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让理想照进现实 ——地产项目社群运营模式探索、困境与破局

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让理想照进现实

——地产项目社群运营模式探索、困境与破局

一、        结缘,我们在一起

我从事地产客户关系多年,在我心中一直珍藏着三张老照片和三个我亲历的故事:


李阿姨是我工作调研时认识的一个退休业主,子女在都国外。阿姨说:“子女让我过去,我不去。这里邻居很好,很关心我们的,朋友也多,生活很充实,所以我不想离开这里”。每年腊八,李阿姨和她的邻居们,都会来做志愿者,一起接力买材料、熬粥、运粥、派粥,每年要送出5000多份爱心腊八粥,已坚持了八年。这样一个有温度的社区是我心目中一个美好社区的样子。

一群“拾荒者“的真实身份可能你一下猜不到,他们中有回国创业的德语老师,有热爱舞蹈的园林设计师,有崇尚朴门教育的环保主义者……他们的共同身份是“村民志愿者”。山林边的一块地上,一些直运带不走的大件垃圾在这里滞留,越积越多。有人提议要改变这片“脏乱差“,立刻就有人响应。干完一天的活还要一起上个植物种植课或环保酵素课再回家。不久后,志愿者在垃圾场内开起了环保木工坊,这个居民扔掉的桌椅、玩具经过消毒、修整,正好解决了另一个邻居惺惺念念想要的。有这样一群心怀公民责任,甘愿放下身段,不计回报的社区,是我心目中一个美好社区的样子。

2017年的腊月,在社区文化中心,展厅里排满了精美的作品;小剧场里则上演着一台精彩的演出,无论是作品下的名字还是台上一张张脸,他们都是我们身边的人,彼此的邻居,用心演绎着一年里一起成长和变化的故事,让人看后禁不住泛起了幸福的泪光。一个让每个人都变得更好的社区是我心目中一个美好社区样子。

这个社区所呈现的美好景象,起因于10年前居民和我们一起创立社区公约,又持续于我们一起做公益、编杂志、社区策展、筹划社区节日等等,在这个过程中彼此交心,共同创造美好记忆。我们在亲历这个社区建设的过程中,与“社群运营”、“社区营造”结下的缘,也深深烙印在我们的灵魂里。

二、        探索,打破“不可复制”的魔咒

居民自治的成功模式受到了来自企业、行业、社会的关注和学习,然而现实是很多开发企业回去操弄了一阵纷纷表示“学不来,推不动”,归因有:“客群素质不一样、楼盘大小不一样、配套设施不一样、开发周期不一样、投入资源不一样……”。

当很多下了社群文化运营“在极个别特殊项目能做,但在其他项目上做不了”的结论时,我们陷入了沉思,项目的特殊性及诸多客观条件的差异是事实且不可回避的问题,但片面强调客观条件而停止脚步的思想,我们却不太认同。作为一个在一线深度参与社群文化建设多年的人员,反而是最能体会“客观条件是外在,内核是凝聚人心”的原理(这在此后参访的很多条件简陋而社群文化做得相当精彩的城市老旧小区案例上也得到了进一步印证),社群运营、居民自治之核心是“共识”,是愿意为“共识”付诸行动而汇聚的力量。

事实上,2012年到2018年,行业大咖同步在自己的开发领域不断探索,在互相借鉴学习的基础上加入自己的思考和实践,同样创造出了在业内获得掌声的社群运营案例。典型的文旅大盘成都麓湖、秦皇岛阿那亚、泉州聚龙小镇等,社群文化塑造各有精彩,又有异曲同工之妙。同时,突破文旅项目的社群运营探索也陆续涌现,我们看到有东原“原聚场”配套的模式,有融创东南“归心”运营的模式等。

