爆火的“二次元”，抢滩大虹桥商务区

这是属于“二次元”群体的狂欢时代。

两年前，很多人谈起“二次元”时，脑海里会第一时间浮现几个关键词：小众、动漫、中二、少男少女。但随着二次元文化在线下走热，这群热爱动漫的少年们用他们的青春活力感染着每一位“圈里圈外”的人。

事实上，二次元的力量远比想象中的更加强大。几年前，房地产市场遭遇重创，商业地产难免受到波及，加之前些年开发商的涌入，同质化的问题深深困扰着商业地产，千遍一律的商业体更是让当代年轻消费者失去兴趣。

二次元成了打破局面的关键转折点。

当一座座传统商场变身二次元商业体；当“谷子店”批量开业；当商场的中庭上演各式各样的二次元活动；当商场外墙的广告轮放着巨幅动漫和“谷子”海报……我们知道，“二次元”已经和商业地产深深地融合在了一起。

现在，“二次元飓风”还在继续刮，这次刮到了有着满满“班味”的商务区。

一：“二次元”成为商场标配

二次元商场的人气到底有多高？一位进驻上海百联ZX创趣场的商户说：排队几个小时吃饭、拍大头贴都是常态。

这位商户经营着一家“谷子店”，也就是售卖二次元周边产品的店铺。在开业之前，他预想过这样一个二次元浓度极高的商场，一定会在二次元群体中引起打卡潮，但他没有想到，休息日和活动日几乎每一家店都被“塞爆”。

这场“二次元商业热”由老旧百货商场的转型潮掀起，其中最具代表性的就是百联ZX创趣场。该项目前身是位于上海南京东路340号的传统百货商场“华联商厦”，2023年初项目经改造后重新开业，18个月的时间里，举办了700多场活动，实现2.5亿次全网曝光，累计客流超过1500万人次，销售额超5亿元。

这组数据对商业地产市场带来的冲击力是空前的。尤其是在商业地产由增量市场走向存量市场的大环境下，商场招商在为引入怎样的品牌而苦恼，商场运营为如何拉升业绩而发愁，未曾想，只是瞄准了小众的二次元，就创造了大部分商场难以企及的曝光量、客流和销售额。

案例在前，全国各地的商场马不停蹄开始复制黏贴，创造了一个又一个“奇迹”。

如武汉X118通过引入二次元元素，成功将一个老旧商场转型为华中地区首个二次元主题商业Mall，营收增长32%；位于成都市中心的旧改项目成都天府红，转型二次元后迅速爆火，今年五一期间客流同比增长超过100%，销售同比增长突破200%；郑州大上海城被谷子店带火，从废弃商场变成吃谷圣地。

再如广州老牌二次元购物中心动漫星城，聚集了一众二次元品牌，受谷子热潮带动，今年上半年的平均出租率达到99.7%；近几年发力打造二次元体验场景的上海静安大悦城，去年一年举办了24场IP临展或快闪店活动，人气爆棚。

诸如此类的案例不胜枚举，现在，“二次元”已成为商场的标配。

二、爆改传统商务区

当然，除了传统商场，传统商务区更加需要二次元。

最近有个互联网热梗——去班味，即去掉上班的味道。按照社交平台上流行的“去班味指南”，去除班味首先要主动选择放松模式，跳出上班的模式，比如独处充电、下班小酌、不带任务和目的性地去做一件事……

在精神紧绷工作了一个上午或是一整天的时候，走到公司楼下的商场，逛一逛谷子店，看看喜欢的IP是否有新的谷子上架，遇上IP展、闪舞等活动，还能围观或参与。显然，在“去班味”这件事上，二次元会是一剂良药，没有“班味”的商务区，也必定会是下一个潮流。

在商务区引入二次元业态早有先例。在上海闵行区，友谊商城、南方商城、莲花国际等商业体组合形成“南方商务区”，过去很长一段时间，这片区域的标签是商务、工作，直到2018年，以“动漫+科技+文创”为定位的中庚漫游城开业，让南方商务区有了不一样的氛围。

虽然中庚漫游城未能像百联ZX创趣场、静安大悦城那么出圈，但无可否认的是，在引入年轻化产业之后，南方商务区的商务属性大幅减弱，生活、娱乐氛围浓厚，没有了严肃的“班味”，如今中庚漫游城也是周边居民的“溜娃圣地”。

二次元席卷商务区已经势不可挡。今年，虹桥商务区也来了一场大“变脸”。今年5月，龙湖上海虹桥天街进入新一轮改造升级。此轮改造持续围绕“虹桥年轻活力地标”定位，贴合年轻消费者需求，进一步挖掘“新生活方式+社交+情景式+购物场景”的商业空间价值。

