合生MOHO：高端精品 “不接地气”的尴尬

合生创展集团有限公司（以下简称合生），于1992年在香港成立，1998年在香港联交所主板上市（00754.HK）。旗下业务涵盖地产、商业、基建、合生活、投资五大板块。旗下住宅和商业走的都是中高端精品路线。

五角场合生汇在上海运营颇为成功，是五角场商圈的人气“顶流”。去年12月24日，合生商业在上海的第二个作品，也是第一个高端精品线产品MOHO上海开业。但是经营状况出乎意料地惨烈，原因可能是“不接地气”。

颇为用心的产品设计

MOHO地处上海市中心最为核心的地段，距离南京西路-静安寺商圈直线距离仅有1.5公里，不过商场并非在地铁站沿线，其距离最近的昌平路地铁站约700余米。

“美妆、潮玩、餐饮以及虚拟人物”的四大自营IP是MOHO上海的运营亮点，整个商业体包含购物中心、写字楼、酒店式公寓及历史保留建筑。

商场分为地上4层、地下2层，商业面积约8万方的商场体量不算大。商场入驻率良好，几乎难觅闲置的铺位。商场的产品设计，用“惊艳”来形容并不为过。整个商场走的是奢华复古风，包括室内绿植的摆放，电梯厅、庭院及通道内的布置，能感受到开发商在艺术和设计上的用心。

合生商业官网介绍显示，MOHO是合生商业的首条高端产品线，由全球知名设计事务所打造，将文化、艺术、美学和思想力共植于具有城市绿洲基因的“未来城中之城”。

（图说：颇为用心的产品设计）

定位错配的尴尬

如此豪华的装饰和精心的产品设计，为何吸引不了太高的人气？业内人士接受网易房产采访时表示：“装修奢华，开发商确实下足了血本。但是招商品牌却完全是年轻化的。也许合生想要的年轻新贵购买力。但是这样的人群定位太细分了，导致商场很难拥有人气。”

根据笔者调查，商场引入了接近50家首店，诸如MOHO BEAUTE、有想法的潮玩实验室、LTL奢侈品百货等，三楼的茑屋书店也是一大看点。从品牌定位来看，别具一格的招商品牌，更多是面向年轻化的消费者。

然而从现场走访中发现，这些潮玩、时尚店铺并未吸引太多年轻顾客，笔者在以上店铺门口驻足观望许久，都未曾见到有顾客进出，而反观B1和L2层的部分餐厅和饮品店，是商场中午时分人气相对集中的区域。

笔者进一步观察后了解到，以LTL和LIZCHIC店铺为例，内部以潮牌及海外设计师作品为主，都是市场上认知度较低的品牌，而商品单价却不低。而潮玩店铺内陈列的手办品类丰富、样式新颖，价格自然也是不菲，诸如暴力熊的小摆件价格多在千元以上。

“这样的商场对于很多品牌来说，可能更多的只是品牌展示和体验，无法真正吸引消费。”业内人士坦诚。这样的尴尬，之前新天地的几个商场也曾遇到过。区别在于，新天地本身的定位就没有这么高奢，商场的装修风格也是偏工业风，面向年轻潮流人群。

（图说：停车免费，但仍空荡荡的车库）

MOHO上海地处老静安的核心位置，算是上海顶级做商场的地段，但是也为商场带来了很多劲敌。南京西路-静安寺商圈几乎是上海最为顶流的商圈，各类高端、中端的集中式商业早已将客流牢牢锁定在手里。

而MOHO上海并不属于南京西路-静安寺商圈，只能算核心商圈辐射区，与“顶流商圈”近在咫尺却又成为了咫尺天涯，当前MOHO潜在客群只有周边的居民区、小型商务楼或慕名而来的客流。

网易房产在走访中，偶遇住在附近的老年顾客表示，原本期望地下室可以开个商超或老字号餐饮，既能方便购买日常用品，又能满足餐饮需求，现在这里的布局让人直呼“看不懂”，更像是一个专为年轻人开设的“打卡点”。

随着电商的崛起，线下商场实体运营本身就很艰难。而MOHO上海，似乎从产品定位，到招商定位，到购买人群定位上，都值得再好好思考一下。

继续加仓上海市场

公开资料显示，合生商业在上海后续将推出苏河湾合生汇、杨浦滨江合生汇以及上海超极合生汇，而后者是合生商业发布的全新品牌“HOPS★ON超极合生汇”，也是其在商业赛道的另一次大胆尝试。

上海超极合生汇于2021年1月举行了开工仪式，预计将于2024年正式竣工；该商场坐落于大虹桥前湾地区，意在拓展“新体育”概念，并开设全球首个双电竞场馆。

由此可见在商业模式上，合生并没有一味地复制合生汇的成功，而是大胆拓展新的发展线路。直面挑战、多线作战的合生商业，如何在不确定中找到正确的发展方向，是不得不面对的问题。

在竞争激烈的商业领域，试错的成本也会更高。在商场同质化加剧的趋势下，要不断思考商业发展的新风口，商业地产在转变观念、大胆革新的同时，更应考虑以客户为中心的营销观念，提高自身竞争力才能真正走向市场。

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