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卖房生意玩不转,阿里终于让出天猫好房控股权

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历时7个多月后,易居与阿里巴巴围绕天猫好房展开的一系列“爱恨情仇”终于告一段落。

11月24日晚间,易居企业控股发布公告,宣布完成与旗下合资企业TM Home的重组,从而控股天猫好房。

根据此前公告,易居与合资企业TM Home Limited订立买卖协议,易居同意出售包括乐居及易居国际在内的部分权益,代价为25.59亿港元。同时,易居认购685.48万股新合资企业股份,代价为15亿港元。

重组完成后,合资企业由易居和阿里巴巴分别持有70.23%和29.77%股权,而易居国际权益及乐居权益继续由易居分别持有100%及56.19%。

而合资企业TM Home的全资附属公司添玑好房,即负责开发天猫好房线上房地产营销及交易平台。

也就是说,易居通过出让部分乐居的权益,成功从阿里手中换取了对于天猫好房平台的控制权。

消息一出,跌跌不休的易居股价迎来一波久违大涨,25日报收1.87港元,47.24%。

结缘·合作·绑定

对于大多数“吃瓜群众”而言,首次知晓易居与阿里之间的关系,始于2020年7月31日。

当时,易居与阿里巴巴宣布达成战略合作,在淘宝APP上线“天猫好房”频道作为房产交易平台,首期投资50亿元,阿里占股85%,易居占股15%。

彼时,受到疫情阻隔,线下接触式交易模式几乎陷入停滞,整个新房交易市场都显得颇为焦虑。因此,电商平台线上卖房得以迅速走热,各大地产商开始联合互联网巨头,迎着市场红利密集出牌。

一时间,贝壳VR看房、京东房产、苏宁房产、百度房产等纷纷走红,连抖音、快手等短视频平台也开始频频推送某明星为房企直播卖房的消息。

因此,天猫好房的诞生并不显突兀。

对于阿里而言,布局房地产领域的想法却并非一时兴起。早在3年前,阿里就斥资3.9亿港元认购易居股份,成为易居四大基石投资者之一。

去年天猫好房的出现,只能说是阿里在线上卖房大火之时顺势而为,这也是阿里巴巴第一次直接参与到房地产大蛋糕的争夺之中。

彼时的天猫好房,也是各大电商平台中最为高调的存在。天猫淘宝总裁蒋凡放出豪言:“今年双十一要打造购房狂欢节”,在房地产传统的“金九银十”之后,再造一个“钻石双十一”。

事实上,除了疫情催化作用之外,阿里之所以急于进军房地产领域,很大程度上也受到了去年贝壳在资本市场表现的刺激。

贝壳凭借其对于中国二手房市场近乎垄断的地位,宣布了核心的ACN机制(经纪人合作网络),线上贝壳找房一家独大,线下大街小巷都是链家直营店,还有无数原本的小中介公司,都在或自愿或无奈之下,选择以加盟店的方式把招牌改成了德佑地产(贝壳线下子品牌),受其辖制。

自去年8月上市之后,贝壳市值一路暴涨,很快成为中国市值最大的房地产企业,着实惊掉了不少旁观者的眼镜。

而贝壳的二股东,正是阿里的“老对手”腾讯。

因此,阿里终于想起了“老朋友”易居,并且简单粗暴地通过天猫好房15%股权来绑定易居,相当于直接拥有了易居多年积累下来的房产数据和行业人脉,迅速从一个“行业新手”变身为“老炮儿”。

阿里期望通过这一平台,快速打开线上一二手房交易通道,与腾讯系贝壳分庭抗礼;易居也借此抱住了阿里的大腿,为自己成功转型赢得时间与机会。

双方各取所需,也因此进行了深度绑定。

平台重组始末

为了引流,天猫好房上线之初就用上了阿里最擅长的“直播带货”模式,黄晓明、谢娜、刘涛等大牌明星齐齐上阵;更在易居牵线搭桥之下,不少开发商总监、总裁也亲自操刀,中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽奖,来吸引流量。

