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居住服务领域该如何推进产业数字化

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近日,腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长杨国安所著的《数智革新:中国企业的转型升级》(以下简称《数智革新》)正式出版,新书选取贝壳作为数字化转型案例,介绍杨教授最新“杨五环”理论为方法论。

为什么要践行产业数字化?

“贝壳创立的初心就是希望我们的存在,让这个产业变得不一样。鼓励我坚定推进数字化的原因,就是能真切看到产业数字化对消费者体验的有力推动和行业效率的提升。”在此次新书推荐语中,彭永东表示:“这是一本帮助企业将数字化转型落地的实操指南,帮助企业家理解数字化背后的意义,找准数字化转型的切入点。”

“数字化,不单在于技术,更关乎人,不单是一种工具,更是战略本身。”腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在《数智革新》序言中也分享了他对企业数字化转型的思索,“面对‘危’与‘机’并存的数字化浪潮,几乎每个企业都在思考:数字化转型是一个可选项,还是一道必答题?突如其来的疫情,让我们不得不作出‘难而正确’的回答。”

作为科技驱动的新居住服务商,贝壳也始终将“做难而正确的事”贯彻于数字化产业实践的方方面面,在不断探索的历程中积累出深厚经验,沉淀为行业独有的数字化方案,成为杨国安教授研究数字化转型、提炼出“杨五环”的范本企业。

“杨五环” 视角看贝壳

在《数智革新》中,“杨五环” 与“组织能力杨三角 ”、“市场化生态组织”一脉相承,分别对应战略驱动、业务重构、科技赋能、组织升级、变革领导力五大环节。通过拆解和剖析贝壳等标杆企业的数字化转型路径,帮助更多企业在面对数字化转型、智能化升级的潮流时能够稳健前行,同时也为解读贝壳的数字化转型之路提供了全新视角。

“数智革新杨五环”理论框架图

第一,战略驱动:两个底层价值观与三个标准

在杨国安看来,企业必要从第一性原理的角度思考存在的价值。对于贝壳所在的房产经纪行业,最大的痛点一是在于房产经纪人的从业时间短,二是消费者体验差。就此,贝壳提出两个底层价值观与三个标准。三个标准为:关于物的标准、关于人的标准和关于流程的标准,而在彭永东看来,贝壳所有的标准,都是基于两个底层价值观来建立的,一是能够让消费者体验更好;二是能让服务者的从业时间变得更长。

同时,面对互联网浪潮,贝壳通过漫长的思考与实践,最终得出结论:互联网的价值并不是颠覆、替代线下,而是赋能、迭代线下。线下的核心是经纪人及门店提供的服务,线上对于线下的真正意义是帮助经纪人提供更好的产品或服务。以第一性原理思考行业和公司痛点,贝壳不断思考着如何提高从业者尊严,寻找数字化转型路径,并最终付诸实践。

第二,变革领导力:向内归因,赢得正反馈

在杨国安看来,变革领导力是“杨五环”的核心引擎,贯穿整个数字化转型始终,能够推动各个环节发展。杨国安在书中写道,“在链家/贝壳的发展历程中,创始人们做过太多超脱于行业发展状态的决策,每一个都面临着极大的压力。”

贝壳将“有尊严的服务者”作为企业使命之一,而想要求取尊严,首先要从内部归因,即用专业的服务获取自己的尊严,既针对经纪人着装、店面形象等外露因素进行提升,也针对内生性问题,在改善行业基础设施和规则方面持续努力。以楼盘字典为例,2008年起,链家即在30多个城市开始做房屋普查,在此基础上才能在2011年力推“真房源行动”,尝试从根本上改变行业“吃差价”商业模式,倒逼经纪人提升自己的服务能力。

其次,从外部归因,即收获外界的尊重。要收获外界的尊重,得先把内部之间的信任与尊重解决了。经纪人合作网络ACN正是为此设置的机制,探索“房源更多——买家更多——卖家更多——房源更多”的正向循环,以此促成了经纪人之间的合作。

沿着“难而正确”的路径,贝壳最终也收获了正反馈,经纪人的安全感发生了变化,从业时间超过一年的经纪人越来越多,行业的普遍认知逐渐转变为房产中介应是复杂、专业化程度高的职业,经纪人的竞争优势应是对商圈的深度掌握和口碑。

第三,科技赋能:前沿技术,产业应用

伴随数字技术的发展,贝壳管理层也进一步意识到数字化转型的重要性。2015年,链家组建起了大约200人的技术团队,把链家过去IOE类型的架构、IT系统重写成了云端的SaaS形态,同时打造了面向用户的前端界面,把更多的线下流程固化到线上。对于每个环节都十分复杂的房产交易行业,贝壳CTO闫觅认为研发团队70%的精力是在做运营流程管理,需要真正深入整个房产交易过程,而不仅仅是把房子搬到线上。

