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《2023年中国房地产企业产品力TOP100》榜单解读

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前言

2023年,房地产市场走到了关键的“十字路口”。中央首次明确指出,房地产市场供求关系发生重大变化。居民的住房需求已基本得到满足,改善产品的成交占比持续扩大,未来的住宅需求正在逐渐向“居者优其屋”过渡。

随着房地产市场由卖方市场过渡到买方市场,购房者开始掌握更多的主动权,房企之间的竞争日趋激烈。在市场的变化与竞争压力下,行业发展模式全面回归本质,以产品力提升竞争力的时代全面开启。

2023年克而瑞继续发布《中国房地产企业产品力白皮书》,并通过《中国房地产企业产品力TOP100》、《全国十大产品系》(含顶级豪宅、轻奢精品和品质美宅)以及《全国十大作品》(含高端作品、轻奢作品和品质作品)等榜单,对产品力的多项维度进行测评。

通过测评,我们发现虽然行业的产品力竞争趋于“内卷”,但这样的“内卷”其实是一种良性的竞争。各房企主动迭代升级,力争在产品的领域做深、做透,以巩固自身的竞争力来驾驭未来的不确定性。

企业产品力层面,截至今年10月,约20家房企基于市场变化与客户需求变化,调整发展战略,创新性地推出新产品、服务体系、社区换新等;产品系层面,头部房企进行了更为精准的研发与升级,不仅涉及住宅产品的多维度升级,更注重人本因素和文化内涵以及对改善客群生活方式的深度理解和个性呈现;作品层面,聚焦人们居住需求,以改善型需求为主要导向,进一步探索高品质生活方式与精神需求,提升产品品质,传递居住价值。

榜单解读

三大榜单从“作品”到“产品系”再到企业“产品力”,实现全方位的测评。其中,《中国房地产企业产品力TOP100》以企业在产品维度的整体表现为核心,从四大一级指标、16项二级指标综合衡量房企在产品研发、整合、建筑、质量、交付、服务、口碑等方面的综合产品竞争力。《全国十大产品系》通过评价单条产品系的“市场跨度”“开发规模”“产品定位”“溢价能力”及“获奖与认证”五大方面,梳理房企产品系脉络,凸显房企在标准化生产方面取得的成绩。而《全国十大作品》则突出展现单项目在匹配客群需求、规划解题思路、提升居住体验、建筑、社区、景观设计、服务等方面的成果,为行业树立产品创新的“风向标”。

一、产品力:新房改善需求趋大,买方市场推动住宅产品持续研发创新

2023年《中国房地产企业产品力TOP100》共分为四个一级指标,今年在往年指标体系的基础上,将“产品交付力”作为一级指标加入其中,从“产品接受度”“产品系成熟度”“产品交付力”“产品美誉度”四个维度对企业产品力进行测评。

表:2023年《中国房地产企业产品力TOP100》测评指标体系


在今年榜单中,绿城中国继续蝉联榜首。绿城以“最懂客户,最懂产品”为战略支点,致力于打造更契合客户需求、更高品质的产品,先后设立客研委员会、客研中心,聆听客户心声,洞察产品需求。绿城把客户诉求归纳为“四颗心”:颜值倾心、功能舒心、居住安心、服务贴心,并以此为出发点,全面提升产品设计与品质。此外,万科地产和保利发展凭借较为成熟的产品系、产品各维度的均好性,以及有市场说服力的项目作品,分别荣登第二名和第三名。

1. 当前市场环境中,新房改善需求占据主导地位

今年新房成交中,三房产品仍占据主力地位,成交套数占比56.1%,四房产品保持快速增长趋势,五房及以上房型的产品成交占比也有0.3个百分点的增长,而一房、二房及其他户型占比持续走低。

与此同时,商品住宅成交面积段也明显趋大。110㎡以上面积段产品成交套数占比均有不同幅度的提升,其中110-140㎡面积段产品成交占比较去年提升。0.3个百分点至37.9%,是市场成交的主力;140-180㎡面积段产品占比增长最快。小面积产品占比缩小,90㎡以下面积段产品成交比重降至17.1%。

自8月以来,中央及各城市密集出台的楼市利好政策体现出政府“托底”的决心,克而瑞也在政策前后分别进行了两次客户调研,以观察政策变化对购房者的影响。当前的市场环境中,改善需求的主导地位进一步加强。我们发现,当前的市场环境中,改善需求的主导地位进一步加强,无论近期是否有买房意愿,改善人群都高度关注楼市政策;在政策松动落地后,近四成购房者置业信心更积极,政策成为他们入场的“催化剂”;然而还有更多的购房者仍在观望,期待后续会有更多的利好政策。

