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后疫情时代,消费主导下的商业地产出现了哪些新趋势?

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2021年的全球疫情形势依然严峻,后疫情余震不断;而国内疫情在点状反复中整体趋于平稳。双重作用下,构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,扩大内需,充分挖掘国内市场潜力,成为促进国内经济持续发展的必要举措和重要动力。

在这一背景下,2021年,我国消费市场克服疫情带来的不利影响,全年社零总额44.1万亿元,比2020年增长12.5%,两年平均增长3.9%,呈现稳步恢复态势。

透过消费市场的强大活力和韧性细看,2021年的零售商业在政策引导、社会文化、行业变动、消费习惯等多重关键因素的作用下,发生了诸多新变化。

1月28日,全国工商联主管的全联房地产商会商业地产工作委员会与商业地产行业智库RET睿意德联合发布的《中国商业地产行业2021/2022年度发展报告》(以下简称“《报告》”)对2021年的商业地产进行盘点,捕捉了包括首店经济的繁荣,奢侈品消费的持续高增长,新国潮的扩展,更多品牌布局线下,以及新消费品牌的波动等在内的各种热点。

这样的变化将随着科技的发展、生活消费水平的提高、消费的升级而持续生发。业内观点认为,2022年,此前大范围兴起的新消费赛道将进入回调期,而国货品牌、奢侈品消费则将热度依旧,品牌走到线下、元宇宙概念融入等将成为商业地产新的发展趋势。

国内消费持续向上

持续释放的消费需求,已经成长为国民经济稳定恢复的主要动力。国家统计局数据显示,2021年,最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%,拉动GDP增长5.3个百分点,消费对经济增长的贡献稳步提升。

当中国经济逐步迈入消费主导的时代,深化扩大内需是发展的必然要求,培育建设国际消费中心城市是一项关键的举措。2021年7月,经国务院批准,在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设。

在商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平看来,上述5座城市对标一流国际消费中心城市,加快消费转型升级,将带动一批国内大中城市提升国际化水平。

据仲量联行一份关于国际消费中心城市的报告称,在对巴黎、纽约、伦敦、曼谷、迪拜等国际消费中心城市的核心指标和数据进行了梳理后发现,表现出色的城市往往都拥有国际化的产品及服务,是全球消费市场的风向标,同时还需要是消费资源的集聚地,形成庞大的消费供给。

这其中,代表一座消费城市吸引力的“首店”,成为各大城市竞相追逐的对象。

北京、上海、成都等地纷纷出台了促进首店经济发展的政策措施。其中北京市对首店品牌的最高奖励达500万元等积极的举措,造就了成绩斐然的首店经济。

公开数据显示,2020年时,共有909家首店登陆上海,有250家进入北京,150家登陆重庆,112家登陆广州。2021年,在各地政策的推动下,《报告》披露的数据显示,2021年共有901家首店落地北京,是2020年入驻首店数量的近五倍;上海也新增首店1078家。

奢侈品销售强劲依旧

不止是首店的持续增长,受疫情发展的影响,在国民消费升级与境外高端消费回流的背景下,国内奢侈品销售依然异常火爆,保持高速增长。

咨询机构贝恩发布的《2021年中国奢侈品市场报告》数据显示,全年测算中国个人奢侈品市场实现36%的增长,总额逾4700亿元人民币。仲量联行数据显示,上海重奢品牌店铺数量从2019年的162家增加至2021年208家。

上述《报告》披露,2021年,有近十家商场跻身百亿俱乐部,还首次出现了年销售破200亿的商场。这从恒隆集团发布的业绩报告中可窥一斑。2021年,恒隆地产整体租赁收入为103.21亿港元,其中内地物业组合的租赁收入同比增长23%。其中,上海恒隆广场的租金收入同比增长25%至17.82亿元,并实现100%出租率。

“目前上海恒隆广场一个商场每年的销售额,已经是集团在香港所有零售物业销售总额的2.7倍,一个商场就已经超越了集团香港那么多店铺的销售额。”恒隆集团及恒隆地产董事长陈启宗在业绩发布会上披露。

而奢侈品销售的高歌猛进推动了重奢商场逆势扩张。例如2021年4月,宁波阪急百货试营业;5月,SKP官宣落户武汉,接盘汉街万达广场;12月,杭州SKP举行开工仪式,落地钱江世纪城。

高端消费快速增长的同时,在文化自信的推动下,新国潮也在年轻消费者的青睐下,创造了国货的创新与复兴。《报告》指出,新国潮品牌呈现出向多领域扩展势头,在服饰、美妆、食品、新能源汽车等领域涌现出一批受到追捧的新兴品牌,并成为购物中心创新品牌的新生力军。2021年,在北京市认定的901家落户首店中,中国本土品牌占比达85%。

新消费步入回调期

2021年的商业地产领域有奢侈品热销的火热,也有头部品牌闭店的萧条。

2021年11月,海底捞发布公告称,决定在2021年底前关停300家门店,一改2020年疫情期间,逆势扩张出500多家新店的态势。

同月,诞生于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色宣布临时关闭87家门店,大型连锁服装品牌拉夏贝尔也宣告破产;12月,知名轻餐品牌新元素宣布破产清算。

《报告》显示,过去一年里注销的中小餐饮企业数量更高达上百万家。品牌闭店现象从餐饮蔓延到了服装、书店、教培和生鲜超市等多个业态。

“多领域的头部品牌大规模并且集中闭店是近些年行业未曾发生过的情形。”王永平表示,究其原因,原因并不完全相同,内部运营管控、发展策略、外部政策性因素等皆存在,“但是疫情所造成的经营冲击无疑是重要因素”。

他同时提醒,“品牌闭店必将影响购物中心的后期招商,也会波及新消费投资信心,其传导效应值得业界警惕。”

不过,这并不意味新消费发展将就此止步。事实上,同为新消费品牌的虎头局于2021年7月完成 A 轮5000万美元融资;同年,9月,墨茉点心局完成新一轮过亿融资。

“近年来,随着Z世代晋升为新消费主流人群,带动和激发了新品牌的迭代与创新,新消费品牌层出不穷,资本激进注资新消费赛道。”王永平认为,而当前部分新消费市场后期表现与期待存在较大落差,一批曾经备受追捧的网红新消费品牌相继陷入困境,新消费投资由此也进入了理性回调周期。“但是,从长期来看,新消费赛道基本面依然向好。”

值得一提的是,在科技快速发展的背景下,腾讯、华为、阿里等头部科技企业也纷纷入局“元宇宙”,拉开了第三代互联网的序幕。王永平提出,接下来,在政策引领与新一代互联网原住民的助推之下,虚拟科技必将延展商业发展新空间,创造商业新机遇。这也对线下商业的数字化运营管理提出了新的能力要求。

“2021年火热的沉浸式消费逐步进入下一时代,2022年‘元宇宙’商业将正式进入研发与发展阶段,”戴德梁行华东区商业地产部高级助理董事陈云九也认为,在未来更多商业中心与品牌会选择通过“元宇宙”元素增加消费者体验感。

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