2017年1月,我们尝试发起覆盖一个城市公司内所有项目和业务板块的志愿者联盟。联合起了公司所涉的住宅、商业、教育、养老、产办、文化等多个业务板块的志愿者,“杭州同心圆志愿者联盟”成立。不同板块的核心志愿者发起了各自的或联合的公益项目和志愿者招募,两年后,联盟注册志愿者已突破3500人,其中近1800个活跃志愿者,志愿服务工时超43000小时。孵化的公益项目有:运动的同时随手环保的“束口袋行动”,推动社区二手闲置物品交易及公益义卖的“彩虹益市”;关爱自闭症儿童和为其家长做喘息服务的“与星星同行”;给同城的外来务工人员送温暖做环保的“衣℃行动”;有聚焦老年人生活态度与价值观的养老新三观“大有聊头”公益Talk;有时代精神传承的“闪闪红星”老少志愿行动; 还有“村民学堂”、“小围裙”、“V少年”等等文化教育公益项目,也证明了地产社群运营结合公益和多元业态资源整合所焕发的勃勃生机。

三、        瓶颈,常规高周转地产项目社群运营的困境

看这几年的实例,地产项目社群运营往往在长周期滚动开发的超级文旅盘中相对容易出现成功案例,而在常规高周转项目上却出现了各种延续乏力的尴尬局面。例如:多数地产公司在做社群运营的时候,注入了大量的前期投入,包括空间打造和专职团队投入,空间打造相对是个一次性投入,但人力、运营能耗等却是一个长期性的投入,需要有长期性的资金支持。高周转项目的资金支持无法象长期滚动开发的文旅项目那样有相对长久的投入预算和人力配置,同时一旦社群运营对专职团队形成强依赖,就无法完成孵化--撤离—再孵化的良性循环,甚至陷入客户“断奶就骂娘“的困境。掣肘地产社群运营能否成功的最大瓶颈问题是解决运营模式的可持续化。

我们用植物的生态模型来做比对,打个并不严谨的比方,如果将可持续社群运营的各元素投射到植物生长生态系统中,将社群健康运营所依赖的特定空间和人群特征对应为植物赖以生存的土壤,社区发展的成熟度对应为植物赖以生存的环境湿度,社区公益与志愿者文化对应为植物生长需要的温度,国家和地方的政策导向对应为日照,将社区的活动组织、文化的传播对应为促进植物生长繁衍的风媒,而社区中的KOL以及居民自组织就是各类植物的种子,资金/物资/专家的扶持就是加速植物生长的肥料了,如此多的社群运营生态元素互相作用和影响着社群运营的发展和形成多样性的结果。


社群运营进展不下去,大多问题出在:

1、 没有调研清楚所在项目社群运营所需各个生态元素的现实情况;明晰哪些是短时间不可改变的现实,哪些是可以通过自身推动改良的,哪些是可以通过引入外部资源互惠互益的;

2、 没有科学体系的方法论,用力用错了方向或者只知猛力作用一环,形不成合力及自循环;

3、 对社群运营螺旋式上升的特征,没有充分的认识和定力,盲目求全、求快,而一遇困难又极易气馁、放弃;

4、 只想用表面化的社群活动来粉饰营销,没有从真正提升产品与服务核心竞争力的宗旨出发,从客户长远利益出发,做难而正确的事。

想清楚以上问题,再对遇到的实际问题进行一步步扎实的解题,或许就能突破备受掣肘的瓶颈,踏出一条通路来。

四、        共建,中南社群文化运营破局思考与实践

中南是目前为止屈指可数在集团层面设立社群文化部,并在全集团开展社文体系化运营的中国TOP20房企,开发项目散布于全国各地,既有大型文旅项目,也有常规楼盘,占比最大的仍是10万方以内的刚需、首改项目,从2020年6月总部设立社文部门开始,就致力于搭建一套适合中南TED健康社区,可持续的社文运营模式。


