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挖掘租赁住房、基建、翻新房市场,泛家居行业展现韧性

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对家居、建材、家装等泛家居行业而言,2021年无疑是艰难的年份。

当大部分公司还尚未从2020年的疫情影响中完全恢复,2021年各地疫情的零散出现使得腰部、中小企业恢复更加缓慢;进出口物流的持续受阻,使得部分行业原料进口和成品出口,遭遇难题;下半年原材料涨价、限电停产,让陶瓷、家具等行业利润压缩,生产受限。

如何发掘新的需求增长方向,如何找到行业下一个增长点,无疑是望向2022年时,大部分家居、家装行业要思考的问题。

保障性租赁住房、存量房翻新、局部改造、基建、整装……站在2021年的末尾,家居、家装行业正在向新的领域布局、拓展和融合。他们正在用行动显示,这个行业的韧性与生命力。

重点城市租赁房、翻新房机遇

三棵树董事长兼总裁洪杰近期公开提到,国家目前实施的基建、新城镇化、保障房、公租房、旧改、振兴乡村、精装局部改造、旧房翻新等,将是行业发展的新领域。

他判断,随着整体经济环境调整,政府在基础设施建设上的大力投入,将是建材行业发展的成长空间。

的确,不同于商品房市场的下行走向,保障性租赁住房正在成为政策发展的重点。

就在12月28日,北京市发改委发布《北京市“十四五”时期社会公共服务发展规划》就提到,“十四五”期间将供应的100万套住房中,新增保障性租赁住房占比不低于40%。

一线城市中,上海今年末集中开工了15个保障性租赁租房项目,总建筑面积约115万平方米,可提供1.85万套房源;广州市计划新增保障性租赁住房60万套(间),深圳计划新增保障性租赁住房40万套(间),均占新增住房供应总量的45%左右。

二、三线重点城市中,包括杭州、西安、成都、厦门、宁波、佛山、济南、合肥、福州、长沙、苏州等城市计划新增保障性租赁住房,超过200万套(间)。

保障性租赁住房的建设规模,将对建材行业总量需求形成巨大支撑,包括建材、涂料、五金、管道、瓷砖、卫浴等头部建材企业的市场占有率由此提升,有比较明显的增长空间。

而在交付之后的家装、家居领域,根据巨量引擎的调查数据显示,对家居家装感兴趣及购买家居家装产品的受访者中,均有26%左右为租房状态。

这表明,即便是租房用户,依然是家居、家装行业的潜在消费者。

首创证券报告显示,随着城镇化率的进一步提升,“房子是租来的,但生活不是”这一理念,推动越来越多的租房者,选择对租屋进行简单装修或置办家具,以获得理想的居住环境。

租户在保障性租赁住房的住房成本支出远小于购房,消费者将会有更多的支付能力,用于更接近居住环节的家居、家装领域。

同时,今年8月的计划显示,“十四五”期间,将基本完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区的改造工作。

开源证券研报显示,存量房翻新在家装市场中的占比逐步提升,未来多品类、多渠道、强品牌的家居龙头企业,有望抢得更多的市场份额,行业龙头将在这一过程中受益。

分析普遍认为,未来存量房翻新需求的持续释放,将进一步利好家具消费需求。中金公司报告显示,二手房交易量复合增长,叠加存量住房逐步迈入更新周期,引起的装修需求,未来将实现高速增长。

灼识咨询估算,2020-2025年,我国存量房与二手房贡献的家装市场规模年复合增长率预计,分别为20.4%和18.1%。对应国内家装市场这一期间,预计将会有近10%的复合增长率,到2025年总体市场规模有望达4万亿元。

上海进念佳园装潢有限公司总裁陈军以上海市场举例,由于商品房交付的精装标准要求,上海新房市场已经没有毛坯房进入装修环节,实际存在的需求市场则在于上海830万户存量房市场。

“按照每年约为30-40万户的递增,很快将进入千万户的存量房市场。”陈军认为,未来发展方向在于改善型装修所带来的家装、家居需求:“这其中还包含整体改善,以及短平快的局装需求。未来对于家装公司数字化要求、运营能力,家居建材的质量和环保要求更加严苛,但市场需求很广阔。”

鼓励进入下沉市场

一、二线城市保障性租赁住房和存量房翻新,将给家居、建材和家装市场带来空间。而在三、四、五线等下沉市场,“家具家装下乡补贴”,则给整体行业在2021年末,带来行情翘尾。

2021年12月初发改委称,鼓励有条件地区实施家具家装下乡补贴,促进农村居民耐用消费品更新换代,改善乡村公共基础设施建设。

该消息一出,家居建材行业板块上市公司股票随即连续大涨,美克美家、亚振家居、惠达卫浴、兔宝宝、金牌厨柜等股票一度出现涨停,欧派家居、尚品宅配、顾家家居、喜临门等股票也出现超过5%的上涨行情。

而企业对于下沉市场的布局,则也已经有所准备。洪杰表示,三棵树针对乡村振兴政策的导向,公司设立了“美丽乡村事业部”,2021年的销售额达到10亿元,随着进一步响应下乡进入农村市场,预计2022年该事业部销售额将达到20亿元。

家居卖场头部企业居然之家,近期在回答投资者提问时表示,根据公司未来5年的连锁目标,预计将在2025年实现千店计划,其中三、四、五线下称市场是扩张主要方向。而截至去年末,居然之家在全国270个城市的卖场分布中,三、四、五线城市门店占比超过7成。

除了补贴带来的企业利好,需求下沉则是家居、家装行业的实际增长空间。

“以智能家居产品为例,随着产品逐渐走向平价,三、四、五线等下沉市场才是未来智能家居行业的主战场。”CSHIA智能家居产业联盟执行秘书长王胜阳认为,一方面部分下沉城市的生活可支配收入,很可能比一线城市更高,并且不那么快的生活节奏,使得消费者有闲情和闲心,愿意真正享受、研究和升级智能家居产品。

另一方面,王胜阳认为,下沉城市更为紧密的熟人关系,使得智能家居消费者,更容易影响和带动周边人产生新消费。

欧派家居总裁营销助理陈勤显表示,政策提出乡村振兴方向,而在实际经营中,一、二线城市竞争的确也更激烈,因此企业要布局乡镇市场,渠道下移,争夺三、四、五线市场对于家居企业未来发展,将起到重要作用。

有分析认为,家具家装下乡补贴刺激政策,将会拉动需求加速释放。从过往的家电下乡政策来看,家具家装行业的鼓励下沉,对于本身挖掘国内乡村市场潜力,有重大作用,同时会缩短城乡居住差异和生活水平。

不过有行业人士指出,由于目前下乡补贴细则尚未明确,刺激效果和实际补贴牵头的政府量级紧密相关,因此目前对基本面影响程度难以量化。

但可以肯定的是,在上游地产行业增速下行的当下,当增量市场红利远去,深入基础设计建设,城市、乡村实际居住的改善需求,精细渗透提升生活质量的消费领域,将是家装、建材、家居行业亟待挖掘的市场空间。

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