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“农产品换房”背后的房企促销尴尬:至少22城要求不得随意降价

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近日,机构统计数据显示,百强房企业绩表现远不及近年同期,行业TOP100房企1-5月累计业绩规模同比大幅降低超五成,在销售去化压力下,部分房企各出奇招,助力楼盘销售。与之相伴的,瓜果换房等花式促销也引发绕开“楼市限跌令”的质疑。

据澎湃新闻不完全统计,去年下半年以来,已有至少22城发布政策或引导房企不得随意降价销售。但同时,也有声音指出,当前房企在自救过程中面临重重困难,限价政策使得企业无法根据市场实际情况降价促销,无法通过快速销售以回款自救,形成了进退两难的不利局面。

超20城发布楼市“限跌令”

据澎湃新闻不完全统计,去年下半年以来,至少包括山东菏泽、湖南岳阳、云南昆明、河北唐山、辽宁沈阳、江苏江阴、湖南株洲、河北张家口、湖北鄂州 、江苏徐州 、江苏泰州、安徽安庆、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江苏扬中、江苏南通、山东聊城、广东惠州、湖南张家界、陕西汉中、福建平潭综合实验区等22个地方发布政策或引导房企不得随意降价销售。

以最新发布政策的福建平潭综合实验区为例,今年6月20日,福建省平潭综合实验区交通与建设局、行政审批局、市场监督管理局、行政服务中心联合发布《关于进一步规范实验区商品房销售市场秩序的通知》,其中提到,各房地产开发企业在销售商品住房时,实际销售价格不得超出备案价格上下幅度的15%,在办理价格备案时,须同时在商品住房价格备案表上进行承诺,对超出规定幅度的,不予办理网签、备案。

同时,文件还提出,严禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帐(账)房”“内部员工房”等名义变相宣传和销售商品房。

更早之前,泰州市房地产业协会于2021年12月30日发布《关于自觉维护房地产市场平稳健康发展的倡议书》,要求各房地产开发企业要牢牢树立维护房地产市场稳定健康发展的大局意识,主动维护市场稳定,合法合理确定销售价格,科学理性制定促销方案,不恶意降价,不采取非正当手段恶性竞争。

此外,多地发布政策或引导房企不得随意降价销售。部分城市明确商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格,也不得低于备案价格的一定幅度。也有房企因部分房源销售价格明显低于备案价,未按政府备案价格要求销售商品房,被相关部门暂停网签责令限期整改。

百强房企销售同比跌五成

“限跌令”影响房企降价自救?

房企降价销售背后,债务压力大,资金回笼慢是部分房企不得不面对的现实。

按照克而瑞研究中心发布的《2022上半年总结与展望》中的统计数据,2022年上半年,中国房地产市场下行压力持续,市场信心不足、叠加疫情影响,市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现远不及近年同期,行业TOP100房企1-5月累计业绩规模同比大幅降低52.3%,较2020年同期的降幅也达到27.8%。近八成百强房企累计业绩同比降幅高于30%。

从企业目标完成情况来看,克而瑞研究中心数据显示,在公开披露年度目标的规模上市房企中,多数企业截至5月末的目标完成率不足30%,有近半数企业甚至不足25%。绝大多数企业1-5月的目标完成度均大幅低于去年同期,部分企业目标完成度较去年同期的降幅大于15个百分点。今年以来即使大部分房企选择不公开披露目标,或是已经主动调降了全年目标,但目前企业实际的业绩完成情况仍然不及预期,年内货值供应及销售去化压力放大。

但在限价管控的情况下,有声音指出,“一刀切”式的限价管控使得房企陷入进退两难的尴尬局面。

对此,广东省地产商会向广东省住建厅建言调整政策。今年6月10日,一份《关于促进房地产业平稳健康发展的意见和建议》红头文件流出,抬头显示为广东省地产商会文件。文件称:当前房企在自救过程中面临重重困难。部分企业拟在三四线等较低能级的城市积极去化库存,以价换量,争取现金回笼,但不少地方政府既限涨价又限降价,令企业无法根据市场实际情况降价促销,无法通过快速销售以回款自救,形成了进退两难的不利局面。建议调整当前“一刀切”式的限价管控,适当放宽备案价限制,建议土地出让合同中未规定限价销售的项目,可根据项目及市场实际情况制定备案价格。

花式促销是助农还是变相降价?