2. 以客需为导向,产品创新聚焦居住体验升级

在以提升需求为主导的市场环境中,客户对产品本身的关注度明显增强。对比刚需人群与改善人群的购房逻辑,我们发现刚需人群由于其有限的支付能力,对住宅总价极度敏感,其次看重区位与配套设施,而对产品本身的关注度位列末位;而改善人群则最为关注区位条件,对产品本身的重视程度位列第二位,显著高于刚需人群。由此可见,改善需求背景下,客户对居住生活体验的重视程度日益增强,“居者优其屋”是他们考量的核心因素。

在此背景下,今年房企在产品研发上从产品系、户型、室内场景、社区、服务等方面匹配客户需求,提升企业产品力。据统计,截至今年10月,约20家房企根据自身企业产品理念和客户需求变化,在集团或区域层面调整产品战略。与去年同期相比,发布频次增多,发声量明显提升;但房企数量较往年有所减少,集中在头部企业,其中央国企占据主流地位。

表:2023年部分房企产品发布主要内容

二、产品系:把握新世代改善客群生活方式与消费理念,更注重以人为本与文化内涵

在过去的几年中,房地产企业积极创新,从无到有地打造出具有自身特色的产品系,为市场注入新的发展动力。时至今日,规模房企逐步将其产品系进行更为精准的研发与升级。这种趋势的推动力量,源自对中国经济快速发展背景下年轻一族生活方式和消费理念巨大变化的深入理解和准确把握。

新一代购房主流人群倾向于追求潮流生活方式展现个性、实现自我。他们注重生活中的文化符号内涵,追求与共同爱好圈层“在一起”的自我满足;从不断内卷化的竞争转向关注身边与生活中具体的小确幸。“近邻升温”“轻解压”“简法生活”“文房四潮”“家有桃花源”“闲置循环”“吃茶去”等热词,彰显出有趣味、有调性、有温度的生活态度。

2023年,房企对产品系的更新不仅涉及住宅产品的多维度升级,更注重人本因素和文化内涵,以及对改善客群生活方式的深度理解和个性呈现。这将有助于推动房地产行业向更健康、可持续方向发展,并提升产品竞争力和市场适应性。

我们通过对产品系“市场跨度”“开发规模”“产品定位”“溢价能力”及“获奖与认证”五个维度的评价,凸显房企在产品系标准化生产方面取得的成绩。

在顶级豪宅产品系中,华润置地瑞系以“先锋、稀缺、极致、境界”作为产品系精神内核。“于稀缺资源之上,力邀大师突破设计,引入超越时代的居住体验打造城市地标级住宅作品,定义未来豪宅标准”,在全国高端人居开发经验之上,更上一层楼。目前,华润已落子深圳、杭州、武汉等城市,均占据着城市核心区域内的绝佳资源,以国际化的转译手法传承不同城市的特色与在地文化,从规划、立面设计、景观规划设计与室内户型及精装多个层面,诠释城市文化与精神。

在轻奢精品产品系中,万科地产拾系以“拾起生活的真意”为主旨,建立了三个产品关键词:精致、雅奢、放松。通过设计上的精细考量和建造的精工品质,突出产品的品质感;通过景观空间的度假感和松弛感为客户营造轻盈、欢悦的社区氛围;以自然与艺术的交融邀请并激发人的参与情绪,令其与空间和自然有更多的交流;对城市街角花园、周界道路、社区肌理的再构建,营造出认同感、归属感与共鸣感共生的场域。目前,拾系已先后在宁波、上海、南京、苏州、合肥等多个城市落地近20个项目,成为每一座城市的现象级标杆作品。

在品质美宅产品系中,语系作为中国铁建秉承“自然生态、景观园林、舒居产品”三大要义打造的人居产品系,旨在营造“聆听自然耳语,品享纯粹生活”的都市谧境。中国铁建从自然资源、地理位置、发展潜力、历史积淀、文化氛围等多个维度综合考量,择址最佳城市地块,用国匠精工品质的建筑,为都市青年高智人群实现人居梦想。

三、作品:2023年十大作品特征与趋势

2023年《全国十大作品》参评项目通过房企提报、克而瑞数据库筛选、克而瑞地方机构以及组委会专家团推荐等方式确定。最后通过专家评审、专业评审、网络投票、销售统计等方式,评选出十大作品最终获奖的30个项目。

从获奖的十大作品以及其他所有参评项目来看,产品力进化方向不再是“大而全”,而是转向“专而精”,以纯粹的改善需求为导向,探索高品质生活方式与精神需求,以此来提升产品品质,向客户传递居住价值。

