别了，地产排行榜|top|房地产|房地产企业

分享至

从业10多年来，江睿第一次和房地产排行榜单说了“不”。态度坚决，连讨价还价都免了，因为“实在没有钱”。

这是一个无奈又忐忑的决定。对多数房企而言，投入几十、数百万元，就可以换回一个宝贵的行业座次，不论是地方政府还是金融机构，都会据此掂量房企的成色，并反作用回房企日常经营。

一个看似完美的生态闭环，随着榜一大哥的轰塌出现裂痕，地产行业萧瑟，排行榜的作用被重新审视。江睿也想知道，放弃排行榜，会意味着什么？

告别榜单

2022年2月的一天，江睿赴约与一位房地产咨询公司人士喝咖啡。江睿是一家Top20房企品牌负责人，他知道对方来意：洽谈2022年房企榜单的合作。

这是中国房地产行业十多年发展过程中绕不过去的现象：绝大多数地产公司都会跟榜单发布机构有着紧密的接触。知名榜单发布机构易居企业集团克而瑞研究中心，其官网首页上显示，自己给百强房企中的95家做服务。克而瑞的销售排行榜是发起最早、广受采纳的几个房地产榜单之一，其他有名的还包括中国指数研究院（以下简称“中指院”）、亿翰智库、中房研协等。

按照惯例，克而瑞的销售排行榜发布周期为月度、季度，而中指院、中房研协的房企百强或Top500榜单一般在3月中旬发布，亿翰智库的则在8月。在这些备受瞩目的榜单中，规模是最为核心的排名指标。

鉴于地产行业和自家公司的资金困境，江睿开门见山地说：今年品牌方面的预算整体压降，实在没有费用再用于榜单的合作，希望相互理解。这是他从业十余年来，第一次拒绝房地产榜单排名机构，甚至省略了谈价环节。

江睿有点好奇，今年没钱合作，公司会排第几。

尽管这些榜单传播甚广，且因为挂靠部门和专家阵容显示出了相当的权威性，但是如果房企投钱合作，也是可以满足一些要求的。往年，江睿所在公司会在榜单合作中投上一笔钱，要求是稳住自己在前20强的排名。据他所知，有些同行的合作要求是锁定某个排名；有的要求定制不同统计口径的榜单以凸显自身优势；有的房企并不直接干预排名，仅希望榜单之外的百强报告上多加着墨；还有些同行甚至会为了比某个竞争对手排位高而多花钱。

地产排行榜过去因为商业性质嫌疑而受到争议，但一众房企每年仍会拿出几十万甚至数百万元用于榜单合作的投放，他们甚至很无奈：因为排名座次是企业规模和品牌的彰显，是在政府招商谈判中的砝码，也是进入金融机构投放资金“白名单”的重要参照......

江睿所在公司，此前每年对单一家机构仅在榜单产品上的合作金额，就在200万元以上，每年略有涨幅，去年已涨至320万元。

这量身定制的合作方案，能让江睿所在公司维持在20强队列。除了主榜单，个别子榜单还需额外花费数十万元，江睿斟酌再三，最终也决定“省”下这笔开销。

他所接触的排行榜机构合作模式，大致分为两类：一是对具体排名有诉求，价格根据企业规模、出价能力和排名梯队而定，一般在100万-400万元之间；二是仅合作，不干预排名，Top20-Top50区间的房企合作额度较高，Top10房企尤其是央企的合作金额较小，数十万至100万元不等。

江睿公司的债务危机在今年开始显露，但中止与排行榜机构的合作，是早在2021年第三季度制定资金安排时便已确定的。

在2月的洽谈中，对方告诉江睿，今年合作增加了一个前提条件：必须在榜单发布前付款。此前多年，双方是一揽子合作，除了费用占大头的综合实力排行榜项目外，还包括协助举办多场发布会等。但具体的付款节奏，往年都可以根据节点分期付款，等排行榜发布后再付款也没关系。这让江睿觉得合作的可能性更小了。

一家头部央企相关负责人透露，年初，董事长和两位副总裁均提出要降本增效、节制办企，今年的投放预算还在向公司争取，需要部门先做全年预算，再层层汇报审批，因此很多份合同都压着，迟迟没有签，预计对排行榜机构的投放会缩减20%以上。“和民企不同，我们对排名没什么诉求，甚至名次也不影响公司去对外融资，主要是公司出于人情面子等因素酌情投放。”这位头部央企相关负责人解释。

据经济观察报记者的不完全统计，Top20房企中，有8家明确今年不再参与榜单合作，4家表示今年预算计划仍在协商制定中，但大幅缩减相关支出是大概率事件；此外，2家头部央企表示会维持合作，但本身额度很小，可能会有所压缩。

