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作别寒冬 住宿业探寻后疫情时代复苏路径

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2022年,中国酒店史上非常艰难的一年:业绩持续低迷,酒店资产质量随之恶化。好在一系列政策变化赶在2022年末陆续到来,文旅产业即将迎来真正的后疫情时代,回归复苏之路。

三年疫情即将翻篇,当最困难的时期成为过去式时,住宿业还需直面新的问题:如何面对后疫情时代的荆棘和挑战?如何做好准备迎接后疫情时代的竞争?又如何在确保安全的前提下,于可控的预期中寻找产业发展突破口?

12月13日,由南方财经全媒体集团指导,21世纪经济报道主办的“21世纪住宿业高峰论坛(2022)暨2022(第十九届)【金枕头】酒店大赏发布典礼”在上海举行,本届论坛以“寻找锚点:住宿业复苏的荆棘与光华”为主题,率先探寻行业的复苏路径与竞争格局。


中国旅游研究院产业所所长杨宏浩指出,如今疫情防控形势也已经明朗,旅游和住宿的刚性需求仍在,短期的不利因素必将转化为长期的有利因素,未来一段时期住宿业必将迎来快速复苏和驶入高质量发展阶段。

“我们观察到,后疫情时代,高品质、个性化酒店需求成为新趋势;国潮、运动健康、度假休闲市场迎来潜在新风口。” 锦江国际集团副总裁周维说。


首旅如家酒店集团总经理孙坚则指出,疫情只是给中国酒店业按下“暂停”键,即使没有疫情,住宿业也需要重新优化和改变,适应未来发展。他认为行业未来将从“规模时代走向品牌时代”。

穿越冬季

回望2022年,与会的多名嘉宾,不约而同都提到今年是酒店业十分艰难的一年。

其实,2022年整个旅游行业也很艰辛。12月11日,中国旅游研究院最新研究报告指出,2022年国内旅游发展比2021年有一定程度的下降,预计2022年全年国内旅游人数27. 79亿人次,较2021年减少14.38%。国内旅游总收入降幅达到19.5%,预计仅为2.35万亿元。

“今年我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,疫情也较年初预期要严重,住宿业经受了历年来经营最困难的一年。”杨宏浩表示,自2020年以来,我国酒店业投资持续放缓,今年预计仍然呈现负增长。资产状况不佳,企业负债率持续上升,其中民营企业负债率或将连续两年超过90%。而且,近三年来规模以上住宿企业的收入和利润都是下降的,整体呈现亏损状态。因此,综合各项指标,住宿业产业景气在2022年创下历年来新低。

在政府纾困政策促进和企业积极展开自救的情况下,住宿企业顽强地坚持了下来。12月7日,国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》。这是继今年11月份出台的“二十条”措施之后,针对疫情防控举措的进一步优化。政策暖风吹来,旅游住宿业所期盼的真正拐点,就在眼前。

“如今疫情防控形势也已经明朗,旅游和住宿需求的刚性需求仍在,”杨宏浩认为,短期的不利因素必将转化为长期的有利因素,未来一段时期住宿业必将迎来快速复苏和驶入高质量发展阶段。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢认为,2023年的酒店复苏大体上可分为三个阶段,2022年底到2023年初这一阶段,由于病例数较大概率会大幅上升,因此短期内局面不会出现明显变化。进入2023年春季后,有可能开始恢复。2023年下半年前后,会出现较为全面的复苏。孙坚则判断后疫情时代将会持续12到18个月,或会对行业有所推动。

“与此同时,行业应该清醒地看到,复苏很可能主要体现在量上,对人均消费,或者说酒店房价的期望不可过分乐观。”张润钢表示,由于多种原因,未来一段时间内各领域的消费降级很难避免,酒店业也不可能独善其身。

张润钢还提示酒店业要为复苏重启做好准备,要注意观察、分析疫情期间出现的各种变化和动态,剖析其有可能给酒店行业带来的机会与挑战,比如远程办公系统的出现和不断完善,对传统商旅需求的冲击;比如灵活办公制度的普及,使越来越多的上班族有了更多自由支配的时间;比如疫情期间出行半径的缩短,拉近了酒店与社区之间的距离等等。

“这些现象很有可能产生出对酒店服务产品的新的需求,从而为行业提供新的机遇。”张润钢相信,2023年春天能给酒店人带来久违的暖意,至少不会比2022年更加寒冷。

布局春天

三年疫情既考验了所有企业,也锻炼了所有企业。有准备的公司在冬天里往往坚持冬泳,望向春日。

孙坚便认为,中国酒店最辉煌的“规模时代”已经历经二十年,如今不仅仅要追求“规模”、更应该从“专、精、特、新”、从数字化底层能力上,去建立更加富有内容、更加富有品质、更加具有特色的“品牌时代”。


毕竟,靠着连锁化快速扩张和跑马圈地,中国酒店业以数量规模闯进世界酒店排行榜上前10位当中的前3位,同时还有近20家中国酒店企业进入了世界酒店集团前50名。

大是否代表强?资本市场对酒店业上市公司的反馈最直接。杨宏浩指出,以今年11月14日的酒店业上市公司的市值与美国部分公司做了对比发现,我国酒店上市公司的市值仅为美国同行的1/10,且创业板还将酒店餐饮行业列入“黑名单”,原因是我国酒店集团在盈利能力、创新能力和负债率上的表现都不甚乐观。

