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借势政策东风,房企悄然谋划半年营销决战

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转眼已是五月末,年中节点渐行渐近,房企的经营压力却丝毫不减。

某TOP50国资房企人士告诉记者,除了五一小长假个别城市项目表现尚可,近期集团销售数据并不亮眼。“上半年疫情影响太大了,只能寄希望于疫情好转后销售能有起色。”

另一深耕三四线的房企也称,从供应情况看,除了少数依然存在倒挂的热点城市,整体推售以及去化率还是偏弱,还没有看到明显的市场反弹现象。

上述情况,代表了当下很多开发商的心态:焦灼、等待、不乏悲观。所幸各地楼市维稳政策的高频出台,开始逐步驱逐笼罩在房企头顶的阴霾,当下,如何抓住政策松动的窗口期加速出货,将前几月的市场下滑空间补回来,成为众多房企当下的首要工作。

推货力度逐步加大

近两个月来,楼市似乎“热闹”了起来,地方调控政策不断出台,而且大多指向放宽购房门槛、提振购房者信心。但是,王凯的压力并未随之减轻。

作为北京一家TOP30房企的营销人员,他面临的工作挑战只增不减。今年,王凯所在的公司销售业绩平平,前四个月销售金额较去年跌了近四成。虽然公司基于对行业的判断,下调了今年的销售目标,但前四月的数据还是太过于惨淡。

以往“降价跑量”的策略似乎也在渐渐失效。早在五一前,王凯所在的公司便启动了一波营销活动,不过只在假期增加了客流,远未对销售盘面带来质的改善。“有时候新房越是降价,越是不好卖,购房者会担心项目价格继续跌,踩在高点上。”

行业普遍销售低温之下,王凯只能一方面保持常规的工作,同时为应对疫情影响,加快拓展线上营销手段。“目前营销力度也比较常规,没有大范围的降价促销情况,我们也在随时关注市场变化,希望疫情好转后销售能有所起色。”

王凯的情况并非孤例。在促进房地产健康发展的导向下,地方提振楼市的意图显而易见,层出不穷的调控政策,似乎也在吹响市场触底反弹的前奏。而从实际效果看,政策传导到销售回暖,还需要一定时间,这给绝大多数房企都带来不小的挑战。

值得注意的是,近期政策频频祭出、市场蠢蠢欲动,还是对房企心态产生了很大影响。一些房企想趁市场调整期抓紧出货,提升项目去化。

某华南房企告诉记者,因房贷利率降低、置业门槛下降,公司广州一项目趁势加推新楼栋,加推2天即成交60多套,成为所在区域销冠项目。

某北京房企人士也表示,近期各地调控政策不断出台,公司在一些热点城市进行了集中铺排,随行就市加快项目取证、供货节奏,不少项目看房人数也有明显回升。

在长沙,房企供货力度也在回升。据湖南中原数据,5月第3周,长沙内五区一手住宅供应1485套,供应面积21.55万平方米,环比分别上涨48%、88%,供应面积环比激增超过八成。保利、美的、碧桂园、龙湖等房企,均有项目密集拿证入市。

房企供应端的积极信号,对当下市场来说尤为难得。毕竟,今年前四月份,房企新房供应量创下近三年新低,四月同比降幅更是高达57%。

据克而瑞报告,今年前四月,一线城市中北京、上海新建商品住宅供应量同比提升,而深圳及广州均为负值。二线城市中,前四月供应情况同比均为负,其中沈阳同比跌89%、兰州同比跌84%、长春同比跌82%、天津同比跌70%。

房企供货力度大幅下降,既有疫情影响因素,也受行业资金吃紧、投资及开工力度不足影响。如今,楼市调控松绑的信号,给了房企一些入市竞争的信心。在北京、广州、深圳、南京等热点城市,房企新建住宅供应环比正持续回升。

进入5月份,房企信心持续修复。中指研究院数据显示,5月15日~5月21日,楼市整体供应量环比回升,在各城市新政落地后,房企推盘积极性有所回升。随着疫情形势陆续好转,前期堆积的待推盘项目陆续入市,供给端改善可期。

“拯救”去化率

房企供货节奏加快,一方面受市场情绪影响,也与其存货去化情况有关。

过去一年,土地市场经历过山车,房企拿地积极性下降,存货普遍所缩水。克而瑞数据显示,截至2021年末,超六成百强房企总土储货值同比下降。不过,华润、越秀、金茂等部分房企,今年的可售货值依然高于去年水平。

此外,基于较悲观的市场预期,房企普遍未公布销售目标,有公布的十余家房企,也大多较为谨慎。同时,因市场仍处波动周期,房企预计市场会“前低后高”,将动态调整销售时间和节奏,在低温期谨慎铺排,有走暖趋势时加紧出货。

比如华润置地,该公司今年可售货值约5278亿元,随着市场复苏转暖,在第二、第三季度供货更为集中,将会有大量新项目入市。宝龙地产2022年总可售货值约1477亿元,按照销售节点铺排,三季度货值占比最高达32%,四季度占比达28.4%。

而从实际去化率看,今年上半年的市场表现并不好。据克而瑞统计,今年四月全国重点城市中,去化率低于30%的达到半数,热点城市越来越少,且福州、宁波、合肥、青岛、珠海、无锡、厦门等城市,去化率表现还处于下降通道。

在去化率普遍不佳的情况下,房企只能靠加大供应量,提高销售总量表现。政策松绑后市场蠢蠢欲动,也加重了房企“去库存”的心态。距离上半年结束还有一个月,房企前期积压的存货逐渐释放,也将迎来一场销售“厮杀”。

从最新市场反馈看,虽然新房市场仍在低谷徘徊,但部分城市已出现回温迹象。

以武汉为例,近期该地出台楼市新政,降低非本市户籍购买首套房门槛。武汉龙湖清能天曜项目负责人告诉记者,受政策利好及项目自身因素影响,售楼部开放不到2个月后,累计客户到访破万,目前约200组客户在等待开盘。

“近期政策利好频出,促进房地产市场健康发展,武汉当地利率已突破近年来最低水平,购房资格进一步放宽,市场信心也有所提升。”上述人士称。

在华南市场,据海伦堡方面表示,受购房资格放开、个人住房贷款首付款比例和贷款利率降低等因素影响,公司在中山的海伦堡·玖悦府项目来访及成交量均环比上涨,5月至今来访客户环比增约两倍,成交套数是上月同期约四倍。

诸葛找房监测数据也显示,5月16日~5月22日,重点城市新建商品住宅成交量环比下降2.66%,但有6城成交量上升。其中,苏州政策多次调整后效果显现,本周成交1517套,环比上升80.81%,南京环比涨幅42.30%,温州环比增长39.41%。

为应对疫情影响、助力销售,房企对线上营销能力的重视程度也越来越高。远洋方面告诉记者,公司基于对市场的研判情况,一方面创新线上营销手段,增强客户粘性,同时各区域还将施工过程可视化、具象化、透明化地展现出来,以提振购房者信心。

不过,在许多三四线城市,市场形势则更为复杂。某华南房企人士告诉记者,从供应来看,全国整体尤其是三四线都偏弱。即便是在热点城市,除了一线、以及西安、成都、杭州等存在倒挂的城市,整体推售去化率同样较弱。

克而瑞表示,目前部分城市松绑调控,但行业整体仍处在深度调整期,短期内市场供求和成交尚未明显转暖。易居研究院称,基于5月上中旬数据,今年5月份全国100个城市新建商品住宅成交面积预计为1963万平方米,环比预计增长9%,同比预计下跌58%。4月各地政策出台频率较高,5月份环比涨幅有望出现积极表现。

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