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巴黎春天们如何春意盎然?这几步路数不可少

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最近一段日子,五角场万达广场老牌百货巴黎春天内,“业改清仓”的广告迎风旗随处可见,“全场2折”“部分精选款3-5折”“部分188减100”,各大品牌使出浑身干劲,想在“业改清仓”前再赚一波……

此前,巴黎春天中山公园店、四川中路店曾经先后闭店,引发了消费者对巴黎春天五角场店关注。“放心,是业改不是闭店”,商场相关人士向记者强调。据了解,巴黎春天五角场店自今年5月起在不影响正常经营的情况下,将分楼层、分阶段进行业改,预计内场整体业改在2023年年底前完成,项目外立面升级预计在2024年完成。

“改造后,巴黎春天五角场店的业态布局会做调整,计划增加餐饮业态、潮流体验、生活方式等大类,百货类品牌会同步做升级优化。”

巴黎春天五角场店内随处可见“业改清仓”的广告招贴。

百货业态不断面临颓势

巴黎春天隶属于在香港上市的新世界百货中国有限公司,这是一家主要从事百货业务的香港投资控股公司,目前尚在经营的门店包括16家以“新世界”命名的百货店、7家于上海以“巴黎春天”命名的百货店及购物中心,覆盖中国内地12个主要城市,包括北京、上海、武汉、沈阳等。

记者了解到,巴黎春天在上海最高峰时共有11家门店,现在还剩下7家,分别为五角场店、淮海店、浦建店、宝山店、成山店、陕西路店、天山店。

上海是中国近现代百货业态的发源地。上海百货业的始祖,就是南京路四大公司之一的先施百货公司,它诞生于100多年前的1917年。改革开放后的1995年,上海又诞生了国内第一家中外合资的大型百货商厦——浦东第一八佰伴。而如今,伴随着实体商业“一大一小”——购物中心、社区便利店对百货业态的双重夹击,以及电商对店商的不断分流,百货这一实体商业的鼻祖业态正不断面临颓势:

上海是中国近现代百货业的发源地。(来源:黄浦官微)

除了巴黎春天旗下的中山公园店、四川北路店,曾经是上海商业地标的太平洋百货淮海店、新客站店,以及南京东路上的置地广场等也都已经先后闭店。

四川中路商圈,昔日有着“走走逛逛其他路,买卖请到四川路”的美誉,因为这里有第七百货、福海商厦、春天百货、东宝百货、福德商厦、巴黎春天等一众实体商业的“流量担当”,如今,随着这些百货店的先后退场,四川中路商圈除了虹口龙之梦,缺乏大型购物中心,整个商圈昔日在上海商业版图上的核心地位已不复存在。

需要在专业化、主题化上动脑筋

在巴黎春天五角场店一楼的森达皮鞋柜台,营业员正在为一名中年女顾客试鞋,从两人交谈中,听出来这是一名忠实顾客,平时穿的都是这家的牌子。

顾客问营业员,森达会不会离开巴黎春天?营业员说,原先森达在置地广场、四川北路东宝百货、五角场东方商厦杨浦店都有柜台,现在都撤了。“我们会在巴黎春天五角场店坚持做下去,否则上海东面的老顾客就找不到我们了。”

尽管品牌方和消费者两方面对百货店都有需求,但百货业态确实到了需要突围的时候了。记者最近走访一些业内专家,共同探究百货业态的突围之道。

百货业态要突围,首先要找准目标市场,定位更加清晰。从上海已经转型的一些百货店来看,百货业态转型主要有两条出路:中型百货转为专业百货店、主题百货店,而大型百货转为购物中心。

传统百货店无外乎一楼化妆品、黄金饰品,二楼女装、三楼男装、四楼床品家居……百货店名曰“百货”,但与网购时代的海量商品相比,一家实体百货能够销售的商品数量毕竟是沧海一粟,此时,品牌需要更加精准锁定客群,变让一名顾客逛一店购“百货”为让特定顾客逛一店解决“一揽子”。