这也是为何孙坚苦口婆心地呼吁酒店业要进入“下半场”的品牌时代,不但要 “大而快”,更应该专注“精”和“强”,更专注在品牌的内容、品质的建设上。按照孙坚的总结,规模时代的特征是“快、大,数量,标准,拓展能力,连锁化”,而品牌时代是“精、强,品质,特色,运营能力,数字化。”

 “新时代、新阶段,我们必须认识到推动高质量发展的重要性和必要性。在过去做大规模的基础之上,我们现在更需要聚焦做优做强,精益发展。”周维也表示,锦江不再仅以规模取胜,而是秉承高质量发展理念,引进来,走出去,打造品牌力、运营力、平台力、创新力等多个方面的综合实力,激发全新增长力。

“我们观察到,后疫情时代,高品质、个性化酒店需求成为新趋势;国潮、运动健康、度假休闲市场迎来潜在新风口。”周维表示,锦江深刻洞察消费者需求,通过锦江全球创新中心(GIC),孵化出一系列满足未来新消费的酒店创新品牌。

比如,2020年入市的“原拓”,是本土市场第一家围绕“国潮”概念打造的酒店品牌;名字很运动的“缤跃”,是第一家360度围绕健康活力生活方式的酒店;还有以高端东方谧境目的地度假品牌“暻阁”、中高端国风城市度假品牌“云居”系列、旅游景区度假品牌“欧暇·地中海”为代表的“度假系列”等,产品组合不断丰富。同时锦江将陆续通过高效模块化产品这种创新方式,将中国文化及本土酒店的特色理念输出海外。

可以说,面对新阶段高质量发展的要求,坚持创新驱动、提升产品供给质量、拓展大众多元需求,是住宿业迎击任何难题的破局利器。

多元未来

三年疫情,使得我国旅游住宿行业经历了严峻时刻。硬币另一面,经历了疫情洗礼的旅游住宿业,呈现出与疫情之前不同的发展态势和特点,而这些新的变化恰恰成为促进我国旅游业高质量发展的难得契机。

从国际知名连锁酒店到国内新兴酒店品牌,从主题酒店风起到定制化酒店现雏形,从聚焦中高端需求到推广精品民宿、发展乡村旅游,我国旅游住宿业需要为变化的市场提供更加多元的品类。

有些酒店集团通过收购完善自己的品牌矩阵,不断丰富市场需求。比如纵观洲际酒店集团品牌建设历程,并购成为其构建品牌矩阵的重要方式之一。“我们很多的品牌收购而来,占比接近一半。” 洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示,例如金普顿酒店是2015年收购,丽晶酒店则是2018年收购。孙健表示,在品牌收购方面,洲际酒店集团“只买对的、不买贵的”,“让每一个品牌都成为我们品牌矩阵中独树一帜的一员。”


孙健强调,洲际酒店集团对于品牌的建设不仅仅是通过“买”,还致力于“创”。“我们品牌系列当中大约一半是集团自己创立出来的品牌,例如华邑酒店、voco和Vignette洲至奢选酒店。” 孙健表示,国际酒店集团要有所作为,必须要接地气,在中国市场做出与众不同的品牌探索。这不是拿来主义,而是应该原创一个中国特色品牌。

而有的酒店集团积极拓宽视野,寻求新机会。德胧集团高级副总裁李东林就关注到了城市更新下高端酒店发展机会。他指出整个房地产存量300万亿。按照现在的转化率速度、整个城市更新速度大概20%,预计未来每年城市更新规模可达6万亿。而“微地标”会变成未来城市更新中的一个亮点,而且李东林认为城市更新将加大高端品牌需求,并逐渐模糊商务与休闲酒店边界。

途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮则注意到在宏观层面的国家战略利好下,当前民宿消费正处于增量竞争阶段,进入机会较大,机会点在于中高端精品民宿和下沉市场。

李珍妮强调,乡村虽然是下沉市场,但是乡村比较坚挺的主力军仍在于中高端核心产品——因为乡村追求的是低容积率、小众和大自然结合的市场,这些地方的单均消费金额都是在四位数以上。她提示民宿投资者和运营平台,一定要引入当地资源、在地化,要让自己的“血液”、服务、体验等等都有本地化的感受。同时,也要增加一些非房交易,比如体验、文创、农产品。



年度荣誉重磅揭晓

2022(第十九届)「金枕头」酒店大赏发布典礼也于论坛现场隆重举行,活动由《21世纪经济报道》自2004年发起,伴随中国酒店业发展前行十九载,始终致力于发现优秀样本、传播标杆价值、推动行业变革、探寻未来方向,享誉业界的同时,也在商务读者和高知群体中具有广泛的知名度与公信力。本届「金枕头」酒店大赏在一如既往利用大数据模型评测酒店真实口碑的基础上,增设“最受欢迎避世酒店、国风酒店、潮牌酒店”等本年度特别大奖、深度挖掘酒店供给侧创新的优秀探索和实践,为酒店经营管理者和广大消费者提供更多参考。据悉,包括酒店集团、酒店管理公司、酒店品牌、单体酒店等在内的65项荣誉盛大揭晓,展示了疫情新常态下引领中国住宿业持续向前的榜样力量。

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