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“产品向新 韧性生长”2023中国房地产产品力TOP100发布会圆满举办

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11月28日,由克而瑞举办的“产品向新 韧性生长”——2023中国房地产产品力TOP100发布会”在上海成功召开。

本次发布会,百余优秀房企、运营商同仁与业内专家及意见领袖共同见证2023年度中国房地产行业产品力五大榜单发布。克而瑞集团董事长丁祖昱先生、CEO张燕女士,与来自标杆房企、租赁运营企业的多位嘉宾,通过主题演讲、圆桌对话,探讨当前房地产行业产品力痛点及未来发展趋势,为企业及运营商提供实践参考与启示,为行业产品力发展助力。

2023年度重磅测评成果发布,底层数据体系迭代助力专业性升级

克而瑞产品力100工作组专注行业产品力的全面发展,自2018年起已连续六年开展“中国房企产品力TOP100”系列测评研究。

依托大数据及不断丰富的底层数据体系,今年测评与研究工作的专业性进一步提升。基于系统化的测评模型,2023年度《中国房地产企业产品力TOP100》《全国十大产品系》《全国十大作品》持续重磅发布(详情查看榜单解读),住房租赁产品力测评体系升级,测评申报系统迭代,新增发布《全国住房租赁产品系》,持续发布《全国住房租赁产品》。此外,系列白皮书成果《2023中国房企产品力白皮书》《2023中国住宅精装发展白皮书》《2023中国住房租赁产品力研究白皮书》一并发布。

在今年房企产品力榜单中,绿城中国荣登榜首,而万科地产和保利发展则分别荣登第二名和第三名。

克而瑞通过测评,发现住宅需求正在逐渐向“居者有其屋”过渡,房企产品与服务品质的比拼已经开始深入到细节。通过产品领域的做深、做透,于细微处实现产品竞争力的提升。住房租赁行业同样如此,在结束了前期规模化的扩张之后,也开始聚焦产品力的提升。

六年深耕产品力研究与测评,2023产品力活动多维深入

自2018年首发产品力TOP50榜单以来,克而瑞产品力测评活动已从“企业产品力测评”扩展到“产品系”、“产品”及“交付力”测评与住房租赁产品测评,结合线下好盘巡礼,学习考察等活动,研究与测评深度与广度也得到提升。

2023年,克而瑞产品力活动多维深入,其中“好盘巡礼”活动在项目考察及沙龙研讨延续的基础上增加了企业参访,克而瑞地方机构分析师实时市场解读,也邀请到企业多条线专家高管交流分享,力图多维度解析地方产品力的发展。在住房租赁测评中,结合项目线上直播、线上路演,全方位解读项目的产品力。

六年来,克而瑞产品力100工作组携手众多优秀房企、业内专家、主流媒体等聚焦产品创新及行业发展趋势,已搭建起专业的产品测评平台和行业交流平台。

线上线下渠道同步发布,共探产品力向新的韧性力量 

本次产品力发布会围绕2023年房地产产品创新趋势及赋能企业、行业韧性成长进行深入分享,通过线下峰会、线上全程直播进行,在多个渠道备受业内外人士关注。

地产下半局,拼的是产品力和服务力,行业回归本源,聚焦产品力已数载。行业深度调整,不管是企业还是运营商,都需要汇聚各方资源为产品赋能,寻求新的突破与发展,才能走得更远更好。

以下为嘉宾分享观点:

让产品力成为中国房地产发展的核心动力

丁祖昱  克而瑞集团董事长

克而瑞集团董事长丁祖昱首先为大会致辞,他表示2023年产品力在房地产行业中的地位得到了前所未有的提升,可谓已达到最高级别。

三五年前大家谈论产品力,但今天对它的重视和投入程度已不能同日而语。产品力100发布会举办到第六届,每年都能看到行业产品力的不断提升,特别是优秀的房地产规模企业,为整个行业做出了巨大贡献。但前几年产品力受市场限制和成本控制等因素,很多好的想法、理念和设计难以实现。

但从2021年开始,行业发生了巨大变化,现在是行业和企业压力最大的时候,相信从2023年底开始,整个行业至少不会再走下坡路,企业的压力也会逐渐减轻。在这个时间节点上,再回看产品力,回归房地产的初心——为消费者和购房者创造最好的产品。在压力大的时候,生存是首要问题;没有压力的时候,成本和利润是首要问题。现在,过了最困难的阶段后,我们回归了初心。相信过去六年大家在产品力方面取得了巨大进步,未来六年还会取得长足进步。

最近参观了多个项目,主要集中在改善型、高端产品,包括豪宅,发现“硬件”已经做到了极致,接下来产品力将在软件和服务上展现,物业公司也将参与到产品力的建设中。客户需求再度被重视,因为不同年代的客户群体有不同的需求。在上海的几个项目中,我们发现95后和00后的客户需求发生了变化。房地产的产品打造将越来越不容易,其金融属性有所退化,居住属性更加重要。围绕需求的竞争越来越激烈,产品力的提升已经达到了全新的高度。

