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愈老弥坚的DQ冰淇凌在中国提速扩张

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(原标题:愈老弥坚的DQ冰淇凌在中国提速扩张)

以“倒杯不撒”为亮点的冰淇淋品牌Dairy Queen 冰雪皇后(下称“DQ”)似乎已经停留在了许多消费者的记忆中,但现实里它并没有停止在中国扩张的节奏。

DQ冰淇淋隶属于沃伦·巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦公司。在美国、加拿大、中国在内的30多个国家和地区有约7000家分店,于1992年登陆中国。而就在今年的巴菲特股东大会期间,DQ冰淇淋的CEO Tory Bader对外表示在中国开设餐厅的速度将会更快。

目前DQ在中国市场上拥有约1250家门店,数量上排世界第二,销售收入上仅次于美国、加拿大排在第三位。“就增长速度而言,中国是增长速度最快的市场。”Tory Bader说,2022年DQ冰淇淋在中国开店165家,今年的开店速度会超过这个数字。

2022年,DQ曾宣布计划到2030年在中国拓展600家门店,以目前DQ每年超165家的增速而言,这个计划的完成只是时间问题。

图片来源:CFP官网

DQ最早通过特许经营的方式进入了中国市场。目前,其在中国内地的经营权以南北划分,分别掌握在CFB集团以及香港合兴集团手上。合兴集团于2022年初私有化退市,截止2021年6月30日,其经营的DQ门店数量为193家。

而CFB集团成立于2003年,全称是中国食品饮料集团(China F&B Group),你或许对这个公司感到陌生,但它在中国南方经营着棒约翰(Papa John's)、DQ这两个品牌;此外,悦璞食堂、遇见小面等也是其旗下品牌。

掌控DQ超900家中国门店的CFB集团,则是这个冰淇淋品牌近年来的拓店主力。一部分推动力则来自外部资本的加持。

2021年底,独立私募股权公司方源资本(Fountain Vest)通过间接收购获得了CFB集团的单独控制权。DQ全球官网此前发布的公告也着重强调了方源资本的重要性,称2022年后者将在中国开设100家门店。

但更多还是来自CFB内部的自我调整。

虽然DQ凭借“倒杯不洒”的独特冰淇淋售卖方式,在早期迅速成为中国市场上可以与哈根达斯媲美的中高端冰淇淋品牌,但在2014-2016年间它一度沉寂。

CFB集团2014年-2016年连续3年单店同比双位数下滑。主要原因在于DQ过去产品线太过局限,又遭遇诸多茶饮及连锁快餐品牌低价冰淇淋的双面夹击,加上门店设计没有汰旧换新,未能把握住中国年轻一代消费者对餐饮消费的升级。

DQ也意识到在中国市场不创新便会面临淘汰。

自2017年起,DQ开始了本土化尝试。据CFB集团披露,2017年DQ推出了轻食产品,2018年上市了茶饮产品,2019年推出了桶装冰淇淋等硬冰零售品并进入电商渠道。眼下,DQ形成了以软冰为主,茶饮、硬冰、蛋糕为辅的多品类经营格局。

在产品方面,DQ也在加快上新速度。暴风雪不再是它的唯一王牌,在社交平台上那些形态奇异的双头怪、五球甜筒,抹茶麻薯、奥利奥草莓拌拌碗等新口味才是人们眼下的打卡重点;营销方面,DQ也在抖音、小红书等平台上加大投入,比如2022年DQ在抖音上新了26个专供品,也频繁结合平台热点发起话题。

DQ近期推出的新品(图片来源:DQ微信公众号)

在门店选址上DQ的自我认知也很清醒,它不再做着和哈根达斯一样的“轻奢梦”。

进入中国至今已有31年的DQ对人们而言其实早就不是最新鲜有趣的冰淇淋品牌,起码在热爱追逐热点的一线城市核心商圈,你很少看见DQ的门店会开在重要点位。新一线至三线城市才是DQ门店集中的地方。窄门餐眼数据显示,DQ一线、新一线、二线、三线、四线城市分布比例分别为19.26%、27.22%、21.89%、19.41%、8.66%。

DQ也针对不同市场特点推出了重点城市的形象店、标准店、高人流区的小型店、特殊商圈(如机场、高铁站、高速服务区等)店4种店型。那些面积在100平方米左右的形象店会用以打造联名活动等,售卖的产品结构会覆盖更多品类,而面积在15-30平方米左右的小型店铺则重点售卖冰淇淋。

这些举措或许是有成效的。经历疫情冲击后,CFB集团披露其2021全年营业额成长30%,集团所有门店单店同比正增长17%;2022年Q1集团营业额正增长21%,单店同比正增长17%。

不过,DQ也将面临一个竞争愈发激烈的冰淇淋市场。

立木信息咨询发布的《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》显示,中国是全球冰淇淋行业发展最具潜力的国家之一,2016年至2020年,中国冰淇淋零售市场规模从645亿元扩大至724亿元。

可以预计,未来这一规模还将不断扩大,但各个价格带的竞争对手也不少。

在中高端价位冰淇淋中,哈根达斯虽声量不如从前,但仍然屹立在各大商圈,根据宅门餐眼数据目前哈根达斯在中国仍有近500家门店,并且其对零售商超的多年布局也是一大依仗。此外,外资品牌如GODIVA、VENCHI等也陆续进入中国市场或不断拓店。

但这些品牌的价格带在40元左右,对于DQ而言更直接的对手是如喜茶这样也推出雪糕的新茶饮品牌,以及钟薛高等新锐国产冰淇淋品牌。DQ眼下或许可以抓住下沉市场的机会,并且通过联名爆款的方式获取流量,在茶饮和甜品的主流20元价格带之中占领一席之地。

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