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“小而美”不吃香 新零售+IP是最受欢迎的 CP

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商业地产“带着镣铐跳舞”也能消灭你的孤独。

(原标题:“小而美”不吃香 新零售+IP是最受欢迎的 CP)

“继续跳舞,谈恋爱不如跳舞,用这个方式相处,没有人觉得孤独。”

商业地产同样是一支能消灭孤独的“舞蹈”。

互联网时代,我们的生活越来越集中于封闭的空间、虚拟的互联网,而越来越强调体验感的商业地产,给了人们走出来与人接触、交流的场所和机会。就如广场大妈们爱跳广场舞、中产们爱跑马一样,去购物中心吃喝玩乐甚至学习成为了大家日常的行为之一。

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而上海作为全国的金融经济中心,2016年商业项目开业数量29个,新增商业项目体量203.6万平方米,均处于全国第一的水平。

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(资料和图片来源:睿意德商业地产研究中心)

就商业地产的类型和区域而言,前几年上海“小而美”的社区型商业迅速发展,而今年区域型购物中心的数量开始呈现上升趋势。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,2016年上海客流量最高的15个商业项目中,有三分之一位于城市远郊区域。上海新入市的商业项目中,超过50%位于外环外且市场表现良好,这意味上海的商业格局将继续外拓,商业外围化趋势也将愈加明显。

从模式上看,随着实体商业进入主题化、特色化的体验经济时代,以往百货、超市、电影院的“老三样”商业固定模式已经被打破。凭借自带流量属性与多元化经营模式,跨界实体书店及“新零售”线下店铺成为购物中心的新晋热点;在全民运动的风潮下,上海运动店铺数量达到7291家,运动业态也将成为商业地产新宠。

上海商业市场格局开始呈现出新的变化,而新零售和IP成为了商业地产风口上那只“猪”。

“新零售”站上风口

2016年,上海“新零售”被推上了风口浪尖。

“新零售”是马云在2016杭州·云栖大会上提出的新概念,意指传统实体商业和电商单一的经济形态将被打破,实体商业和电商不再是互相博弈的关系,相反它们将在未来深度融合,并成为未来中国经济发展的新趋势和新方向。

在新零售时代下,实体门店与移动互联网将成为企业的核心,并通过线上和线下的共融互通,向顾客提供跨渠道、无缝化的消费体验。

“新零售”模式中的先行者盒马鲜生来说,今年在上海地标性建筑八佰伴对面开出了首个盒马集市,经营面积10000多平方米。除了有正常生鲜超市的购买商品的功能外,还可现场挑选食材请盒马集市里的5星级大厨加工成你想要的味道。继盒马集市后,盒马鲜生又先后落地了上海大宁店等多家线下门店。

盒马鲜生强大的外送物流体系、无现金购物流程以及无缝的线下消费体验成功颠覆了传统商业与电商的运营模式。睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示,“盒马鲜生的成功代表了价格消费时代向价值消费时代的升级。”

IP营销各有千秋

伴随着年轻消费者的消费需求发生转变与互联网经济的快速发展,IP主题营销占据商业地产营销活动的半壁江山,用IP主题元素带动营销已是体验消费的一种大势所趋。

在商业地产领域,IP是具有一定影响力和品牌形象等的知识产权,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场和盈利。可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是一个表情包。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,上海已经成为IP主题展分布最多的城市,且动漫、电影以及游戏类IP最受上海消费者青睐。

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(资料和图片来源:睿意德商业地产研究中心)

在实体商业中,IP的应用的典型案例如上海大悦城。独树一帜的“爱情主题”定位与标志性建筑——摩天轮SKY RING使大悦城成为上海的爱情地标。而Line Friends,Juice等超级IP的引入还使大悦城实现线上线下的流量变现与商业跨界。《魔兽》展等高密度的IP运营类展览更帮助其轻松实现客流与营业额的双赢——客流同比增长143%,营业额增长15%。

再者,IP营销可让消费者在购物中心内的寻找到更强的认同感和归属感,从而增加消费者黏性。比如上海港汇恒隆广场来说,在迪士尼试运营期间,针对亲自家庭以及年轻群体的举办的《上海迪士尼度假区主题巡展》;展览将通过主题陈列、多媒体演示、舞台表演及与迪士尼明星互动等多种形式,立体呈现上海迪士尼度假区的创意细节。5月举办了针对游戏迷的《仙境传说官方RO展》;而《仙境传说RO》是一款2003年发行的MMORPG网游,至今已有14年的历史,拥有全球500万粉丝的关注。

八仙过海各显神通。为了实现品牌差异化,IP营销无疑是撕开购物中心同质化的利器之一。

今年很多大型商场都开始走精品化、体验式的路线。如万科七宝商场,业态分布以以超市+影院 +娱乐体验+儿童+健身+餐饮+家居等构成,大比例提高了体验娱乐类的业态占比。引入石尚自然探索市集、西西弗书店等自带IP的业态。上海爱琴海购物公园除了携手安藤忠雄,打造3000平方米的艺术空间外,还引进奥地利冰雪主题嘉年华乐园、少儿马场天马行空国际马术学院、全国首家英超球迷体验中心等新型休闲娱乐模式。

2016年商业地产似乎已经找到正确的打开方式,而随着上海人口进一步外扩,以及更多商业项目落户上海,2017的上海商业地产也让人有了更多的期待。

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