今天,各位专家和同行将围绕产品力和各企业的核心竞争力进行讨论和交流。这次活动对所有业内人士,包括营销、客服、投资和上下游产业链,都非常重要、有益。祝愿活动圆满成功,所有企业都能度过压力最大的日子。祝愿行业未来能够更加健康发展。

2023产品力发展报告

张  燕  克而瑞集团CEO

克而瑞集团CEO张燕带来《2023产品力发展报告》主题演讲,她表示,市场下行筑底,产品的关注度上升,以投资为驱动的客户退场,行业回到居住本质,自住需求提升,行业发展越来越卷。从城市分布来看,结合客户反馈与测评结果,好产品更多集中在杭州、成都、长沙,主要原因是好的产品需要城市政策引导与竞争环境的驱动。

企业方面,央企在拓展上有长足动力,好产品出现频率明显上升;其次是城投平台,2022年可追踪到城投拿地已开工195宗土地,其中22%的项目选择合作/代建模式,目前城投平台也在打造自己的产品线。中小企业通常通过细节来打动客户,典型的如靠产品出圈的金沙集团,平均的一手房销售价格是1.45万/㎡,价格较周边竞品高出近50%。

从户型的功能、精装设计和社区景观三个方面具体分析。在户型设计方面,今年体现出三个核心特点。第一,空间感的获得。高得房率对购房者吸引力大,部分城市基于一些规划可以实现高赠送面积,一线城市规划严格,但也可以通过局部架空层等方式缩小公摊面积。另外还有第四代住宅,基本可以做到得房率110%以上。

第二,户型设计增加尺度感。一方面,同等面积下,面宽尺度不断突破,比如锦江璞园项目,143㎡户型面宽最大做到15.6米。另一方面,精装房层高明显影响室内空间感,3米已成为所有产品的标准,改善及高端产品,大部分层高比标准更高。

对鸡肋空间的改造也是今年重要的户型设计特点。基于飘窗的改造、相邻两户共用墙Z字形设计等,都实现了对室内空间更高效的利用。

在精装设计方面,软装加载成为今年的重要趋势,栖霞建设的一站式产品服务率先落地,主要是因为栖霞建设进入早,已经实现上下游产业链资源的整合,其落地项目也是瞄准最有支付能力的高端客群,因而获得了客户的积极反馈。

在项目景观方面,交付体验前置是今年的最大特点,体验环节不局限于室内样板间,车库、核心景观、社区配套等都在销售阶段开始运营,客户的生活体验更直接。2023十大作品入围项目中,把景观、车库作为展示段的项目占比达八成。

客户需求趋势

克而瑞从去年开始打造客户需求系统,提供项目板块、客户定位支持,还通过客户深访,研判未来客户需求。对刚需型新房客户而言,户型依然是第一关注点,如何收纳是关注的重点,对公区的物业服务需求也明显提升。

刚需型租房客户,单身或已婚未育的白领,对一室户面积需求由20㎡左右上升至35-45㎡,舒适度需求明显提升;两室面积需要也在70㎡以上。

改善型新房客户,注重房间原有功能的延伸,比如客厅需增加学习和办公功能空间,卫生间对解压舒缓方面有更多需求等。

改善型租房客户多是商务人士、陪读人群,他们注重项目的整体调性和装修品质,对户型面积、产品配置及功能分区的要求大幅提升。

高端型新房客户,核心关注点是健康、养生与享受生活。购房关注点是多方面的,包括景观资源、得房率、尺度感、私密性等,今年对居住舒适度与交付质量看重程度上升最快。

产品未来趋势

预计未来两到三年,刚需客户被二手房和保障性住房体系分流,新房市场持续转向改善及高端住房需求;新房住宅强调所见即所得,无限接近现房;新房住宅产品由复制向定制转变,强调属地化和个性化。租赁住宅品质提升主要通过装修标准提升、更好的服务等方面体现。租赁产品也要多维度打造,强调与区域整体调性的融合。

基于这些特点,我们从供求两个方面来看未来一年的趋势,供应层面,一系列的限制政策已经开始退出,好产品所打造的空间正在释放出来。需求侧,购房群体、租房群体对于产品的品质要求逐年提升,我们相信2024年能够看到更多的精彩产品涌现。

新时代人文社区 品质时代的居住答案

吴劲松 保利发展控股产品研发中心总经理

保利发展控股产品研发中心总经理吴劲松在《新时代人文社区 品质时代居住答案》主题演讲中指出,在行业的变革期,保利发展在地产白皮书中首次提出了“品质时代”的概念,新时代的“品质”应该被更完整的定义,应该是基于大产品观下的产品服务品质,包括产品品质、服务品质,和依托居住空间、配套服务构建起的生活品质。基于对品质的理解,对产品品牌服务进行了全新升级。