3月15日，经济观察报获悉，多家房企收到通知，房企有债务违约、商票逾期、债务交换或展期记录的，将无法进入一些榜单。

一位克而瑞研究中心人士向经济观察报表示，易居克而瑞研究中心负责的是销售排行榜，单指销售，不涉及评价，也不涉及模型，单独依靠销售规模也无法判断企业好坏。只要债务违约不影响销售，就不影响企业入榜。500强排行榜由中房研协负责，克而瑞研究中心的业务从来没有榜单合作。

2022年top500榜单企业参评资格的变化，得到了一位中房研协人士的证实。该人士表示，2020年以来，公司修订出版了测评标准，测评指标体系包括企业规模、风险管理、盈利能力、成长潜力、运营绩效等9项指标。“2022年基本标准没有变化，只是在筛选候选企业时剔除了有实质性债务违约的企业”。

该中房研协人士坦言，由于剔除掉出险企业，2022年榜单受到比较大的影响。对于如何界定房企发生实质性违约的问题，该人士补充，除了债务违约，商票逾期、不能如期支付债券本息都算，中房研协从2021年开始就对各房企进行跟踪调查确认。

此外，经济观察报也就榜单相关问题联系中指院及亿翰智库，截至发稿，未获回复。

含金量

从2016年开始的行业“千帆竞发”冲规模的阶段，价值不菲的排行榜，是“房地产规模至上”、“千亿生死线”时代的浓缩写照。近6年来，机构发布的百强房企或Top200年度销售榜单，记录着中国房地产企业高歌猛进的历史。

众多房企成为规模排名的拥趸，除了品牌名气外，一个更实用主义的诉求是：靠花钱去省钱。在融资管控、货币紧缩的背景下，行业马太效应急剧增强，企业的规模成为资金配置的最主要因素，规模大小与融资成本高低、市场准入条件直接挂钩。

从金融机构、地方政府等相关方的角度，榜单也提供了一个审视房企能力的简易参考。正如中指院在其官网“企业研究栏目”显眼处写着：“评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准”。

江睿回忆，2017年前后金融机构曾要求，房企发债的四个条件之一便是在百强榜单内，彼时曾导致榜单生意很火，各家房企的合作都被提价了。“我们去投榜单的钱，主要也是看重融资功能，毕竟有些机构有官方背书，有一定权威性和专业性”。

一些地方政府在招商引资时，也将排行榜作为评价竞标房企资质的重要标准，例如土地出让时设置为勾地条件。江睿所在公司，此前每年仅给单一榜单超过300万元的投放，占整个品牌部门年度预算的20%，舍得下重本的一部分原因是投资和财务部门有需求，例如2018年7月，重庆住建委印发的《重庆市商品房预售资金首付款使用监管实施细则》提出，在重庆市城建开发办公布的开发企业信用综合排名中，排名在前30名的开发企业可享受首付款使用免监管政策，此后不同梯队排名的房企可减免的首付款监管比例逐渐递减。

一家重庆房企投资人士补充到，重庆市的开发企业信用综合排名与中房研协的榜单基本一致，因此其也曾多次向总部申请，在排名上争取进Top30，这意味着预售资金完全免监管。花费数百万元，换取多个城市预售资金盘活、且更快周转起来，这个生意是划算的。

即便是现在，一位民生银行某分行行长表示，内部一般会看中指院和亿翰智库的榜单，他也深知榜单有“注水”之嫌，且部分榜单并不完整，所以需要结合多份榜单分析。

某头部信托公司相关负责人则对经济观察报记者解释，此前公司会适当参考中指院及克而瑞的榜单排名，作为企业间对比的参考信息之一。在具体项目的操作中，对企业的评价更多依靠内部模型，综合考虑企业性质、经营情况、财务状况等多方面因素，“行业排名不会成为我们评估一家房企的绝对标准”。

一位Top20房企融资人士算了一笔账，只要在40亿的融资上把成本压下来5个bp，就可以省出来200万元。他也补充，这是早期榜单能发挥的作用。当然，眼下融资端不断收紧，除非公司大股东换成央企、国企，否则花再多钱买榜也没有用了。

排名沉浮

合作价值在榜单如何体现？

江睿透露，无论是年度百强榜，或是月度销售榜，一般早于财报季和每月销售简报发布。一般到了月底，品牌部门会请业务部门估算一个大致销售额和销售面积数据，再报给榜单机构对接人，仅需提供几个数据，不需要材料佐证。有的榜单机构也有和各地房管局网签系统打通的数据库。

经济观察报获得的一份榜单机构下发给房企的测评材料显示，测评共分为5个表，表一是“2022中国房地产开发企业Top500测评调查表”，要求企业填写2017~2021五个会计年度的数据，其中营业收入、管理销售和财务三项费用、所得税、净利润、现金短债比、净负债率等为必填项；表二为“2021年度项目明细表”，要求填写2021年项目名、权益比例、2021年销售面积和销售额等；表三为“2021年度持有性物业租金收入明细表”等。

