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开发商举起的不是地王,是品牌!

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地王争夺战

在地王此起彼伏时期,与一些品牌房企的理性对待不同,众多房企在入不敷出地争夺地王。品牌房企中,即使是追求规模效益,进行大面积土地储备的恒大和碧桂园,土地投销比也维持在60%,而经常出现在地王名单上的葛洲坝、信达等企业的投销比远超过这个数字。

葛洲坝2016年以45213元/平方米的价格拿下南京单价地王,全年的土地支出为85亿,投销比达83%。除了一次次破纪录的土地出让金外,参与竞标的企业数量和竞标的轮数也大大增加,以葛洲坝夺得的南京河西G14地块为例,万科、五矿、招商等多家房企经过25轮的竞标才确认最终结果。房企们不惜代价争得一块土地仅为开发吗?

在略显拥挤的房地产行业,企业的制胜除了获得优质资源,输出品质产品外,品牌的也越来越重要,它是企业从同质化产品中脱颖而出、获得关注的重要因素。

金茂因地王声名鹊起

2009年当时还叫方兴的金茂以黑马之姿拿下北京广渠路15号地王后声名大噪,常与地王联系在一起;2013年又因为上海闸北大宁路地王一事广为热议。方兴旗下的产品“金茂系”凭借高端定位和较好的品质,享有较好声誉,但由于企业品牌宣传不到位,企业名称与产品名称联系度又较低,一直处于“歌红人不红”的状态。然而,随着一个接一个的地王,在地王的光环和传播下,金茂的品牌知名度大幅提升。原本默默无闻的信达连续在2015年、2016年连续拿下多个地王也渐为人所知。

借力品牌,吸附优质资源,推动合作

企业争得地王后,品牌知名度大增。由于地王一般为优质地块,凭借优质资源和知名度一方面可以吸引其他企业的争相合作,另一方面也可以引入优质企业进行合作开发。无论主动还是被动,地王项目都是企业积累优质资源较好的时机。信达拿下上海新江湾城和深圳坪山的地王后都找来产品溢价较高的泰禾合作,而平安不动的武汉地王项目找来金茂、越秀、龙湖联合开发。

企业背书,减小品牌推广阻力

除了获得业内关注外,地王也可以加深公众对企业品牌的认识。媒体和公众对大规模的资产交易都有较大兴趣,房地产行业又是新闻重点报道领域,地王自然而然地可以轻松登上头条,成为焦点。客观上,企业抢地王的传播对企业品牌起到一定的宣传作用,相当于为企业品牌背书。而对于定位高端产品的企业而言,地王的宣传作用更为重要。高端产品由于产品定位,推广阶段对大众传播方式会比较审慎,以免影响产品形象。而有了地王及其附带的产品规划报道,消费者会潜意识里对产品形成一定印象,减小后期市场推广的阻力。

除了地王,还有哪些性价比更高的提高企业品牌知名度的方式,详情请关注2017年8月29日至9月1日由亿翰举办的“中国房地产业战略峰会”暨全联房地产商会企业研究分会成立大会。

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