保利发展关注品质时代新生代主力客群Z世代。Z 世代更加重视自我,也更加有自信。伴随着民族文化的复兴,从住有所居,变为对“好房子、好服务、好生活”的美好追求,我们面临着社区文化的重构与再出发。

保利发展认为未来理想社区是由空间性、社会性、情感性构成的共同体。一个好的社区应当充满人情味和烟火气,关注到人与人的链接;应当满足更高层次的情绪需求,满足群体归属感;应当为城市提供积极、有活力的空间与界面。未来的社区应当 “以人为本,以文化为尺度,以空间为载体”。基于此保利发展给出了未来理想社区的答案:重塑充满人文情怀的“新时代人文社区”。

构筑人文社区,保利发展一直在路上:1998年的保利花园项目,提出“自然、和谐、舒适”的理念;2003年提出“以人为本”的开发理念,提高产品的文化品位和人文价值;2016年提出“全生命周期居住系统”;到2023年,提出的人文社区,是对保利产品理念的一种继承与发展。

以“人”为核心的未来社区,保利发展的“新时代的人文社区”就是要通过新的产品和服务、重新建立人和社区的联系。重新定义了理想社区的六大场景内核:“意韵、礼序、私享、邻里、趣活、智造”。使社区成为人与文化、人与空间、人与自我、人与人、人与生命、人与未来进行联接的核心载体,达到“I ENJOY”的美好生活体验。

为了适配不同社群的需求,保利发展以庄子的“天地人和”为底蕴,建立了“天悦人和”的产品体系,实际上是提供一种符合中国人处世哲学的生活方式。天字系聚焦资源收藏型客户,打造极致传承的人居经典;悦字系则聚焦文化尊崇型客户,展现东方人文情怀;和字系聚焦潮流视野型客户,带来都市新烟火主义。

根据3大系列,定制出12款体现不同美学气质的子品牌,并搭配以“东方礼遇”、“四时雅集”、“亲情和院”3大服务场景。为新时代的美好生活提供整套解决方案。每一个产品系里都充分呈现了人文社区的六大内核,构成其扎实的社区产品品质底盘。

同时保利发展认为好的社区,离不开优秀的服务软实力。在六大产品场景内核之上,保利发展构建了“I TRUST”物业场景体系,以“安全、便捷、专业、意趣、透明、和谐”引领行业服务的新标准,将“信赖”成为服务的底色,打造有人情味、艺术性、尺度感的人文社区服务,为客户提供有品质的生活体验。

在圆桌对话环节《产品“迭代” · 向“新”探索》中,克而瑞租售总经理兼中国房地产业协会长租房分会副秘书长王伟主持讨论。主持人与四位专业嘉宾针对当前趋势与难题进行深入交流,共同探索如何通过不断迭代和创新产品力来推动企业发展,满足高品质住房的市场需求,并促进行业的正向转型,同时增强企业在生产、运营和服务方面的综合能力。

中国电建地产集团副总经理于建勋表示,地产进入了新时代,以前的土地红利、资金红利或金融红利正走向管理红利及产品力红利,所以在房住不炒的大背景下,中国电建产品策略是以改善型作为主战场,是在不同的城市以改善型客群的需求为导向,进行精准的调研和精准的适配。

通过三个层面来达到,一是打造好的房子,二是打造完善的配套,三是提供好的服务。

所谓打造好的房子即匹配客户需求、高性价比的房子即为好的房子——在成本定量的情况下,基于百变户型的研究,电建根据不同诉求匹配客户敏感区,逐渐向产品的多样化和产品的定制化、产品的个性化方向趋势的变迁。提供完善的配套是指通过归家动线的尊贵性、园林景观四时化、品质化的归家大堂等让客户感受到好用、好看;通过调研与周边小区、城市、社区打造互补的配套,同时根据社区客群年龄、喜好打造配套,为客户营造心灵归属感。最后好的服务是指为小区业主提供以基本的物业服务为基础的增值服务,实现可持续、增长式的好的社区。

同时,在每项打造上中国电建都提出即贯彻三化:人本化、生态化、智慧化(数字化)。

更为值得一提的是,中国电建地产集团还通过四个方面来让整个操盘的团队和公司有内生的动力:第一,两级总部赋能项目一线形成高效的机制;第二,企业内部也进行奖惩分明;第三,对工具不断提升,比如产品标准化,根据市场的变化情况,每个城市的产品类型定期进行不同层级的产品迭代;第四,进行产品的对标学习,走出去、请进来。同时针对行业或标杆企业优秀项目进行赋能对标,让我们的产品迭代精进。

