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冰雪大调查|北冰南展:房企龙腾虎跃,老大之争悬念待解

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酒店内挂着滑雪板,墙壁上都是冰雪运动主题的装饰画,一窗之隔还可以看到正在建设的滑雪场。这里是位于上海临港的耀雪冰雪世界(暂定名)项目,总占地面积为111174.9平方米,总建筑面积为349170.77平方米的室内大型滑雪场或许是上海未来最大的滑雪场。

上海鲜少下雪,因此冰雪运动原本并非上海居民所擅长。然而,随着北冰南展,更多的冰雪运动培训、场地建设、赛事和营销活动等都在从北方向南方转移,甚至在广东也出现了不少冰雪项目,越来越多的南方人开始玩雪。

天风证券研报显示,受益于2022年北京冬奥会,中国冰雪旅游发展进入快车道。预计到2025年,中国冰雪旅游人数将超过5亿人次,冰雪旅游收入超过1.1万亿元。不过,从绝对渗透率上看,我国冰雪产业仍处于初步发展阶段。以2021年我国14.12亿的人口总量来算,滑雪渗透率约为0.77%,低于滑雪发达国家瑞士的35%。因此,众多资本瞄准这一赛道抢先布局,其中包括地产开发商。

从冰雪“老选手”万科、半路杀出的融创、重新发力的万达,到奥山和世茂等纷纷试水的玩家,活跃在冰雪赛道上房企越来越多,已成为行业不可忽视的重要力量。它们或主攻室内滑雪场,或在旷野开辟天地,但无一例外,都嗅到了冰雪产业的商机。

房企盯上滑雪生意

近日,首批国家级滑雪旅游度假地名单公布,吉林万科松花湖度假区位列其中。这里位于北纬43度,与欧洲的阿尔卑斯山脉均处“冰雪黄金纬度带”。

早在2015年,松花湖度假区便正式对外营业,作为万科试水多元业务的尝试之一。7年间,吉林松花湖从一片荒芜山地变为风景区,常因滑雪者众多被戏称为“下饺子”,甚至有网友调侃“3亿人上冰雪、1亿人在松花湖”。松花湖度假区面积约175公顷,能同时满足10000人滑雪,37条雪道总长41公里,同时有初雪、进阶等分区,初、中、高级雪道比例为4:4:2。

“雪季期间,度假区酒店客房预订已接近满房,节假日更是一房难求。加上电音节、冰雪节等雪季特色活动,度假区热度不减,甚至带动了吉林市区的城市酒店入住率超90%,火爆程度可见一斑。”接近万科冰雪业务的人士如是说。

冰雪业务在万科曾有举足轻重的地位。2017年,万科冰雪事业部宣布成立,将万科松花湖度假区、万科石京龙滑雪场等三大雪场纳入其中。热爱运动的万科创始人王石,多次打卡松花湖度假区。

2020年底,万科因战略聚焦等因素,将冰雪事业部并入酒店及度假事业部。不过,从实际行动看,万科并未放弃在冰雪领域的布局,且有重振旗鼓之势。

本届冬奥会,万科参股的公司负责建设了延庆冬奥村和山地新闻中心。之后,延庆赛区核心区将作为奥运遗产向公众开放,并增设大众雪场,成为北京滑雪面积最大的滑雪度假区。

延庆冬奥赛区投入运营后,加上包头室内滑雪场、崇礼瀚海梁滑雪度假区渐次开放,到2023年,万科将拥有3家目的地大型滑雪度假区、4家城市近郊滑雪场、1家室内滑雪场。放在全国超700家滑雪场的盘子中,万科不算有支配性地位,但可映射出房企对冰雪的热情。

“中国的所有滑雪场,单板人数都超过了双板,这说明滑雪人群越来越年轻,雪一代已经传给雪二代,甚至已经产生雪三代,他们更敢玩、更有时间玩、更敢消费,这种趋势是驱动冰雪最根本的势力,也将影响冬奥会之后的10年~20年。”在近期一场行业论坛上,万科集团酒店和度假事业部CEO丁长峰表示。

不过,要做好滑雪业务、提升客户留存率和转化率,是项技术活、服务活。上述接近万科冰雪业务的人士称,万科每年会根据客户的旅程动线,尤其是MOT(峰终时刻)的体验感进行复盘总结;为提升滑雪教练的水平,万科引进过日本、新西兰的滑雪教学体系,本雪季以美国PSIA课程体系为纲,推广最新版的单双板滑雪培训课程体系,提升滑雪者的体验感。

从室内雪场到轻资产输出

基于对冰雪前景的看好,不仅是万科,更多的房企纷纷加入这场“战局”。万科成立冰雪事业部的2017年,地产圈还发生了一个重磅事件,主角之一便是融创。

当时,融创从万达手中接盘了13个文旅城,总作价438.44亿元,随后又用3笔交易合计63亿拿下其剩余文旅业务。借助资产包中的室内滑雪场,融创开始在冰雪领域崭露头角。

当下,城市周边短途游正成为新冰雪旅游的消费特征;同时,四季滑雪概念逐渐形成市场认知。飞猪联合多家机构发布报告显示,2021年夏天,“反季滑雪”意外爆红,气温越高,“反季滑雪”预订量增长越猛,重庆这一趋势最为显著。

在这种背景下,以融创雪世界为代表的室内滑雪场飞速发展,成为冰雪产业“南展西扩东进”的重要力量。目前,我国室内滑雪场总数量达36家,高居全球第一,其中融创文旅在哈尔滨、广州、重庆等城市运营有6家室内雪场,在营总面积达42.2万平方米。

