中青旅“小镇转型”牌胜算几何 又该何去何从

（原标题：中青旅“小镇转型”牌胜算几何）

上半年刚遭遇景区游客量同比负增长的乌镇，再次大手笔向会展业进军。中青旅最新发布公告称，公司控股子公司乌镇旅游拟建设互联网国际会展中心二期项目，预计投资金额为15亿元，较一期增长了五成左右，总建筑规模较一期主会场几乎翻番。近几年，中青旅屡次提出乌镇向“会展小镇”转型的计划，在业内看来，乌镇面对的游客量下降以及按要求调低门票价格等现状，确实在倒逼景区加速改革，然而在各地都加速掘金会展产业、竞争与日俱增的局势下，中青旅小镇复制背景下向会展业务转型存多大胜算还不得而知。

　　加速转型

将乌镇从单一旅游景区向会展小镇转型，是这几年中青旅频繁提及的一个发展方向。中青旅称，从景区目前“会展小镇”战略定位、会展业务发展、会议客人增长趋势来看，目前西栅内硬件设施、住宿体系分布等已难以满足会展功能延伸及业务拓展需求。

根据公告，本次新建的乌镇互联网国际会展中心二期工程项目位于桐乡市乌镇西栅景区北侧、西侧，包含总用地面积约9.29万平方米的B区和5.41万平方米的C区。前者功能定位为服务世界互联网大会、休闲度假以及承接小型会议的酒店，而后者项目主要覆盖酒店综合体建筑。在项目投入资金来源上，B区、C区项目固定资产总投资预计分别在5亿元和10亿元左右，拟通过乌镇旅游自筹及银行贷款解决资金投入需求。

实际上，近期中青旅将会展业作为发展重心的迹象已经十分明显。不仅接连在业绩报告中强调乌镇景区的“文化+会展”小镇战略方向，就连该企业旗下建成时间不长的古北水镇景区也被定下了“深耕商务会议接待市场、提升会务接待水平”等发展方向。

北京商报记者梳理发现，近几年，包括会展业务在内的“整合营销服务”板块也是中青旅业绩中为数不多保持稳定增长的主营业务。根据中青旅2017年年报显示，去年，中青旅的主营业务中，只有3项保持营业收入、毛利率均较2016年同比“正增长”，其中就包括了“整合营销服务”。据统计，去年中青旅整合营销服务营收20.62亿元左右，毛利率为17.13%，分别同比增长4.36%、1.14%。而今年上半年，中青旅该项业务营收同比增幅更进一步提高至22.92%；但同期，乌镇景区本身却出现了累计接待游客量同比下降12.3%的情况。

　　小镇大潮

在业内看来，借着“世界互联网大会”的IP，乌镇向会展小镇转型尚在“情理之中”。不过，随着我国会展业及特色小镇概念的兴起，乌镇面临的竞争形势也颇为严峻。据中国贸促会披露的数据显示，去年国内展览经济直接产值高达约6000亿元。住建部、国家发改委、财政部早在2016年7月就曾联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出力争在2020年培育出1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。

“当特色小镇上升为国家战略后，小镇建设在全国各地铺开并持续高涨。”国家会议中心原总经理刘海莹在撰文中指出，而在立镇产业的选择上，会展小镇比其他特色小镇要求更高。作为高端服务业的会展业，其起步发展需要“产业+其他服务业”并重，即以上游（产业会展）成长需要以优势产业为基础；中下游则以场馆设施、市政基础设施、旅游、住宿、交通、物流、金融等服务业为前提。

然而即便如此，包括乌镇在内，多个标榜“会展”主题的特色小镇仍迅速向市场推进。有媒体报道称，目前已有万达、恒大、碧桂园、万科等多家企业将文化旅游产业小镇、会展小镇作为规划建设重点。北京商报记者发现，仅乌镇所在的浙江省内，就已有同样强调互联网概念的云栖小镇在加速布局会展市场。去年2017云栖大会开幕前，云栖小镇国际会展中心二期项目就已完成交付，弥补了小镇会务餐饮、配套服务、体育休闲等设施上的空白。

刘海莹认为，会展业是城市间的竞争，会展活动在短时间内聚集大量人流、物流和信息流的特点，需要除了会展场馆之外的更多服务设施来支撑，如餐饮、酒店、商业、交通、物流等。而本次，中青旅也明确乌镇拟投建的互联网国际会展中心二期主要是为了增加客房、餐饮、娱乐等配套服务供给。

　　优劣各半

“目前，会展小镇已出现群雄会战的情况，同类产品竞争愈发激烈。”资深旅游专家王兴斌直言，乌镇的优势是拥有世界互联网大会这一知名IP，会展条件也已相对成熟，而且地方政府的支持力度肯定也十分可观。王兴斌还提到，对于会展小镇来说，环境是非常关键的客观因素，而乌镇景区正好能为小镇提供这个核心的加分项。

不过，王兴斌也直言，对于一向走重资产路线的中青旅来说，打造会展小镇也势必要自持大量的资产，与此同时，作为会展业的核心，乌镇还需要培养、拥有一支非常庞大且专业的会议服务、组织团队，而这也意味着未来乌镇的人力成本投入会非常高，尤其是在会展业处于淡季时，乌镇会展小镇巨大的人力成本负担着实需要进行充分消化，才能进行更加可持续的发展。

此外，对于上半年出现罕见接待游客量负增长的古北水镇，有多位专家认为，该景区如果要向会展方向转型，难度相对较大。数据显示，上半年，受天气及交通因素影响，古北水镇接待游客人数110.4万人次，较去年同期减少7.78%。而这也是中青旅的业绩报告中这一数据罕见地出现同比下降的情况。

“古北水镇虽然建设有会议楼等设施，但相对于北京其他相对成熟的会展举办场所来说，古北水镇的交通不够便利、区位优势不明显，而且景区内及周边本身也难再大规模扩建会议会展及相关配套服务设施，因此，古北水镇在发展这部分业务上，很难形成有效的竞争力。”王兴斌表示。而刘海莹也表示，规划面积较小的会展小镇恐怕难以满足会展业发展需求。