房企的双11

11月4日，惠州市住房和城乡建设局通报，对该市云昱花园和誉博府项目销售价格明显低于备案价行为进行暂停网签处理并责令限期整改。

这并不是监管部门第一次对房企降价行为进行整顿，10月以来，江苏徐州、山东滨州、浙江湖州和湖北襄阳等多地监管部门均对当地大幅降价项目进行检查和勒令整改。

尽管目前房地产融资和政策层面释放出了暖意，但加速销售和回款依然是房企的当务之急。一家华东房企营销负责人表示，在融资渠道不畅的情况下，降价销售成为房企“自救”的唯一办法，“降价是回笼资金最直接、有效也是最后的出路”。

从10月至今,房地产企业经历了一个漫长的“双11季”，一些项目甚至打“骨折”亏本销售，这既是房企围绕现金流的一场保卫战，也是吸引人气、快速清盘的营销手段。同时，开发商们也通过返现、签订保密协议等“花式降价”手法躲避监管部门的监察以及老业主的维权。

花式降价

10月末，句容某项目价格腰斩的消息刷屏了许多南京人的朋友圈。

“原价12000元，现价只需5500元”、“南京东、近地铁，总价60万”的宣传语一时间充斥在各种中介的微信朋友圈、抖音等社交平台。

降价消息吸引了众多客户前来。多位当天在现场的中介人员表示，促销几天，项目现场人山人海，许多从南京、连云港、南通赶来的中介和客户涌入现场。

一位看房的市民描绘了当时的场景：现场都是客户和中介，销售特别忙，一个销售要同时接待七八组客户，几乎是流水线操作，看完样板间，销售问看中哪栋、哪层后，用手机查还剩下几套房源，直接报底价。“买不买？不买下一个”。

句容一家连锁中介负责人陈文告诉经济观察网，光是他一人就在4天内卖出了4套房子，他还不是店里业绩最好的。“这个项目10月27日开始搞特价，30日中午就卖完了。4栋楼不到4天就售罄了”。

不过他也透露，实际的优惠力度远没有宣传的那么大。虽然项目在2017年一期首开时，销售价格为12000元/平方米，但一期价格高是因为精装修带地暖和中央空调，现在卖的是二期，5500元/平方米是毛坯房的价格。“之前毛坯价格8000多元，并没有各种渠道宣传的12000元腰斩那么夸张。”

并且，很多购房者的成交价格其实都超过了6000元/平方米。27日活动第一天，均价在5500元/平方米左右，确实有人用宣传价格买到了房源，但之后几天，开发商每天都会加价4%。这意味着多一天，总价要多付两三万块钱。陈文介绍，这也使得很多客户忍不住都在现场掏了钱。因为第二天再来就更贵了，不给你思考的时间。

“新盘的降价活动开始一两天是最便宜的，把人吸引过来后，价格就抬升了。”一名连锁中介店员李蕾告诉经济观察网，该项目4栋楼售罄后，附近的楼盘也放出降价消息。“原价1万3，现在单价不到7000”的宣传吸引了众多客户前往。

李蕾表示，自己的一个客户确实在10月中旬买到了单价不到7000元的房子。“94平的精装修送车位总价65万元，而前天另一位客户买的楼层高一点，同户型要75万元。现在，售楼处单价都涨到了8000元/平方米”。正常的楼层差价不会这么大，她表示，售楼处几乎是一天一个价格。

流量密码

“快速、大幅度的降价是带来人气、快速去化的一种营销技巧。”上述房企营销负责人透露，“开发商会把底价放给渠道和中介，渠道越多越好，甚至有时候广告语文案都是统一的。”这些中介会把消息放上朋友圈、抖音等平台，“骨折降价”的消息能火速传遍全城，甚至传到都市圈的其他城市，快速为项目积聚人气。

一名太原的房产销售主播介绍，在发布“综改大盘8000元起”、“央企大宅12000降9000”等广告语的视频后，在太原某央企项目售楼处直播了一天，卖出了7套房子。因为价格合适，很多人看到抖音直播就赶来了，总价便宜了20多万，加上售楼处购买氛围浓烈，抱着捡漏心理买的人不少。

经济观察网注意到，苏州一大幅降价楼盘甚至在售楼处挂上了“抖音最热楼盘”的宣传牌。

“但很多降价促销的楼盘，本身的地理位置并不算好，有些可能卖了三四年也没卖完。”李蕾表示，拿句容来说，句容在江苏镇江，因为地理位置紧邻南京，也被称为“仙林东”。因为靠近南京以及几乎无缝对接的公共交通，吸引了大量南京人或在南京工作的“新南京人”来购买，但前述降价项目地理位置较偏，周围配套也不太完善，项目宣传中距离最近的童世界地铁站，开车需要10分钟左右，并不能算作严格意义上的“地铁房”。