相较于室外滑雪场,室内滑雪场主要面向城市客群,可使冰雪运动突破季节和地域限制,不再是小众的、低频的活动,而是日常、休闲、随时能实现的全年龄层活动。

从技术营造端来讲,室内设计和建造的难度也远大于室外。“首先,要在室内把山的斜度做出来,基本上是结构超限的设计,在结构超限的情况下,得保证安全系数,也要考虑成本问题。而且,制冷造雪对气密性的要求比较高,同时要保证空气质量。室内雪场的空气循环制冷以及如何达到碳排放的要求,都需通过技术手段去实现。”融创文旅方面表示。

因此,除了市场占位,冰雪产业的操盘手,更需携手上下游产业链合作伙伴,比如制冷造雪、上行设备、闸机等硬件设备,不同品牌的雪具装备、拍摄器材,还有专门做公园、赛事的合作伙伴等,通过多方合作,才能让行业更具活力蓬勃发展,企业也能在其中有更好的发展机会。

值得注意的是,除了室内雪场,融创的冰雪事业正逐渐变轻、向外。自2021年以来,融创文旅的冰雪版块不断进行轻资产运营管理输出,打通室内与室外、南方与北方雪场壁垒,先后与吉林北大湖滑雪度假区、河北金山岭滑雪场等室外雪场项目达成合作。

与此同时,融创文旅借助布局的雪场资源,持续向上下游拓展业务,逐渐形成了滑雪学校、滑雪赛事、营地教育和会员俱乐部等业务体系,甚至包括雪具存放寄送等衍生服务。

北冰南展的商机

近期,上海白玉兰广场正在举行“白玉兰冰雪节”。第一财经记者在现场看到,不少购票客人都在溜冰游玩,而他们的身后正映衬着黄浦江对岸的东方明珠。其实,长三角或珠三角地区并不具备冰雪运动的天然条件,然而,随着北冰南展,越来越多的冰雪项目和投资正在向南方市场转移。

“北方比起南方更有冰雪运动的自然环境,但也正因为这样,缺乏自然环境的南方人会对于冰雪运动具有很强的好奇心,这就会促使不少南方人学习和了解冰雪运动。而最根本的还是与经济发展有关。大部分的人口会集中在沿海和中南部的大城市,这些地区的人均消费力也比较高。我们业内俗称‘钱袋子在哪里,资金的活跃度就在哪里’,因此现在长三角和珠三角市场会出现不少冰雪项目。而且相比北方具有天然的冰雪场地优势,南方更需要人工建设冰雪场地,这就得有投资者在南方市场进行投建和运营。”SNOW51的相关负责人——上海世诺企业发展有限公司增值服务副总裁朱骥接受第一财经记者专访时表示。

去哪儿数据显示,冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、长春、杭州、上海、广州、天津、沈阳、济南、重庆、成都,即南方城市占到5席。且南方滑雪爱好者比北方滑雪爱好者更舍得花钱。

公开资料显示,冰雪运动的开展主要受气候地理、运动传统、经济状况等因素的影响。相比而言,经济发展这个风向标,在近年来表现得更为明显。北冰南展的轨迹已经从上海、南京延伸到广州、深圳,现在又将重庆、成都等西部城市纳入其中。

正是因为洞察到南方市场的商机,因此融创等房企的投资脚步也一路南移。根据懒熊体育所梳理的资料可见,2011年万科冰雪投资在吉林,融创冰雪在2017年投资项目始于哈尔滨,而到2019年时融创的冰雪项目就南移到了广州、无锡、深圳和昆明等城市。

“我们也是看到了北冰南展的冰雪产业潜力,因此在上海投资建设耀雪冰雪世界(暂定名)项目,作为临港新片区成立后的首个集娱乐、休闲、运动的特大型综合体,耀雪冰雪世界(暂定名)项目包括室内滑雪场、嬉水中心、度假酒店、溜冰场和商业零售等多种业态。其实长三角是缺乏这类大型冰雪运动设施的,我们相信建成后会吸引各地游客,而且我们会联动其他文旅项目一起营销,拉动滑雪、旅游、酒店、餐饮、购物和大交通等各个领域的消费。”上海耀雪置业有限公司副董事长王朕威告诉第一财经记者。

根据规划,上述项目总投资预计超过55亿元,目前该项目还在建设中。第一财经记者在该项目现场看到,目前还在进行内部及外立面幕墙施工,而滑雪场附近的部分酒店已经建成并投入运营。滑雪场预计会在2023年进行试运营。

在港城集团下属的上海滴水湖商业旅游开发管理有限公司执行董事郭寒看来,滑雪场最核心的商业价值不在于门票,而在于二次消费、培训以及与周边商户的联动等。“这是一个整体的文旅商联动产业,可以融合跨界的旅游、文化、教育、研学等系列产业,对于整个区域经济的发展都有拉动作用。”郭寒对第一财经记者表示。

不过,要运营好一家室内滑雪场,这并非易事。“最重要的是安全以及服务。”融创文旅方面相关人士表告诉第一财经记者,硬件方面,雪场面积、雪道长度、雪道落差、造雪量等都是雪场的关键指标;软件层面,精细化的运营管理和高品质的滑雪服务同样关键。

在做好运营及服务之余,企业切入冰雪赛道,同样需考虑投入与盈利问题。

克而瑞在研报中表示,冰雪产业项目往往面临投入大、周期长等问题,这些问题若不能合理解决,不利于冰雪产业的长期发展。因此,冰雪产业从业者往往通过打造多元消费场景,提升盈利空间。以融创为例,融创雪世界一般开设在“融创茂”购物中心旁,融创文旅除冰雪之外,旗下还有乐园、酒店民宿、海世界、水世界等多元主题业态,各业态与冰雪之间相互赋能融合,构成“一站式综合旅游消费目的地”,带动融创文旅整体产业链收益的提升。

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