· 户型设计以人为本,从舒适、健康、人性化等方面持续升级

2023年,房企在住宅产品的室内空间设计研发方面更加关注提升居住品质与优化居住体验。

一方面是通过对住宅内部空间布局进一步优化,使得面宽持续突破视觉极限,赋予空间更丰富的层次感与延展感;另一方面住宅内部功能设计得更细腻丰富,在细节中体现出产品的“微创新”,如S墙设计、减少内部承重结构等,创造出更舒适、健康、优雅的空间体验,以满足穿越时间周期的审美需求。

这些创新体现出一个趋势,即以人为本的设计理念在户型应用中变得更为广泛。在传统的建筑设计中,户型通常都是固定的,而且往往缺乏灵活性。然而,随着人们居住环境需求日益多样化,具有前瞻性、可持续性的设计,能够根据不同家庭需求进行变换的户型设计显然更受青睐。

此外,在各地方政策的支持下,第四代住宅项目陆续落地,以其绿色、人性化、可持续性、智能化与健康的设计理念,推动住宅产品优化升级

· 室内场景赋予有限空间更多元的生活选择

随着居住需求的不断升级,购房者对家的理解日益丰富,住宅产品也向着居住体验升级的方向进化。对于室内的各个功能空间,升级已不限于面积的增加,而是围绕生活本身,通过有限空间的更多场景融入,让室内空间突破传统用途的固定模式、具有更多的可能性与多变性,居住者的生活习惯、兴趣爱好都能得到承载。

LDK一体化设计将客餐空间从“功能场”融合为“社交场”,强调了空间的交互性和共享性;卫浴空间私密需求凸显,改善产品通过增加卫生间数量来保证家庭成员、客人之间的界限感,适老化、适幼等设计提升空间使用的舒适感与幸福感;阳台也从传统的单一晾晒功能空间向多元化、智能化、节能环保的多功能空间进阶,满足人们对居住环境的多元化需求。

· 社区场景成为承载美好生活的情绪容器

随着“居者优其屋”时代到来,产品进入用户导向新阶段,住宅不只是实用舒适的庇护所,更是搭建生活场景的情感容器以及承载美好生活的重要载体,加之后疫情时代的人们更希望社区能融入城市,而不是一味地封闭在围墙里。因此,如何让城市界面焕发新生,使其与街道、自然、人相互关联,既有面向内部的优雅,也有交融外部的烟火气,已成为房地产企业亟待思考的重大课题

除此之外,地下归家路径,由车库出入口、车库空间以及车库大堂三个主要区域组成,已成为房地产企业投入更多研究精力与建造成本的重点方向。房企通过不断加强对地下空间、建筑物设计和智能化、绿色化等方面的研究和发展,以满足人们日益增长的需求并推动城市可持续发展。

· 精神价值创新始终是城市建筑、地产项目推进中的文化压舱石

我们所处的时代,标准化、规格化席卷了各个领域,尤其在过去的地产行业,高周转让产品在流水线快速复制,并成为地产开发企业的生存法则,导致市场过于千篇一律。对于历尽千帆的高净值人群而言,他们的购买逻辑已经发生颠覆性变化,需求更加个性化,价值观也更加多元化。他们对幸福的定义已不再局限于对物质和成功的追求,而是对于生活品质和幸福感的渴望。能够触动他们内心涟漪的产品除了拥有使用价值、资源价值,还需具备情绪价值与人设价值。

当前,高端改善住宅不再局限于早期对昂贵材料的堆砌,而是以优化消费主导力量为核心,以体现悦己享受、先锋审美、艺术人文等精神层面的品质体验和持久满足。因此,房企在建筑策划中纳入在地文化设计,并将人文艺术融入社区空间,突破同质化竞争,并触达高净值客户群体关注的敏感点。这种转变不仅体现了房企对消费需求的深度理解,也展现出产品创新、市场响应的能力。

· 交付服务向“重运营”“重体验”转变;定制化精装修服务链条由硬装向软硬装结合升级

“交付力”是衡量房企产品力的重要标准之一,它不仅涉及产品力的硬件兑现,还涵盖了交付过程中的软件服务力。当下,房企的交付服务已从交付当天交钥匙的简单行为,延伸到项目交付前后的各个环节,升级为包含交付前、中、后全过程、全周期的“重运营”“重体验”的服务流程。

此外,在改善及高端市场,房企创新并积极试验,瞄准软装加载市场,定制化精装内容得以拓展。在标准化基础套餐的基础上,购房者和开发商共同制定装修菜单,并添加个性化定制元素,以确定最终设计方案。随后,开发商将按照该方案进行施工。这种包含定制硬装、定制软装、智能家居系统、绿色生态系统以及互联网+社区的整体一站式装修解决方案,是开发商为购房者提供的精装升级交付方式,同时兼顾个性化需求与标准化生产。

附:2023年中国房地产企业产品力TOP100榜单


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