值得注意的是,前沿技术的发展也引起了管理层的关注。2016年,链家开始研发VR技术。如今,贝壳如视直接推动了VR在房产领域的大规模落地,给行业带来了“颠覆式”的体验创新,无论是消费者端还是经纪人端,都已经对VR看房产生认可和依赖。

在彭永东看来,“数字化能够极大提高消费者的决策效率。因为有了数字化之后,可以更精准地向用户推荐相匹配的房源。除此之外,科技也让组织不断迭代。科技的进步,核心是创造一种场景,然后不断地迭代自己,而且迭代的速度会越来越快。”

第四,业务重构:线上升格,开放赋能

业务重构,解答的其实是选择哪里作为数字化核心切入点。对于贝壳而言,业务重构的价值不止于“做大做深”,更在于“赋能同行”,探索出了“先竖后横”的独特发展路径。

基于对数字化科技的探索成果,贝壳发现,不管是ACN、App、楼盘字典还是新IT架构,都具有基础设施的属性,可以延伸到整个房产经纪行业。对此,贝壳选择先在全国开设直营分公司的试验,成功之后又在全国收购、整合地方经纪公司中再度复制,也收获了正反馈。

贝壳觉察到,只有打通行业,用“横着做”的方式才能用规则和利益引导行业发生更有价值的改变。2017年5月,贝壳正式上线,落脚点就在于行业规则。上线之后,贝壳从营销、经营、交易、资本、系统、人才、供应链、品牌等八个方面向所有中介公司赋能,力求拉抬外部中介公司一同达到贝壳的标准。

“链家和贝壳20年的实践之路,让我们对产业的迭代深有感触,我们得先竖着做,再横着做,‘竖着做’是为了构建一套标准,‘横着做’是为了更深层地推动产业的进步,这未必是产业互联网的唯一路径,却是我们已经实践过并相信的路径。”彭永东如是说。

第五,组织升级:一拨人、一条心、一场仗

杨五环视角下,贝壳的数字化转型之所以成功,组织和团队的能力是不可或缺的一环。

贝壳成立初期,需要近2万名链家员工,而这场人员大迁徙在48小时内快速完成。不仅如此,作为B2B2C的平台,贝壳甫一问世,便将B2C母体链家纳入其中。前者是后者必须全力支持的未来。

而从链家到贝壳,公司标准也变成了行业标准。例如ACN,这套操作系统过去适应的是链家标准的经纪人和服务品质,而贝壳上线之后既不能倾向于链家的标准,又不能制定劣币驱逐良币的规则。如今,ACN合作规则吸收了相关品牌、店东、经纪人的反馈,形成了新的框架体系。此后,贝壳陆续推出店东管理委员会、百城陪审团、贝壳分等组织机制,最大程度上规避自营、加盟、平台之间的冲突,并始终坚持两条主线:让经纪人更好地合作,让消费者得到更好的服务。

产业数字化转型的这场仗,是从痛点出发,构建标准,最后向更广阔的产业链条延伸,“先纵再横”是贝壳已经实践过并相信的路径。如今这套路径仍在释放着更大的能量。

“先纵再横”,贝壳的未来在哪?

今年4月,彭永东提出,每个行业都有它的标的物,“住”的标的物是空间,新居住的数字化趋势是激活“数字空间”,产业各方共同开启构建,实现产业流程、场景的数字化、智能化重塑,催生出“住”领域的更多迭代潜能。

贝壳“一体两翼”布局战略确定,正是循着过去“先纵再横”的成功打法,再不断复制试验,从而不断开拓新的发展。其中,“一体”即房产交易赛道;“两翼”指的是家装家居赛道和普惠租房业务。

作为房产经纪行业的自然延伸,也因其市场格局、服务水平等与经纪行业的相似,家装行业正逐渐成为贝壳的又一增长曲线,自营品牌“被窝家装”着力树立家装领域的高品质流程和标准,极有希望再次践行贝壳产业互联网“重做一遍”的方法论。

而对于另一翼“普惠租赁”,彭永东曾表示:“围绕着美好居住,我们希望为城市新市民、大学生及低收入群体提供更优质、多元化可负担的居住服务和产品,在租赁业务创新、老旧小区改造上等方面投入更多人才和资源。”

一体两翼战略下的产业数字化探索,是贝壳的下一程。

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