陈文也表示，自己最近在推的南京溧水某项目，也放出了8-8.2折卖房消息，项目距离溧水空港新城站直线距离都快2公里了。“这是掌握了句容的流量密码。”他说。

“在大力促销的氛围下，很多客户都忽略地理位置，甚至不问价格就买，以为抢不到。”李蕾介绍，一些客户现在冷静下来，开始退房了。“我的客户中就有一个，定金都不要了也要退房”。

一名句容项目的购房者也告诉经济观察网，自己被腰斩的消息吸引，看房当天就拍板买下了一套房子，带车位均价在6500元/平方米左右，现在正后悔。

“不管通过什么促销手段，开发商确实在降价卖房，而且力度比往年都大”。一位在句容从事房产中介业务6年的销售人员介绍，在句容，往年年底房企也会打折优惠，但优惠力度都在500-600元/平方米，总价也就优惠5万-8万块钱。而今年，买一套房相当于优惠了小20万。“其他本地的开发商也有优惠，但不是全面降价，只推出部分房源。有特定楼栋和楼层限制”。

上述太原中介人员介绍，某央企项目在活动期间卖的3层、10层、16层的三套房子，单价分别为8400元、8700元和8900元，而太原综改区内新房项目普遍单价都在1万元以上。

经济观察网注意到，8月以来，太原多个品牌房企的楼盘同样降价明显，包括中海、万科、荣盛、新城、中铁等多个项目，其中一些项目的降幅超过2000元/平方米。

国家统计局数据显示，今年9月，太原新房房价指数同比下降2.2%，二手房下降2.1%。

夹缝中卖房

“有时候，项目不得不采用竞争性销售策略争夺市场上有限的客户。”上述营销负责人表示，如果同一区域内，其他项目已经开始降价促销，那时候再做活动的效果可能并不会太好。“大家都做活动，等于你没做。而且还容易引起周边楼盘价格上恶性竞争、互相踩踏。”他说，降价某种程度上是想率先抢收，尤其是现在市场低迷的情况下，保回款、保现金流任务严峻，必须采用一些手段和同区域竞品争夺有限的客户资源。

开发商降价促销的同时，还面临着老业主和监管部门的“双重夹击”。8月以来，不仅老业主维权事件频发，沈阳、昆明、张家口等十几个城市都相继出台了“限跌令”，为杜绝开发商恶意炒作，一些城市都要求楼盘售价不得低于备案价的85%。

一名销售人员无奈地表示，实在没办法，项目有销售和回款的要求，“就像做特工一样，我们一方面要把降价的消息放出去，吸引客流，一方面要防着老业主和相关监管”。

前述太原中介人士介绍，某央企项目一共放出两栋楼做特价活动，第一天异常火爆，“每隔几分钟就有人在砸金蛋，砸到晚上金蛋都没了”，但第二天，得到消息的老业主就在售楼处前门、后门全部拉上了横幅。

“一边在维权，一边在砸金蛋，场面非常奇特。”他表示，从某种程度上来说，维权业主也催化、刺激了购买的情绪，许多客户反而觉得捡了大便宜，加上再不买可能就被取消的紧迫感，又促使不少客户“火速”签约付款。

“一些楼盘可能不怕维权，有维权的也可以照样卖，甚至卖得更火爆。但大部分楼盘还是希望抢时间，卖得越快越好，影响越小越好。”上述营销负责人表示，做活动的时间一定不能太长，一旦时间过长就容易引起老业主和监管部门的注意。“原则是势头起得越热越好，时间战线拉得越短越好”。

此外就是包装，比如以工抵房名义卖房子，“也不容易引起老业主注意”。他表示，工抵房一般都是一些不好的楼层，比如一楼或者顶楼，也称作“顶天立地”，而且有特定楼层和楼栋的限制，推出的套数十分有限。“如果房源是成栋成栋推出售卖的，那多半是披着工抵房外衣的降价和倾销手段”。

他同时表示，降价的手法也有很多，不一定要直接打折降价，买房返现、送首付、送车位等方式变相降价不容易引起注意。

上述太原中介人士表示，某央企楼盘“第二天就不敢卖了，把毛坯房恢复了原价，但精装修的房子仍是有优惠的”，此前推出来的是85平方米和102平方米的毛坯房，均价在8500元/平方米左右，现在虽然8500元的优惠收回了，但仍有1万元左右的精装修房可以买到。“差的1500块钱，就是个装标。精装房相比国庆期间的价格其实也降了1000-1500元/平方米左右，只是不再那么引人注目了”。

此外，一些项目售楼处还会要求客户通过签订保密协议的方式躲避老业主和监管部门。上述营销负责人透露，一些优惠可能对分销、中介们取消了，但对实地来到售楼处看房，并且有购买意向的人还是会生效。“一些项目会要求购房者签订保密协议，这时候就要低调，不会再做原本的宣传和引流了”。