产品的打造是整个房企各条线综合能力的结果反应,从前期的定位策划到设计、到招才,再到后期的工程以及维护保养全产业链的优质供应链打造,形成共荣共生的良好生态伙伴关系。

魔方生活服务集团副总裁钱智康表示,魔方生活服务集团定位始终是清晰的,作为长租公寓运营商和服务商,魔方一直在卷自己的各种服务标准,推陈出新,深入一线了解客户需求。魔方对产品进行细分,在白领赛道中分了青年社区、白领标准产品和白领Plus产品,并且魔方很早就涉及了金领的中高端品牌魔尔公寓。

最近魔方在北京昌平拿了项目,在做产品规划前,首先对周边进行充分的市场调研,将周边客户的需求进行产品匹配,最后落地了定位精准的刚需青年社区产品。项目共1800套在开业三个月时间内完成去化,并且配套的商铺随着项目出租率上升、人气提高得到了去化。在上海海宁路的优质位置,选择做中高端的魔尔公寓产品,服务于整个北外滩的中层管理人员及高端人群,因为定位精准所以去化较快。

同时,魔方根据产品做一些差异化的服务标准,在白领公寓产品不断迭代更新,从初始的1.0产品已经升级至现在的5.0产品。在产品打造方面,首先是颜值,年轻人更多的关注点在产品好不好看,美观的产品能掩盖掉一些产品上的缺陷,其次是安全,魔方在前期规划产品时就把安全隐患降到最低。

在产品功能性上,现在租住的年轻人对租住需求是多元化的,统一清一色的标准产品,对销售去化的压力很大,因此魔方在统一标准化产品上,融入了更多元化的元素,比如在魔方的国贸项目中融入了在年轻人中非常流行的猫元素,宠物作为年轻人情感的宣泄口,是租赁运营商需要重点关注的点,此外,魔方将直播等各类元素融入产品中,销售能够匹配客户需求,做到有效去化。

金基集团董事长特别顾问丁芳表示,金基是深耕南京专注做高端和改善的本土企业,企业在做项目时,第一比较敬畏、专注,尊重每一块土地,每一个项目;第二做事精细化,精工细作;第三更有品位感,注重文化等,在卷的时代坚持产品品位;第四责任感,尊重土地、尊重城市,把对城市的情感连接到项目中,与用户共情,与用户建立发生长期的关系。同时尊重时间的有效性,除了用户的居住生命周期,还应关注企业经营和产品的关系,注重时效性。当下,尊重用户、尊重土地,认认真真做自己是更好的选择。

作为属地化深耕企业,金基也在参观学习维度借鉴同行部分,会挑选一些在产品思维打造和精细维度上有特点的项目去考察与交流,如通过克而瑞平台看到很多优秀项目;其次比较鼓励在组织内部跨行业学习,如去海外学习酒店业,体验有厚度的城市产品发展和用户的关系;组织进行跨行业学习,如向新能源汽车行业学习产品思维及用户、平台的维护;第三在迭代的维度,坚持企业给给用户画面最强烈的部分,如金基项目的前序空间层次和礼序感,例如金基大门的打造。最后,我个人认为一个很重要的要素是,金基的同事在产品打造的全过程,对产品品质及用户体验有敬畏、责任和压力,这个驱动力是一个企业在深耕型的本地城市有长期驱动力和生命力的根本原因。

华润有巢产品管理部负责人兼北京业务部总经理孙雪鹏表示,华润有巢目前涉及到的产品线比较多,大社区、高端公寓、城中村等都有涉猎。主要有以下几点体会,1)多项目下尊重项目的基本逻辑,也就是项目究竟产生什么价值?其中,经营的可持续性,租金水平及区位就一定程度上就决定了其价值;2)要重视一线运营的反馈,保障运营的可持续性,才能给租户提供好的租住生活;3)满足好企业硬性要求,做标准化的产品,匹配市场同时针对产品做快速反应。另外,当前政策在安全等方面逐渐严格,要满足政策要求。最后,项目的颜值也是产品提升的方向。

在提升租客体验和便利性方面,项目越多就越要重视管理分级;一是要使用系统化的管理方式,因为长租公寓是一个精细化运营管理行业。目前特别是大社区租客数量多,在租住生活中一定会产生很多实际的交差接触点,需要能穿透到一线的管理机制。因此华润有巢在全国每周都会开会,内容涉及运营、客户满意度、客诉及安全整改清零等问题。同时还会有培训和辅导的机制,针对一线遇到的问题,更好地培训运营人员解决实际问题的能力。二是产品更新要找到发力的方向,目前华润有巢很多项目的装修等方面都已经定型,主要致力于通过集采降标,尝试使用常用常新的材料等方式方法保持客户的满意度。三是公区是可改变的空间,好看的同时还要考虑对客户的聚集度,以及对企业的降本增效价值。

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