在销售去化压力下,部分房企也各出奇招,助力楼盘销售。

以近期出圈的“小麦换房”、“大蒜换房”、“西瓜换房”、“水蜜桃换房”为例,多家房企尝试通过瓜果、蔬菜、粮食等来抵扣首付从而吸引当地购房者,来加速去库存,加强销售回款。

其中,建业地产针对河南地区农村客户推出小麦、大蒜抵部分房款营销活动,商丘市民权县建业河畔洋房项目按照小麦2元/斤(最高可抵16万元)、开封市杞县建业城项目按照大蒜5元/斤抵首付的助农活动,缓解首付压力。其中建业城项目销售人员表示,活动1个月已接到近3000个咨询电话,楼盘到访量800余组,共计成交近40套房源。达到一定的促销效果。不过,后续推出的“小麦换房”活动在推出2天后已被叫停。

新城控股南京项目——新城·云漾滨江则推出“西瓜换房,最高抵10万元”的活动,按照海报上的活动,可以10元一斤的价格收购西瓜冲抵房款,活动时间显示自2022年6月28日至7月15日。不过,该活动目前暂缓执行,新城·云漾滨江项目售楼处工作人员表示,活动方案还未完善好,现在还在更改,需等待进一步的具体方案。

这样的营销案例正向各地传导。6月29日,一张网传海报显示,位于江苏无锡阳山的楼盘——弘阳·悦阳九玺也推出“水蜜桃我来收,您安家我助力”活动。按照活动方案,至8月31日,可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款,最高抵扣10000斤,每套最高可抵18.8888万元。

在诸葛找房数据研究中心分析师关荣雪看来,花式促销是地方结合自身现存问题寻找到的新的提升楼市活力的方式,也是房企探索出的提升销售业绩的新方式,而且往往样式较为新颖,区别于前期常规的放松政策,能够在一定程度上避免购房群体疲态情绪,同时也从侧面反映出房企对于销售状态回暖的迫切性较高,另外,由于各地限跌令等监管政策犹存,直接降价或大幅降价以吸引购房者的途径走不通,因此,房企另辟蹊径,推出各式花式促销以提升购房情绪,加速项目资金回款。

不过,目前市场上也有声音指出,部分地区对于房地产降价促销是有限制的,房企花式促销可能是为了绕过这些限制。

58安居客房产研究院分院院长张波表示,“我不认为各种花式营销都是为了绕开各地出台的限跌令,一方面小麦和大蒜等抵房本身就是切合当地实际情况的做法,虽然对房价有一定影响,但切切实实也帮到一些有购买意向的人群。另一方面,如果房企要在价格方面进行隐性调整,方法有很多,通过小麦和大蒜等抵房操作来实现受众人群相对有限,不如送装修、送车位等形式覆盖面广,效果更直接。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为,无论是小麦换房、大蒜换房还是西瓜换房,本质上是想挖掘农民的购买潜力,通过粮食瓜果换房来降低购房成本,激发合理的住房消费需求。

严跃进认为,爱心助农是好事,但如果房企打着爱心助农的旗号变相逃过监管政策,这样的做法就不可取。目前部分地区执行限价,后续若房企借一些营销,出现变相回避限价的做法,这是当前各地在营销市场过程中需要注意的风险和问题。

除了上述个别楼盘推出的“爱心助农活动”,今年以来各家房企也从区域和集团层面推出营销活动。

根据克而瑞研究中心统计,仅五一营销期间,TOP30房企超六成都推出了区域和集团层面的营销活动,其中超半数TOP10房企推出集团营销活动。其中,五一期间折扣力度最高可达55折。“618”期间房企折扣力度减弱,大部分房企活动均保持在9折以上,与一季度持平。

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