上海拥有常住人口近2500万人,完全可以进行市场细分:银发族、残障人士、母婴、Z世代……定位清晰的专业、主题店,就能让消费者不断做回头客,一去再去。

自2018年上海打响购物品牌开始,人们看到沪上一些中型百货转为专业、主题店的力度开始加大。如南京路上百联旗下的华联商厦转型为国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX,淮海中路上的华亭伊势丹与第一百货淮海店合并成主打潮牌的“年轻力中心”——百联TX。

南京路上的华联商厦如今转型为国内首座“二次元”主题商厦。海沙尔摄

大型百货转型为集吃、喝、玩、乐各种享受于一体的购物中心,上海商业这几年也在积极探索。如第一百货、东方商厦南东店合二为一为第一百货商业中心,太平洋淮海店闭店后被新天地广场取代。线状的商业街变为垂直的消费“航空母舰”之后,满足了现代人生活多色彩、消费多元化的特点。巴黎春天方面表示,他们的巴黎春天淮海店调整后集餐饮、零售、互动娱乐于一体,引进了众多潮流品牌,如今已经成为淮海中路商圈的打卡新地标。

今年3月,上海购物中心协会发布《上海购物中心2022—2023年度发展报告》,报告提出,2023年上海拟新开3万平方米以上购物中心达45家,面积超300万平方米,为近三年来最多的一年。到2023年底,上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。专业人士指出,与体量更大的购物中心相比,大型百货毕竟在面积、停车场、娱乐设施等方面有着先天不足,因此,仍需要在专业化、主题化上动脑筋。

贴心服务也是关键

传统百货店要突围,贴心服务也是关键。

一是广大营业员能否掌握顾客心理?来百货店购物的人,与去超市大卖场不同。后者指向性强,前者有不少就是闲逛,打发时间。此时,就需要营业员掌握消费心理,让过路客能进来瞧一瞧,让原本不打算购物的想掏腰包。

二是广大营业员有无丰富的商品知识?以小家电柜台为例,由于毛利率较高,目前百货店的小家电柜大多卖的是进口厨卫家电,像烤炉、咖啡机、洗碗机、多门冰箱、扫地机、擦窗机等等,自动磨豆的咖啡机,动辄四五千元,大容量进口冰箱,一两万元一台也不稀奇,这些商品价格不菲,特别需要营业员详细介绍。而事实上,有好几位消费者就曾对记者私下吐槽:因为毕竟百货店不是以售卖家电为主,要跑的量不大,因此,百货店家电柜台营业员没有电器专卖店营业员来得“懂行”。

此外,对于广大消费者期待的无理由退货,业内人士建议也须及早推出。众所周知,到目前为止,“七日无理由退货”的“后悔权”还是仅仅是网民能享受到,而线下零售企业尚未普遍推行。近期,上海市建设国际消费中心城市领导小组办公室已经印发《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》,明确上海商业要扩大承诺参与无理由退换货和异地异店退换货市场主体范围,相信有了“无理由退货”的加持,会促成更多“头回客”变为“回头客”,从而带来更多的生意。

事实上,早在20多年前,南京路上的新世界城就推出了沪上商业敢第一个吃螃蟹的“无理由退货”。商场方面计算过,20多年下来,退货率不到1%。商场退货接待点经常看得到的一些退货老面孔,最终感动于新世界的“傻”,最后成了商场的“忠粉”。

传统百货店主力客群是中年人,在美妆、服饰、小家电等领域,他们大多数仍习惯于线下消费。如今,60后,70后已经开始步入中年,同上一辈相比,他们的购买力更强,同时,他们的品牌认识、商品知识以及对优质服务的要求也更高,传统百货要转型成功,这些都是不可或缺的必杀技。

上海财经大学教授陈信康认为,中国的消费结构正处在商品消费向服务消费转变,从生存型消费向发展型、享受型消费转变,从模仿型排浪式消费向个性化、多样化、品质化消费转变的阶段,在这一变局中,服务必须变昔日的成交导向,为贯穿事前事中事后的全过程,变你买我卖的对立为消费知识、消费乐趣的共享。“只要百货业还存在一天,加强服务永远是硬道理。”

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