2020年8月,中南社文业务五维体系初步成型,确立在用户管理、自媒运营、费用转型、资源整合、社造共建五个重要维度的组合发力,


在条线内部管理体系中建立5-2机制3阶步法,作为业务内部贯彻落地的强力支撑。

基于我们对社文运营生态可持续化的深入思考,我们选择了以“共建”为核心的内外拉通。

(1)内部拉通与共建

①在社文运营团队的意识和能力培养上,中南除了在总部客关中心下设社文运营部外,并没有在战区单设部门,而是着重将社文运营的专业能力通过建立跨部门社文专项小组等内部管理手段拉通,层层传递到中南置地营销、客服、房修及中南服务品质管理、项目经理、服务管家的人才资质模型转变与赋能上,也就是说要求相关对客主要岗位增加社文运营复合能力;校招、社招中会看中社文能力潜质,在岗人员通过培训、辅导、考核逐步升级换代。并通过“美好共建会”、“美好行动”向上下游职能部门传递以客户为中心的企业文化,培养与业主建立良性共建关系的社文意识;


②在社文体系与标准建设上,强调总部与战区,后台与一线人员的紧密协同共建,共同完成了《中南社文运营OST解题实操手册1.0》以及2.0升级版《中南美好We生活标准体系2021》内部工作指引;


③在社文品牌建设上,2021年4月,集团终止了原各战区社文品牌分立的局面,在原社文运营优秀战区西郑区域公司”we生活“的基础上做品牌架构的升级迭代,深化“中南美好We生活”为“相识相知、陪伴培养、共识共治“三阶十六模块。并将We社群、We节日、We公益、We鹿盟、美好共建会、We基金等逐个模块作标准化指引与推广落地;

④在一线项目落地上,由总部专业团队下战区走项目,做一对一、面对面的带教帮扶和试点标杆打造。

(2)外部拉通与共建

①借助在社区营造中理论与实践经验丰富的NGO组织“恩派”、“爱友戏”,为中南社文团队进行线上线下的培训与课题辅导,对人员进行社区营造相关学科的补强以及社文营造师的认证;

②与项目在地政府——街道/社区进行积极主动地沟通,在群众文化、垃圾分类、为老为小、社会公益、志愿者组织等方方面面开展合作共建;

③与有公信力的“微笑明天”等公益基金会、阿里公益等线上公益平台开展合作,通过引入公益基金会标准化社区公益项目,即引入了成熟的项目运作机制,也联动了在地NGO组织进驻中南社区进行贴地式的居民引导;而线上公益平台的合作则规范了“公益时”的公信力与影响力。


(3)业主拉通与共建

①开展“中南美好共建会”,在共建会上,与业主就社区生活和社区文化建设进行共同讨论,在共同的目标下,通过共同的行动与“并肩作战”,拉近距离,增进情感,切实的推动美好社区建设;

②通过共建,让业主真正参与和主导彩虹家焕新、We节日、We公益的前期策划和活动组织,并担任志愿者;

③通过“We基金”给予愿意为社区做贡献的业主/居民以及他们的公益项目重点支持,使“共创、共享、共生”的共建型社区不断地涌现。


通过近一年的社文运营多方共建,截止2021年10月,中南社区已有We社团228只,社团成员11800多人,社区合伙人968人,We鹿盟志愿者1213人,累计公益服务时9769.3小时,在80多个城市共建社区文化活动超千场,共建社区公益项目,开展公益活动400多场……更呈现了一批积极、正能量的优秀社团、合伙人、志愿者以及《中南家书》供稿人。(注:具体数据待发稿前作最终更新)

五、        展望,困难与希望共存,同行者共勉

社群文化运营是一场基于企业长期主义思想的产物,需要付出持久的努力。展望未来,探索的道路上会有可预见的困难和不可预见的事务需要一一面对,例如:可预见的多类项目落地的复杂性,不可预见的疫情反复或新的不可预见事物对社区活动的限制等等。同时,国家与政府对基层社区自治应重视民间自组织发挥的积极作用,在共同富裕的国策上“第三次分配”

前进不会是一条直线坦途,而是一条螺旋上升的阶梯;唯有坚持才能走的更长远。我们信任时间的淬炼,希望与同样在这条道路上积极探索的同行者交流学习与共勉,共同给行业的发展带去一些有益的启发,给未来社区、共同富裕社会做出一些贡献。

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