,在华管理服务公寓超过1.86万套,预计下半年7家服务公寓将开门迎客。

拓展大客户

雅诗阁中国近年来的客源结构发生了较大的改变。陈志商表示,80%是企业客户,即企业统一为员工预定长住,剩下20%为短住客。以往企业客户中又以500强外企居多,但近两年中国客人占比上升很快,从最初20%已经上升到2017年的62%。

未来中国本土企业客户将是雅诗阁开拓的重点方向。而除了在重点二线城市加深布局外,陈志商透露,在同一个城市里也会考虑不同的地点和物业匹配适合的品牌。

回顾雅诗阁在华历程,陈志商认为,除了适应本土化法律政策,过去五年的另一大挑战是住宿业竞争者的不断增加。一方面,房地产开发商在招商引资时倾向于选择酒店作为配套,因为资金已经通过出售住宅回笼,而酒店成本不大,只要每个月有一定现金流即可。另一方面二线城市酒店房价和公寓租金比一线城市低,但是劳工成本却和一线城市差不多,这都为服务公寓商带来经营压力。

“酒店业增长非常迅速,在我们布局的城市基本上每个星期都有酒店品牌进入或者酒店新开进来。而住宿管理人才紧缺,雅诗阁有系统的人才培训机制,员工业务水平也颇受业内认可,是非常受欢迎的。这样,我们就要以加薪等方式来留住好的员工。”陈志商坦言。如此一来,员工成本不断上涨,一线城市可能还可以承受,但在二线城市则压力很大,所以也更考验管理层的能力。

21世纪经济报道记者获悉,目前雅诗阁正在筹划自己的会员系统,预计将在2018年推出。陈志商表示,这样可以减少对OTA的依赖,但并非“去OTA化”,因为OTA渠道是一个有益补充。目前,在雅诗阁中国客源的20%散客里,有85%来源于OTA渠道,其他15%来自于雅诗阁及其在飞猪的直营店等直销渠道。

酒店数据公司STR GLOBAL中国区经理刘博在接受21世纪经济报道记者采访时表示,公寓市场相对酒店的优势在于没有明显的空档期,平时有商旅客源,而周末又有休闲度假客源。此外,外卖等社会餐饮对酒店的餐饮收入影响显著,而公寓市场则没有这个困扰。

易观智库资深分析师姜昕蔚对21世纪经济报道记者表示,服务公寓市场足够大,虽然有一些入局者,但还是有一定门槛,雅诗阁的先发优势非常明显,不过另一方面产品线需要丰富,如果只做高端和固定的大客户人群的话,发展有天花板。

而雅诗阁早就开始行动,在产品线上不断完善扩充。雅诗阁在去年宣布推出全新品牌lyf,今年6月该品牌也正式在中国揭幕。lyf品牌专门针对千禧一代,包括科技企业家、创业者以及音乐、媒体和时尚行业从业者。首个lyf公寓预计将于2018年在深圳开业,另外还有大连和新加坡项目正在筹备。

陈志商表示,lyf希望打破传统住宿概念,重新定义社群生活,让住客与旅游同伴、喜爱寻求变化的同类人群形成更紧密联系。“房间面积不大,16到18平方米,主要满足住客休息所需。但是公共区域的面积会很大,包括一些联合办公空间、共享厨房、公共活动室等,装修成本也会更多投在公共区域上。”

此外,专注高端市场的雅诗阁也已经在拓展中端市场。2015年,雅诗阁公寓信托主导财团投资短租平台途家,并合资成立雅途物业管理公司;2016年,雅诗阁与途家成立合资品牌途家盛捷,正式进入中端服务公寓市场。目前,雅诗阁旗下拥有雅诗阁、馨乐庭、盛捷、Quest、The Crest Collection和lyf六大品牌。

轻资产模式为主

陈志商表示,未来雅诗阁在华将以轻资产的品牌输出管理模式为主。筛选时将会考察选址的方便性以及有无相关设施,对于城市则会看一些硬性的经济指标,比如当地GDP水平和增长率、经济产业结构、外商投资水平,以及有无国际航班、国际学校、国际医院等。

业主选择上,陈志商表示,会更多考虑有多个物业的业主。“我们会希望与业主达成合作关系后,能帮他们管理更多的物业,对于雅诗阁来说也可以更快速地实现物业规模扩张和区域覆盖。”

1999年雅诗阁刚进入中国时采取的是自有资金购买物业并运营管理的模式,2007年成立了雅诗阁公寓信托(Ascott Residence Trust),这是世界上第一只泛亚洲服务公寓信托基金,资产组合主要包括7个亚洲国家的12个服务公寓项目。借此基金,雅诗阁迅速占领一线城市和二线省会城市,2010年开始加速扩张。

华菁证券地产行业首席分析师周雅婷认为,中国长租公寓领域并不是一个盈利空间很丰厚的行业,一般来说长租公寓盈利模式有两种,包括资本端的物业增值获益,以及租赁业务端通过产业链业务获取利润。

这也是雅诗阁在中国的盈利模式。陈志商表示,公寓管理经营方面,服务公寓毛利率比酒店更高,可以达到50%以上,而酒店一般只有30%左右。而雅诗阁除了公寓管理,还有自己的资产和资金管理,既有管理费收入,也有运营收入和资产增值收入。

“业务增长大部分是通过品牌输出管理模式,但从公司盈利的角度来看,我们还是会不断地去寻找新的投资项目,因为资产运作带来的回报比为业主管理物业的回报更高。”不过陈志商坦言,过去几年雅诗阁在中国一直没有购买新的物业,是因为开发商出售物业时已经是市场价的产品,用市场价的成本去实现理想的投资回报则非常困难。

在陈志商看来,中国的服务式公寓和酒店市场都会继续蓬勃发展,服务公寓也会吸引越来越多的潜在业主开发商。此外,对于服务公寓而言,商旅长住客占比还是远远高于短住客。而雅诗阁希望能继续保持并扩大入住率稳定的优势,目前其二线城市公寓入住率在70%以上,而一线城市则高达85%至88%。

事实上,雅诗阁在全球也在加速布局。7月,雅诗阁斥资1.8亿澳元收购澳大利亚Quest Apartment Hotels 60%的股份,加上此前于2014年取得的20%股份,雅诗阁以累计占股80%成为Quest的最大股东,同时成为大洋洲最大的服务公寓运营商。此前,雅诗阁又收购了美国领先的住宿供应商Synergy Global Housing (Synergy)80%的股权。

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