一位Top10房企人士说，机构要求提供的几乎是财报重要数据，按照证监会规定，企业没法在财报发布前提前披露，所以有些数据只能象征性地提供前一年度财报的公开数据。

月度销售榜单一般在每月最后一天发布，刨去搜集、制表、分析研究的时间，企业一般需提前3天提供，而月度销售简报得在第二个月月初公告，“数据肯定有出入，我们一般只能给上一个公开版本的数据（如前一月、前一季度等），个别房企会让营销部门给一个预估数据，只要不和简报数据差别太大即可”。该Top10房企人士直言。

一家头部房企人士透露，公司对某一家机构曾经每年投放约100万元，但从不干预排名，主要诉求包括：一是公司一般仅公布权益销售额，希望机构统计全口径销售额并对外披露；二是单月、单季度的节点性数据发布时，报告、快讯等内容可以扬长避短。“绝对不会改排名、改数据，只是选择性说出部分数据”。

一家百强房企负责人黄可透露，此前每年对个别榜单机构的投放预算约60万元，今年还将增加20%左右，主要考量是公司处在冲规模阶段，去境内银行端申请开发贷等，需要一定背书，希望在现有基础上“再往前走2-5名”。

Top20房企相关负责人肖珉所在公司和相关机构常年不合作，从2018年开始，这家年销售额接近3000亿元的房企的名号，在某个中国地产百强榜单上消失了，后来公司便不再对机构上报销售数据，也希望机构申请不要将公司放排名榜。

这种情况并不少见，在中指控股、中国指数研究院联合发布的《2020中国房地产百强企业研究成果》榜单中，2019年销售金额2747.8亿元的新城控股和2607.8亿元的世茂房地产，在十强名单里看不见踪影，世茂被排到了第15位，而金地和新城控股甚至从百强榜单里消失了。在克而瑞发布的2019年中国房地产企业销售Top200榜单中，建发以694.2亿元名列第41名，但却没能在中指院的榜单里拥有一席之地。

一家头部央企人士透露，公司每年与某一榜单机构的合作约20万元，但2016年管理层权衡再三，认为这笔花费没有产生价值，便砍掉了部分预算，导致第二年公司在百强房企榜上“消失”。迫于内外部压力，其所在公司最终仍维持合作，她也直言，比起民企，对方开出的合作价码已经是折上折。

不过榜单的威力也有例外。一家大型民营房企人士表示，公司从来没有对榜单进行投放。“有机构曾来问过公司的合作意向，开的价码低于50万元/年，但坦白说，即使不合作，我相信这些机构也不会把公司排得特别靠后，因为机构要保证榜单的真实性”。

另一方面，该公司融资通道较为顺畅，不需要第三方机构的排行榜来彰显自身实力；再考虑到榜单合作偏贵，这家房企多年来从未为排名花过钱。

肖珉的判断与这家房企类似，公司成长到今日的规模，名次的实际帮助很小。金融机构和一家房企合作，是基于多年来公司在商业、地产行业积累的信誉，不断兑现承诺，和金融机构保持沟通才慢慢积累起来的，不是单靠一个榜单就能担当起信用背书。

现在，地产公司的信用价值愈来愈虚无缥缈，肖珉认为这一现象是从恒大危机显露开始，且多家民企持续爆雷后不断加剧的。“连多年来在各大榜单上占据第一位置的恒大都出事了，不足以证明榜单上的企业就是稳健安全的”。

实际上，也有人问过龙湖集团董事会主席吴亚军排名问题，吴亚军的回应是：“我完全不关心规模排名。我不想花钱去买排名。”

到了2021年9月，重庆出台新规，要求预售资金首付款监管全部按照预售总额的35%核定，取消了相关优惠条件。至此，榜单的实用性逐步降低。

重塑

外部如何看待榜单的价值，是房企买榜所关心的主要问题。

随着房地产行业整体融资环境的变化，金融机构对企业的选择更加谨慎，公司基本只做央企、国企业务，城市只聚焦一二线，在这种情况下，排行榜的参考意义便微乎其微了，上述头部信托公司相关负责人补充。

一位头部保险公司固收部门人士透露，3月份以来，部门仍在密集讨论2022年公司对房地产行业非标准入的底线要求指标，偿债高峰将至，多家民企在爆雷边缘徘徊，时刻给金融机构敲响警钟，必须及时更新给房企放贷的“白名单”。

去年年底踩雷世茂多笔公开债，让这家风险偏好较低的险资企业，不得不继续提高对民营房企放贷的门槛。