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“业绩不达标就走人”!最后一周房企仍在冲业绩

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2021年只剩下最后一周,也是房企冲刺全年业绩目标的最后时刻。

在今年下半年以来楼市整体增速放缓的背景下,虽然年初多数房企制定全年业绩目标较以往相对保守,但规模房企整体的目标完成情况仍远不及历史同期。

克而瑞数据显示,今年前11月规模房企平均目标完成率仅80.4%,明显低于近3年90%以上的平均水平。在年初披露年度业绩目标的部分规模房企中,截至11月末仅有14%的企业目标完成率在90%以上,远低于2018-2020年同期超60%占比。不过,前11月完成率在80%-90%的房企数量为45%,占比达到近6年来同期最高水平。

“加快速保证现金流,只要房企完成了相应的目标节奏,就暂时进入安全期。”58安居客房产研究院分院院长张波告诉《每日经济新闻》记者,此前不少企业由于对行业形势的误判,使得他们在一开始就制定了过于激进的销售目标。而部分房企自身运营能力、财务水平及人才储备达不到市场预期,也使其销售难以达到预期。

2016-2020年规模房企年度业绩目标完成情况

数据来源:克而瑞(统计范围为部分提出全年业绩目标的房企)

“业绩不达标就走人”

即使年内规模房企已对业绩增长保持了谨慎预期,但在下半年市场降温、企业业绩增速放缓的影响下,多数企业年度业绩目标完成压力仍然较大。

“主要是因为境内境外融资不景气,对企业现金流影响很大,因此所有的担子就落到了销售端,几乎全靠销售来回笼现金。”某千亿房企营销负责人黄涛告诉《每日经济新闻》记者。

据其介绍,从今年7月份开始,他们公司就已经着手调整考核激励导向,同时加快供货进度,基本各个区域都是兜住底线。“全集团都在冲刺,完成了还要超额完成,没完成更要努力完成。”

“今年对团队要求更残酷,两个月完不成任务,营销总直接走人。原来更注重签约,现在更注重回款,每个月都要求回款率做到100%。如果连续两个月达不成,直接卷铺盖走人。”

作为集团营销一把手,黄涛需要协调总部对各个项目在人力、物力、政策上予以倾斜,并且要顾及集团整个营销体系的调整和系统化建设,同时还要做一些人才纳新的工作。

“我们应该是行业少有的还在招人的企业。我们公司的招聘是365天不停歇,目的是做到优胜劣汰,同时培养梯队营销人才。总部也随时储备了一批营销人才,让团队能够随时补充兵源。”

黄涛作了一个形象比喻,企业就像航母舰队,营销相当于一艘驱逐舰,而整个业务体系扮演的是大副的角色,下面的营销人员要各司其职。“下半年分解指标很重要,大概知道能够完成到什么程度,过程中再做一些方向的纠偏。”

数据来源:观点指数整理

“从保现金到保利润”

“今年剩下最后几天,紧张忙碌是肯定的,大家都想着尽量往前冲一冲。”

某TOP20房企的区域营销负责人刘军告诉《每日经济新闻》记者,因为今年整体行情不好,集团从10月份便开始进行营销冲刺,目前年度目标完成情况基本已成定局。

“从集团角度,考虑到明年的发展,所以在接近完成年度业绩目标后又开始从保现金转入保利润阶段。主要是保证利润率,明年的土地储备量和货值会下降很多,不能所有的项目都亏损卖吧。”

刘军告诉记者,目前他辖区下的8个项目已经基本完成了全年指标。由于项目均不是首开,且均位于三四线城市,平时客源相对较少,因此对于系统性营销的要求很高,也不是一轮冲刺就能解决的,所以需要拉长战线。

“今年集团定的全年指标超过周边平均项目1.5倍流速。任务下来之后,首先是盘整手中的货源套数,对指标做分解,在操盘的方向和策略上,实行一盘一策,哪些项目比较困难,哪些项目可以快速走量。在确定操盘方向和策略后,就是团队的激励机制。”

据刘军介绍,在实际运营上,集团的每个大区都成立了一个指挥部,对区域内项目的各项指标进行实时监控和分析。“从10月份开始,项目每周都要开例会,从原先只是项目营销总参加下沉到销售组长也要参加。针对每个项目的每个指标分解到每天,如果有滞后、有超前,要随时做分析、总结并及时调整。”

正是在此种高强度的工作之下,到了12月中旬,刘军所在的大区就已经完成了集团下达的全年指标,同时回款率达108%。

“今年还有最后一周时间,还是抓紧冲刺,尽量再往前冲,同时为明年做打算。”刘军说道。

“有些业绩完成比较好的房企,对于价格守得比较紧。有的房企甚至按周来计算,不单单是项目负责人,即便是区域(城市)负责人如果两周没有完成任务也直接走人。”张波告诉记者,有些房企本身拿地就很多,加上对于回款有要求,明年的财务风险也很大,没有回款势必会影响拿地,因此对于销售节点卡的特别死。如果不加快周转速度,企业资金随时可能会出现问题。

(应受访者要求,文中黄涛、刘军为化名)

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