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周黑鸭跑出火车站,开到家门口

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(原标题:周黑鸭跑出火车站,开到家门口)

3月31日,周黑鸭(01458.HK)披露了2022年度业绩。财报显示,2022年全年周黑鸭总营收为23.4亿元,同比下降18.3%;净利润2528.3万元,同比下降92.6%。

对于业绩下滑,4月3日周黑鸭CEO张宇晨在2022年度业绩交流会上表示,由于疫情的负面影响,交通枢纽、商圈人流量锐减,使得周黑鸭位于上述区域的门店受到巨大冲击;此外,周黑鸭也承受着原料成本上升的压力,鸭苗价格在2022年7-9月短时间内暴涨300%,并维持高价到11月底,而肉鸭价格也自2020年以来持续上涨,来到2022年逼近5元/斤,突破历史高位。

而这家公司一个较大的变化是,它改变了自己的开店策略。

首先是加盟店的门槛更低,并且可以帮助它渗透到更多消费场景。截至去年年底,周黑鸭门店总数达到3429家,其中特许门店1983家,占比已超过50%。截至2021年12月31日,周黑鸭特许门店1535间,也就是说,过去一年净增加了448家。

加盟门店拓展速度之所以加快,主要源于去年夏天周黑鸭推出了单店特许经营2.0轻盈版,不仅降低了投资者的投资门槛,也进一步扩大了准入市场区域。

这一版本的单店整体投资由当初的20万-25万元降到8万-10万元(不含租金及人力成本),包括3万元入门特许费(首次只需要缴纳3万元,合同3年期满再续缴2万元)、1万元保证金以及装修设备费4-6万元。

其次,在周黑鸭看来,特许经营能将其门店的布局均衡分布。

“周黑鸭过去渠道多集中交通枢纽、商圈等,疫情时期这些门店受到较大影响,也让我们重新思考门店布局。”张宇晨说。所以在特许经营的策略下,周黑鸭拥有更多的社区店。

上海火车站内的周黑鸭 (图片拍摄:界面新闻 范剑磊)

按照张宇晨的说法,截至去年年底社区店近800家,2023年预计突破1300家。社区店消费频次并不低于交通枢纽和商圈,且房租成本相对较低等,使得它们的抗风险能力更强,成为了新的“流量入口”,也被周黑鸭视作是后疫情时代的重要业态。

事实上,不止周黑鸭,其竞争对手之一煌上煌,以及如小龙坎、东来顺等连锁餐饮也在去年侧重增加社区店、街边店的开设。

除了社区之外,周黑鸭还在不断下沉。

横向而言,周黑鸭特许的城市由99个扩充到约300个;纵向来讲,将逐步下沉到县域市场,进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。根据周黑鸭提供数据,2019年周黑鸭在三线及以下城市门店占比不到15%,来2022年年底,这一数据变为31.3%。

不过,随着门店加密以及再往下沉市场走,周黑鸭也有一定挑战。

一方面,是竞争对手的率先入场。在广大的下沉市场,卤味竞争对手早就开启了“跑马圈地”的加盟模式,竞争相当激烈。按照窄门餐眼的数据显示,绝味食品目前共有13575家门店,其中在一线城市的仅占到10.95%,这意味着在下沉市场,周黑鸭要和它正面交战。

另一方面,在这里,针对消费力的不同,周黑鸭需要在产品、营销等方面给出不同的打法。同时,也对周黑鸭产能、供应链密度及管控能力提出了更高要求。

对此,张宇晨并未直接回应而是表示,在下沉市场,周黑鸭面对的也是年轻群体,大多在15岁-35岁。“我们观察到,他们的购买欲望、购买能力是强的,因为房子等刚性成本相对来较低,可支配收入、休闲时间多,所以这里门店店效达到一线城市店效90%。”张宇晨说。

为了更迎合下沉市场的消费力,周黑鸭也曾有过降价等措施。比如,2021年推出了中小包装,补充9.9-25元的中低价位产品。但是从整体产品价格而言,对比同类卤味产品会发现,周黑鸭的售价还是偏高。

来自洞见数据研究院的统计,以250g的鸭脖为例,周黑鸭的价格为25元,绝味食品和煌上煌的价格分别为19.9元和23元,存在一定的价格差异。

而从市场份额来看,周黑鸭仍有努力的空间。据CBNData发布的2021年卤制品行业消费趋势报告,绝味食品占据约9%的市场份额,其次是周黑鸭占据约5%的市场,煌上煌和紫燕百味鸡分别占有约3%的市场份额。

整体来看,如果能在社区、下沉市场打开格局,周黑鸭在全国范围内的品牌影响力和份额也会得到提升,张宇晨口中“2023年利润将达2亿元”的目标或许有望达成。

此外,如何在卤味市场同质化严重、消费者口味审美疲劳的当下获得突破,也是如周黑鸭等老玩家需要面对的课题。

它也并非没有意识到,此次业绩会上也提及,各休闲零食品牌为了争夺年轻消费市场而竞争加剧,新兴食品也带来了消费者的分流,周黑鸭加大开发新品类的力度,去年推出了大单品小龙虾虾球,单月最高销量达到100万盒,而今年也会持续开发不同口味的小龙虾产品及卤味新品。

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