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合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

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合生商业在上海的第一个作品五角场合生汇珠玉在前,第二个被寄予厚望的高端产品MOHO上海去年底低调开业,人气却遭遇了滑铁卢。

合生创展集团有限公司(以下简称合生),于1992年在香港成立,1998年在香港联交所主板上市(00754.HK)。旗下业务涵盖地产、商业、基建、合生活、投资五大板块。旗下住宅和商业走的都是中高端精品路线。

五角场合生汇在上海运营颇为成功,是五角场商圈的人气“顶流”。去年12月24日,合生商业在上海的第二个作品,也是第一个高端精品线产品MOHO上海开业。但是经营状况出乎意料地惨烈,原因可能是“不接地气”。

合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

颇为用心的产品设计

MOHO地处上海市中心最为核心的地段,距离南京西路-静安寺商圈直线距离仅有1.5公里,不过商场并非在地铁站沿线,其距离最近的昌平路地铁站约700余米。

“美妆、潮玩、餐饮以及虚拟人物”的四大自营IP是MOHO上海的运营亮点,整个商业体包含购物中心、写字楼、酒店式公寓及历史保留建筑。

商场分为地上4层、地下2层,商业面积约8万方的商场体量不算大。商场入驻率良好,几乎难觅闲置的铺位。商场的产品设计,用“惊艳”来形容并不为过。整个商场走的是奢华复古风,包括室内绿植的摆放,电梯厅、庭院及通道内的布置,能感受到开发商在艺术和设计上的用心。

合生商业官网介绍显示,MOHO是合生商业的首条高端产品线,由全球知名设计事务所打造,将文化、艺术、美学和思想力共植于具有城市绿洲基因的“未来城中之城”。

合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

(图说:颇为用心的产品设计)

合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

定位错配的尴尬

如此豪华的装饰和精心的产品设计,为何吸引不了太高的人气?业内人士接受网易房产采访时表示:“装修奢华,开发商确实下足了血本。但是招商品牌却完全是年轻化的。也许合生想要的年轻新贵购买力。但是这样的人群定位太细分了,导致商场很难拥有人气。”

根据笔者调查,商场引入了接近50家首店,诸如MOHO BEAUTE、有想法的潮玩实验室、LTL奢侈品百货等,三楼的茑屋书店也是一大看点。从品牌定位来看,别具一格的招商品牌,更多是面向年轻化的消费者。

然而从现场走访中发现,这些潮玩、时尚店铺并未吸引太多年轻顾客,笔者在以上店铺门口驻足观望许久,都未曾见到有顾客进出,而反观B1和L2层的部分餐厅和饮品店,是商场中午时分人气相对集中的区域。

笔者进一步观察后了解到,以LTL和LIZCHIC店铺为例,内部以潮牌及海外设计师作品为主,都是市场上认知度较低的品牌,而商品单价却不低。而潮玩店铺内陈列的手办品类丰富、样式新颖,价格自然也是不菲,诸如暴力熊的小摆件价格多在千元以上。

“这样的商场对于很多品牌来说,可能更多的只是品牌展示和体验,无法真正吸引消费。”业内人士坦诚。这样的尴尬,之前新天地的几个商场也曾遇到过。区别在于,新天地本身的定位就没有这么高奢,商场的装修风格也是偏工业风,面向年轻潮流人群。

合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

(图说:停车免费,但仍空荡荡的车库)

MOHO上海地处老静安的核心位置,算是上海顶级做商场的地段,但是也为商场带来了很多劲敌。南京西路-静安寺商圈几乎是上海最为顶流的商圈,各类高端、中端的集中式商业早已将客流牢牢锁定在手里。

而MOHO上海并不属于南京西路-静安寺商圈,只能算核心商圈辐射区,与“顶流商圈”近在咫尺却又成为了咫尺天涯,当前MOHO潜在客群只有周边的居民区、小型商务楼或慕名而来的客流。

网易房产在走访中,偶遇住在附近的老年顾客表示,原本期望地下室可以开个商超或老字号餐饮,既能方便购买日常用品,又能满足餐饮需求,现在这里的布局让人直呼“看不懂”,更像是一个专为年轻人开设的“打卡点”。

随着电商的崛起,线下商场实体运营本身就很艰难。而MOHO上海,似乎从产品定位,到招商定位,到购买人群定位上,都值得再好好思考一下。

合生MOHO:高端精品 “不接地气”的尴尬

继续加仓上海市场

公开资料显示,合生商业在上海后续将推出苏河湾合生汇、杨浦滨江合生汇以及上海超极合生汇,而后者是合生商业发布的全新品牌“HOPS★ON超极合生汇”,也是其在商业赛道的另一次大胆尝试。

上海超极合生汇于2021年1月举行了开工仪式,预计将于2024年正式竣工;该商场坐落于大虹桥前湾地区,意在拓展“新体育”概念,并开设全球首个双电竞场馆。

由此可见在商业模式上,合生并没有一味地复制合生汇的成功,而是大胆拓展新的发展线路。直面挑战、多线作战的合生商业,如何在不确定中找到正确的发展方向,是不得不面对的问题。

在竞争激烈的商业领域,试错的成本也会更高。在商场同质化加剧的趋势下,要不断思考商业发展的新风口,商业地产在转变观念、大胆革新的同时,更应考虑以客户为中心的营销观念,提高自身竞争力才能真正走向市场。

更多商场细节可点击查看图集

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