10月30日，虹桥天街泛次元街区“次元station”正式亮相，这也是本轮升级改造中的重头戏。

据了解，“次元station”聚焦全球次元文化精神消费，引入了包括Makestar space中国首店、mehub party全球首店、赛高卡牌上海首店、潮可玩全国首店在内的多个头部ACGN二次元品牌、社交文化体验业态，为Z世代客群创造了一个全方位沉浸式体验社交空间。

其实，仅仅从地理位置来说，虹桥商务区依托虹桥综合交通枢纽，处于长三角城市轴的关键节点，是长三角咽喉之所在，亦是连接世界的桥梁。因此，虹桥商务区的建设和发展之于上海乃至整个长三角而言都意义非凡，而独特的地理占位实际也为二次元产业的融入创造了极佳的先天条件。

以“上海虹桥站吃谷子店”为关键词在小红书进行搜索，显示有203万+篇笔记，数量是“上海吃谷路线推荐”的十倍。

虹桥作为上海承载量最大的交通枢纽，链接着全国各地，不少外地“吃谷人”来到上海的第一站都是虹桥，如果落地就能“吃”上“谷子”、逛上IP展，显然更加省时省力。

此前虹桥商务区也曾与二次元有过多次联动，如2018年举办多媒体光影爱丽丝IP大展；2019年，漫威官方授权的“漫威电影宇宙英雄特展”中国内地首站落地；2021年BUNNY圣诞系列全国首展等等。

但并没有严格意义上的“二次元街区”出现，直到虹桥天街“次元station”的横空出世，填补了这一块空白。

并且，龙湖上海虹桥天街在引入谷子店之余，还携手二次元消费者、IP端、商品端、运营端等，激发多向共创，举办各类活动。近日，“王者荣耀”赛事开启，各路召唤师大展身手，接下来，龙湖上海虹桥天街还将有一系列二次元乐队演出、二次元市集、游戏COSER巡游、cosplay主题走秀、宅舞派对陆续登场。

三： 小众文化背后的商业价值

从小众走向大众，二次元火热的背后是粉丝经济的崛起。

“二次元”的概念源于日本，最初指以漫画、动画、游戏等为主的平面视觉艺术产业。后随着产业的发展，二次元渐渐成为一个泛概念，涵盖了包括音乐、轻小说、影视、游戏、玩具、周边产品等多个领域。

二次元产业的核心内涵在于创意、IP（知识产权）和粉丝经济，通过创意内容的输出，吸引大量粉丝，进而实现产业链的延伸和价值最大化。热爱二次元的消费群体以Z世代为代表，他们渴望彰显个性、追求时尚，他们也热衷于社交，善于分享和种草。

这意味着，二次元消费群体往往有着目的性强、粘性高的特点，讲究情绪价值，愿意为此而买单。换言之，新一代消费群体更注重的是体验和交流，为实体商业带来的是活力和创新，也正是过往实体商业所缺乏的内容。

而粉丝经济带来的还不止人气和流量，更关键的是，二次元群体的消费能力也超乎外界的想象。

曾有人将“谷子”类比房价，甚至认为“谷子”的价格超越房价。这绝对不是夸张，此前，在二手商品交易平台闲鱼上演了一场令人瞠目结舌的拍卖，一块75mm的吧唧（即徽章），吸引了1.6万次浏览、9人参与、99次出价，最终以7.2万人民币的价格被成功拍下。

吧唧是“谷子”的一种，除此之外，“谷子”还包含海报、立牌、色纸、手办、卡片、挂件、娃娃等，不同的谷子，不同的质量、发行数、角色IP，都会有不同的定价，少则个位数，多则没有上限。

热衷社交、高粉丝粘性、高消费能力对商业市场的拉动立竿见影，体现到实体商业中都是实打实的销售业绩。

以今年3月在上海静安大悦城开设的chiikawa x miniso全国首家主题快闪店为例，该快闪店在首日营业的10小时内便取得了高达268万元的销售额，刷新了静安大悦城IP展览单日销售的最高纪录，开业三天业绩超800万元，客单价过千元。

这也从侧面说明了，为什么户外火、潮牌火，但终究无法像二次元一样，在商业市场掀起现象级的浪花。

-结语-

过去人们在提及城市的跃迁时，总会侃侃而谈楼宇经济，一座座鳞次栉比的商务楼宇撑起都市天际线，既是城市蜕变的实体印记，也是城市发展历程的生动见证。

然而，在可感可触的物质世界之外，一股由年轻一代引领的“二次元”文化浪潮正悄然兴起，如同一面镜子，映照出新时代的精神风貌。

一幅幅色彩斑斓的动漫、游戏与虚拟世界图景，绘就了青春梦想的斑斓画卷，呈现着文化的多元共生与年轻群体的强大创造力，也让当下的中国商业市场焕发着不一样的活力和生机。