对家居、建材、家装等泛家居行业而言，2021年无疑是艰难的年份。
当大部分公司还尚未从2020年的疫情影响中完全恢复，2021年各地疫情的零散出现使得腰部、中小企业恢复更加缓慢；进出口物流的持续受阻，使得部分行业原料进口和成品出口，遭遇难题；下半年原材料涨价、限电停产，让陶瓷、家具等行业利润压缩，生产受限。
如何发掘新的需求增长方向，如何找到行业下一个增长点，无疑是望向2022年时，大部分家居、家装行业要思考的问题。
保障性租赁住房、存量房翻新、局部改造、基建、整装……站在2021年的末尾，家居、家装行业正在向新的领域布局、拓展和融合。他们正在用行动显示，这个行业的韧性与生命力。
重点城市租赁房、翻新房机遇
三棵树董事长兼总裁洪杰近期公开提到，国家目前实施的基建、新城镇化、保障房、公租房、旧改、振兴乡村、精装局部改造、旧房翻新等，将是行业发展的新领域。
他判断，随着整体经济环境调整，政府在基础设施建设上的大力投入，将是建材行业发展的成长空间。
的确，不同于商品房市场的下行走向，保障性租赁住房正在成为政策发展的重点。
就在12月28日，北京市发改委发布《北京市“十四五”时期社会公共服务发展规划》就提到，“十四五”期间将供应的100万套住房中，新增保障性租赁住房占比不低于40%。
一线城市中，上海今年末集中开工了15个保障性租赁租房项目，总建筑面积约115万平方米，可提供1.85万套房源；广州市计划新增保障性租赁住房60万套(间)，深圳计划新增保障性租赁住房40万套(间)，均占新增住房供应总量的45%左右。
二、三线重点城市中，包括杭州、西安、成都、厦门、宁波、佛山、济南、合肥、福州、长沙、苏州等城市计划新增保障性租赁住房，超过200万套（间）。
保障性租赁住房的建设规模，将对建材行业总量需求形成巨大支撑，包括建材、涂料、五金、管道、瓷砖、卫浴等头部建材企业的市场占有率由此提升，有比较明显的增长空间。
而在交付之后的家装、家居领域，根据巨量引擎的调查数据显示，对家居家装感兴趣及购买家居家装产品的受访者中，均有26%左右为租房状态。
这表明，即便是租房用户，依然是家居、家装行业的潜在消费者。
首创证券报告显示，随着城镇化率的进一步提升，“房子是租来的，但生活不是”这一理念，推动越来越多的租房者，选择对租屋进行简单装修或置办家具，以获得理想的居住环境。
租户在保障性租赁住房的住房成本支出远小于购房，消费者将会有更多的支付能力，用于更接近居住环节的家居、家装领域。
同时，今年8月的计划显示，“十四五”期间，将基本完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区的改造工作。
开源证券研报显示，存量房翻新在家装市场中的占比逐步提升，未来多品类、多渠道、强品牌的家居龙头企业，有望抢得更多的市场份额，行业龙头将在这一过程中受益。
分析普遍认为，未来存量房翻新需求的持续释放，将进一步利好家具消费需求。中金公司报告显示，二手房交易量复合增长，叠加存量住房逐步迈入更新周期，引起的装修需求，未来将实现高速增长。
灼识咨询估算，2020-2025年，我国存量房与二手房贡献的家装市场规模年复合增长率预计，分别为20.4%和18.1%。对应国内家装市场这一期间，预计将会有近10%的复合增长率，到2025年总体市场规模有望达4万亿元。
上海进念佳园装潢有限公司总裁陈军以上海市场举例，由于商品房交付的精装标准要求，上海新房市场已经没有毛坯房进入装修环节，实际存在的需求市场则在于上海830万户存量房市场。
“按照每年约为30-40万户的递增，很快将进入千万户的存量房市场。”陈军认为，未来发展方向在于改善型装修所带来的家装、家居需求：“这其中还包含整体改善，以及短平快的局装需求。未来对于家装公司数字化要求、运营能力，家居建材的质量和环保要求更加严苛，但市场需求很广阔。”
鼓励进入下沉市场
一、二线城市保障性租赁住房和存量房翻新，将给家居、建材和家装市场带来空间。而在三、四、五线等下沉市场，“家具家装下乡补贴”，则给整体行业在2021年末，带来行情翘尾。
2021年12月初发改委称，鼓励有条件地区实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代，改善乡村公共基础设施建设。
该消息一出，家居建材行业板块上市公司股票随即连续大涨，美克美家、亚振家居、惠达卫浴、兔宝宝、金牌厨柜等股票一度出现涨停，欧派家居、尚品宅配、顾家家居、喜临门等股票也出现超过5%的上涨行情。
而企业对于下沉市场的布局，则也已经有所准备。洪杰表示，三棵树针对乡村振兴政策的导向，公司设立了“美丽乡村事业部”，2021年的销售额达到10亿元，随着进一步响应下乡进入农村市场，预计2022年该事业部销售额将达到20亿元。
家居卖场头部企业居然之家，近期在回答投资者提问时表示，根据公司未来5年的连锁目标，预计将在2025年实现千店计划，其中三、四、五线下称市场是扩张主要方向。而截至去年末，居然之家在全国270个城市的卖场分布中，三、四、五线城市门店占比超过7成。
除了补贴带来的企业利好，需求下沉则是家居、家装行业的实际增长空间。
“以智能家居产品为例，随着产品逐渐走向平价，三、四、五线等下沉市场才是未来智能家居行业的主战场。”CSHIA智能家居产业联盟执行秘书长王胜阳认为，一方面部分下沉城市的生活可支配收入，很可能比一线城市更高，并且不那么快的生活节奏，使得消费者有闲情和闲心，愿意真正享受、研究和升级智能家居产品。
另一方面，王胜阳认为，下沉城市更为紧密的熟人关系，使得智能家居消费者，更容易影响和带动周边人产生新消费。
欧派家居总裁营销助理陈勤显表示，政策提出乡村振兴方向，而在实际经营中，一、二线城市竞争的确也更激烈，因此企业要布局乡镇市场，渠道下移，争夺三、四、五线市场对于家居企业未来发展，将起到重要作用。
有分析认为，家具家装下乡补贴刺激政策，将会拉动需求加速释放。从过往的家电下乡政策来看，家具家装行业的鼓励下沉，对于本身挖掘国内乡村市场潜力，有重大作用，同时会缩短城乡居住差异和生活水平。
不过有行业人士指出，由于目前下乡补贴细则尚未明确，刺激效果和实际补贴牵头的政府量级紧密相关，因此目前对基本面影响程度难以量化。
但可以肯定的是，在上游地产行业增速下行的当下，当增量市场红利远去，深入基础设计建设，城市、乡村实际居住的改善需求，精细渗透提升生活质量的消费领域，将是家装、建材、家居行业亟待挖掘的市场空间。
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本文来源：界面新闻
作者：孙梅欣
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