不过,说到底易居只是股权占比15%的小股东。可以想见,平台主要运营工作几乎都是以互联网电商起家的阿里为主导。用经营快消产品电商营销的思维来卖房子,成为此次合作的最大隐患。

恰巧2020年下半年之后,楼市线下交易逐渐解禁,并迅速恢复至正常热度。因此,在天猫好房首届双十一的一番高调操作过后不久,也与京东房产、百度房产等平台一样,迅速陷入了沉寂。颇有点“雷声大,雨点小”的感觉。

不出意外,2020年易居业绩表现也不及预期。

据易居2020年年报显示,2020年实现营收为80.52亿元,同比下降11.5%;归母净利润为3.04亿元,同比下降64.6%。易居企业控股表示,收入减少的原因是由于疫情暴发导致业务中断。并未提及股权占比仅有15%的天猫好房在其中提供了究竟有多少助力。

直到今年4月,不甘寂寞的阿里和易居终于下定决心,重组天猫好房。

彼时,易居发布公告称,阿里巴巴和周忻增持易居股票,云锋基金入股易居;同时,易居宣布收购阿里巴巴所持有的天猫好房公司85%股份。

交易完成后,阿里成为易居第二大股东,但天猫好房的全部控制权将由阿里转交给易居,而阿里只是从技术层面来支持易居打造房地产数字化营销与交易平台。

由此也不难看出,阿里似乎同样认为,天猫好房首战失利,与自己这个“门外汉”的指挥失误离不开关系。

相反,即将全面接收天猫好房的易居中国董事局主席周忻颇有些踌躇满志的意味。

4月29日,周忻发表了一篇名为《你好,天猫好房!》的公开信。

周忻表示,天猫好房为的是给用户提供好房、好价和好服务,践行“让中国人住得更好”的使命。同时,他们也将充分用好“房地产交易+互联网大数据”的领先优势,和行业共同建设房产营销数字化新基建,让天下不再有难做的房产交易。

周忻为此还给未来的易居立下了三年内,日活跃用户数量300万,平台交易总额1.5万亿,营收达500亿元规模的目标。

不过,亦有部分行业人士认为,此举是阿里打算放弃与腾讯系贝壳平台争夺房地产蛋糕,准备让天猫好房放任自流的意思。

再叠加今年上半年,易居受到大客户违约及行业持续恶化影响,盈利数据再次大幅下滑,企业股价在资本市场跌跌不休。先是从2020年7月宣布与阿里合作的12.6港元高点,下滑至今年4月宣布重组时的7.97港元,接着又直线下跌至8月31日的2.2港元。

连带着,不断缩水的股价自然引发昔日的合作伙伴阿里的“反悔”,天猫好房重组协议进行了数月之后只得重做。

9月1日,一再延迟之后,新的重组协议终于发布。易居宣布,终止阿里巴巴与云峰基金等入股的协议,改为向合资公司出售乐居与易居国际权益,代价为25.6亿元人民币。同时,合资企业将向易居配发与配行1169.20万股新合资企业股份偿付。

不过,对于易居而言,尽管付出了乐居部分权益,尽管没能100%控股天猫好房,但只要能够成为平台的主要运营商,一切就还有希望。

在易居的主导运作之下,今年的天猫好房双11优惠力度更大,为房企和经纪行业年末营销冲刺创造良机,也成为易居业绩“起死回生”的关键所在。

天猫好房发布数据显示,截至11月11日当晚,回血活动累计报名人数达44.7万人,覆盖人群3200万人,互动人次达1.92亿人。

至11月24日晚间,天猫好房的重组终于画上了句号,拿到了主导权的周忻信心大增。

9月份天猫好房成立一周年之际,周忻表示,2021年是房地产经纪行业变革发展的关键一年,特别是随着房地产市场运行机制的改变,以及市场由线下向线上的变化,都在促使经纪行业进行新的突破和发展。

2021年以来,“黑天鹅”事件不断涌现,即是风险,也是进化机会。“现在的一些恐慌、一些想法、一些问题,从战术上真的要去重视,但是战略上,我们要有信心。”周忻打气道。

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