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调架构、精管理,房企追求高质量增长

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房地产依赖土地红利、金融杠杆红利的时代过去了,在“三道红线”等调控政策的制约下,房企逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式,更加重视有质量的增长。2021年,房地产行业加速进入管理红利时代,头部房企率先开启调整潮流,包括组织架构、业务类型、数字化营销等。

通过精细化管理推动高质量增长,成为2021年房企竞争的核心。在此背景下,房企从管理要效益,不断提升产品力和创新能力。未来,更精细的成本管控能力和运营体系再造成为房企取胜的关键。

随着房地产行业进入管理红利时代,品牌房企追求有质量的增长。图片来源/IC photo

管理红利取代土地红利、金融红利

万科董事会主席郁亮在2020年度业绩发布会上表示,房地产需要完成从规模速度向质量效益发展的转变,“三道红线”、双集中等政策的出台,标志着行业明确进入了管理红利时代。

在此背景下,郁亮认为,企业不能再靠囤积原材料、赚土地升值的钱了,也不能再靠加杠杆、赚金融杠杆的钱。未来的竞争会更加全面和激烈,行业的出路只有一条,踏踏实实向制造业学习,通过劳动挣加工制造和服务的钱。

郁亮提到,如果说政府最初提出“房住不炒”时,市场上还有些侥幸心理,那么过去4年的政策调控,应该让市场清醒地认识到了政策的稳定性、连贯性和坚定性。

另据“2021中国房地产品牌价值研究”报告显示,从过去18年来看,中国房地产品牌企业发展迅速,销售额均值从25.10亿元增长到1686.29亿元,增长了近70倍,净利润均值从2.30亿元增长到139.84亿元,增长了超60倍。但是,随着房地产调控政策显现成效,市场理性回归,房地产行业步入弱周期、低速增长的阶段。

综合来看,在房地产行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代的背景下,品牌房企逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式,更加重视有质量的增长。与此同时,优质资源将加速向品牌房企聚拢。

在中指研究院常务副院长黄瑜看来,2021年,房企加强轻资产和综合运营的趋势已越发明显,其中以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。在深耕轻资产领域的同时,目前房企也在加强综合运营能力。随着房地产行业竞争加剧,单一运营模式已不再适合企业生存发展,而以品牌为驱动的综合管理运营模式日益成为新的发展方向。

提升核心竞争力,实现有质量的增长

身处“管理红利”时代,培育自身核心发展竞争力,成为房企的决胜之道。为此,多数头部房企都提出要实现有质量的增长,挖掘价值增长潜力。从目前来看,房地产行业管理红利主要来自于优化组织运营、提升精细化管理,同时把握住对外开源和对内节流的共同节奏。

在有质量增长的前提下,多元化成为很多房企的选择。其中,金科在2021年到2025年五年发展战略规划纲要中提出,精耕地产主业,做强智慧服务,做优科技产业,做实商旅康养,在此基础上进一步整合产业链生态圈。

值得关注的是,2021年上半年,金科新一届管理层为了顺应调控政策变化,推动高质量发展,确定了“一稳二降三提升”的经营策略。“一稳”指稳规模,量入为出,稳中求进;“二降”指降负债,降库存;“三提升”指提升盈利能力,提升核心竞争能力,提升资产运营能力。

对于碧桂园来说,2021年是连续第三年将“全竞提升”作为年度主题,继续做好高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。与此同时,碧桂园集团总裁莫斌提出,当前形势下要持续提升营销力,保证供货不脱节,实行以销定产;同时要保障销售回款和现金流,实行有序支出。各区域进一步提升投资标准、优中选优;加快推进数字化,让数字化成为企业的核心竞争力之一。

众所周知,近年来,碧桂园积极探索数字科技,通过智能化、精细化过程管控提升安全管理水平,比如公司在部分项目推行“智慧工地”,运用大数据云、劳务管理、绿色施工、工程巡检管理、AI监控等十余个智能化系统多维度监督生产的全过程。

组织扁平化,管理模式更趋成熟

在易居企业集团CEO丁祖昱看来,管理红利时代并不意味摒弃规模,而是规模、组织、客户价值三者齐头并进。尤其是在组织发展上,行业背景的转变也在不断倒逼企业进行管理思维的变革。自2020年以来,诸多房企对人力资本层面如组织战略、组织架构、薪酬绩效、文化等方面优化动作不断加快。

今年上半年,融信将此前的10大区域集团或公司调整为7大区域。通过精简组织架构,加强对所在城市及区域的深耕,进一步提升融信的综合经营能力。

对此,融信方面表示,“扁平化”“颗粒度”“高效”……已逐渐成为融信组织架构调整的关键词。为了向管理要效益,融信在内部提出了更多指标,比如将拿地到销售的周期控制在平均6-7个月,设立专项回款小组和考核制度抓回款力度等。

此外,中国奥园在内部管理上也实现了管控扁平化,今年初,中国奥园完成组织架构的优化,成立幸福人居(房地产业务)与悦康生活(非房业务)两大板块,深化相互之间的协同发展;全面整合房地产板块,推进管控扁平化,强化大运营及精益化管控。

而在组织内部的管理上,世茂集团方面表示,无论是营造公平竞争、多元共融且具有挑战性的工作氛围,还是通过有针对性的多元化培训成长体系,世茂集团坚持实现员工与公司共成长。此外,世茂集团还从细节、品质上全方位提升社区服务,带来温度、有关怀的服务。

丁祖昱表示,为顺应房地产行业走向“低增长”时期,各大房企在管理维度方面的提升力度普遍加大,同时也在积极探索新的增长点。除了多元业务上寻找业绩第二曲线以外,对内通过科技赋能推动企业向精细化管理转变,实现全面数字化转型,是企业发展新趋势。

对于未来,清华大学国家金融研究院副院长朱宁认为,房地产企业应该管理预期,调整战略,把控风险,提升流动性;此外,还要拥抱变化,并保持清晰的定位,进行差异化竞争;最后是要精准执行、严控成本。

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