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北京环球度假区城市大道“野心勃勃”

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8月27日上午,城市大道音乐环绕,店铺门前站着热情洋溢的员工。接近中午,已有不少从北京环球度假区地铁站走出,来到城市大道。这是一个对公众开放的区域,无需门票。

一位连锁品牌店员对记者表示,自8月26日地铁开通起,已陆续有游客前来用餐,“昨天二楼已经差不多坐满了。”

城市大道的内容构成非常丰富,不仅包含有外婆家、东来顺等连锁餐饮店,酷巧、萌萌牛鱼寿司汉堡餐吧、蒙牛冰淇淋&牛奶工坊等特色餐饮店,还包括红炉披萨、帕帕鱼尼等京城“首店”的国际餐饮品牌。餐饮之外,还有泡泡玛特等概念主题零售店铺,IMAX影院、工商银行金融服务网点入驻其中。

城市大道是游客进入北京环球度假区的第一站和必经之地。北京环球度假区商品与城市大道副总裁丹·卡夫表示,城市大道是整个园区的重要连接点。连接着主题公园、停车楼、公共停车场与地铁等设施。

一旦正式开放,周围百亿级别的商业经济将被催生。而这片战略要地,也在一开始的定位上被注入了新“灵魂”。

是单纯做一个园区配套?还是做一个最火爆的城市商业区?这是城市大道筹建之初的命运抉择。

“其他主题乐园商业是完全的简单配套,城市大道则兼具了城市目的地商业的属性。而与购物中心相比,城市大道RDE(零售、餐饮、娱乐)的比重里,DE(餐饮、娱乐)的比重会大。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎对记者表示。

戴德梁行作为城市大道项目背后的操盘手,最初在对城市大道做规划时,就设定了“做城市商业区”的野心。而城市大道项目的创立,也是一次园区配套从传统商业服务向新型商业、体验型商业、旅游商业服务转型实验。

但这场实验最终的结果如何,关键还在于如何在做好乐园配套和单纯商业之间寻找一个平衡。这同样是日后主题乐园规划时需思考的重要问题。

“因为如果想服务好主题乐园园区的话,商业是要做一些让步,包括餐饮的数量、餐饮单店的面积。它都跟我们惯常理解的这些城市的购物中心是不一样的。但如果说完全把配套服务放在首位的话,又不是很遵从商业市场规律。”孟炜说。

孟炜认为,主题乐园商业是一片蓝海,“不管是从酒店、商业、还是衍生品到整个秀场,国内没有太多的成熟的经验;除了主题乐园拥有稳定的客流保证之外,主题乐园的客群又集中在强消费力的年轻时尚人群上。”

更大的野心也让北京环球度假区在挑选店铺品牌时有了更严格条件。例如,入驻城市大道的泡泡玛特、皮爷咖啡等品牌,均是各自垂直细分领域的头部品牌,同时也具备一些话题性。再者,品牌方需愿意与环球一起在城市大道店做出很多新内容。

“这其实是运营团队非常看重的。环球不希望做一些标准化的这些品牌,或者是纯连锁的这些品牌。要么希望你是首进北京,要么你就是为我环球独家去设计一些自己室内店铺风格,甚至重新企划一个体验类的店铺。”孟炜表示。

城市大道上的店铺开店,首先考虑的是品牌推广,其次是盈利,类似于机场的商业模式。因此,不少品牌也对环球影城这个大IP,以及包括哈利波特、小黄人、变形金刚在内的超级IP所带来的品牌效应垂涎欲滴。

早在听闻北京即将落地,泡泡玛特就萌生了合作的想法。而在正式确定要落地的时候,借助泡泡玛特与环球影城逐渐积累的IP合作基础,双方一拍即合。在谈合作构想时,运营方的专业能力,给泡泡玛特副总裁肖杨留下了深刻印象。

“苗乐文应该是从奥克兰环球影城调过来的,他给我们提出了非常好的点,比方说他比较关注的是晚上之后怎么办?因为在购物中心开店就非常简单,但在环球影城里它营业周期非常长,又是在大道上,这种灯光感也一并要考虑。所以无论白天、晚上,都要有特色。”肖杨介绍。

“独一无二”是双方达成的共识,其次就是强体验性和娱乐性。这也是泡泡玛特店铺被设定成了娃娃机模样的原因。未来,泡泡玛特也将发售更多与环影合作的特殊联名款产品。

丹·卡夫希望城市大道也能变成夜生活的中心和枢纽,“员工从早上六点开始迎接,一直营业到到十点甚至十一点。希望这是个夜猫子能够喜欢的地方。”

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