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上海涌现多处“主题商业街区”,老上海风情是否会让人腻味?

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30个“集装箱”分“吃、喝、耍、潮、功”5大业态,对应饕餮、豪饮、娱乐、国货、工艺5个主题,再搭配炫目的灯带,凸显出浓烈的后工业现代风……豫园商城西侧有一条长约200米的老马路——旧校场路,明代曾是驻兵演武之地,如今重装上阵,变身新国货街区。

10月13日,豫园商城“校场”快闪街区正式开业。上美影、奈娃家族、bilibiliGoods、 Yiyouth·有数青年观察局、九口山、永璞咖啡、懒人便利店、汉口二厂、能猫商店、野岛、永和豆浆等30多家新国货品牌率先登陆,一到周末,这里还将设置民谣弹唱等艺术演出,节目单也会随主题而变化。

“校场”快闪街区上,上海美术电影制片厂摊位销售的动漫周边产品。

“这些只是‘校场’的首批客人。”豫园商城相关负责人表示,整个快闪街区在运营上将按照旧校场路“比武操练”的文化传承,创新性将其变革为品牌PK机制。“我们要打造一个名副其实的新国货品牌选秀场,品牌按销量排名将有机会入驻固定商铺,末位则淘汰出街区。”

“主题商业街区”在上海四面开花

高能级、高品质、高颜值的消费地标是国际消费中心城市的标志。“十四五”开局之年,人们欣喜地发现,一种名叫“主题商业街区”的新业态正在上海四面开花,它对人流形成强大的“虹吸效应”,把年轻消费者从网上、把年老消费者从社区吸引过来。

今年7月,北外滩来福士开业,它在B2层别具心裁地打造了90年代上海老虹口主题街区——城市集市。一进集市大门,投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、灶披间、怀旧食品商店等映入眼帘,仿佛一下子回到了20世纪八九十年代的上海。

原来,城市集市项目策划人是85及90后的3位年轻人,他们的外婆家就在上海虹口提篮桥。去年外婆家旧改,他们心里不舍,想还原当时外婆家的一些场景,寄托对外婆的思念。如今,集市里处处洋溢着老虹口元素,提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在此出现,已经消失的虹镇老街在此“复活”。

北外滩城市集市中,一位卖白兰花的“阿婆”原来是一尊蜡像。(来源:上海虹口)

今年9月,上海首座“城市集市·江湖”又扎营瑞虹天地太阳宫。集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂……豪情万丈的江湖场景被搬出电影,在这里,你会邂逅火云邪神、韦小宝、牛魔王、包租婆、神雕等,“城市集市·江湖”还汇聚了来自五湖四海的地道美味,共筑一个饕餮江湖……

一直以来,上海商业的创新度引领全国,早在2015年,静安大悦城就开始试水“主题商业街区”,打造了“摩坊166主题街区”,如今,除了“摩坊166”,静安大悦城又打造了“手作人街”“未央街”“八吉岛i-LAND”等主题商业街区。2018年,上海世纪汇广场在B2层打造了“世纪汇1192弄”,老码头、有轨电车,旧海报、老店招,石库门、老弄堂,葱油饼、芝麻糊、生煎馒头、老上海馄饨……吸引了以阿姨爷叔为主力军的老年群体前来集体怀旧。

之后,上海第一百货中心也完成大调整,商场7楼从原本售卖过季羽绒服的地方转变为了老上海街区。现场由仿真石库门、老弄堂组成,步入一扇复古石库门,里面竟然是充满活力的健身房。同时,7楼还专门开辟出“100弄文化空间”,开业时曾举办“上海复古生活展”,展示了旗袍、自行车、冰箱、面包机等20世纪的老物件。

“100弄文化空间”在开业时曾经举办“上海复古生活展”。(资料照片)

2019年,后工业现代风的“集装箱街区”被百联曲阳购物中心首次引入上海。位于购物中心6层的20多个集装箱中,有各国风味美食、创意手作DIY等,撸猫馆“淘喵喵”带来30多只喵星人,为顾客提供一个大型吸猫软萌现场。大众书局3.0版将咖啡、家居生活馆与书籍融为一体,红星电影院共设8个影厅,近1000个座位,拥有曲阳地区首个onyx led影厅和激光luxe全景声巨幕厅……

百联曲阳购物中心6层的“五星体育会客厅”。(资料照片)

转化为购买力、消费力是篇大文章

业内专家认为,“主题商业街区”的纷纷出现,有其深刻的时代背景,再一次表明消费升级的趋势已不可逆转,广大消费者不再仅仅满足于“买买买”,情感消费、体验消费的权重正在不断增加。“‘主题商业街区’能为实体商业带来话题、流量和人气,但是否成功,关键还要看它能够产生项目的价值增量,即变成实实在在的购买力和消费力。”

要把话题、流量、人气转化为实实在在的购买力、消费力,是一篇大文章。记者看到,目前上海不少主题商业街区的同质化现象还比较严重,到处是老上海风情,到处是旗袍、黄包车、生煎包、梅花糕……消费者难免审美疲劳。

事实上,国内外一些城市在开发主题商业街区时,场景就非常丰富:

如,东京最具悠久历史的火车站神田站被改造成一个综合型商业区——“神田万世桥”,它也是一个潮流聚集地;美国盐湖城有一座倒闭的购物中心,它经过再开发后重新开放。这座名为“城市溪流中心”(City Creek Centre)的购物中心,玻璃屋顶不仅可以伸缩,更有趣的是可以让溪流带领你漫步整个购物中心。

长春新城的吾悦“时光引擎”商业主题街区,主打城市生活记忆主题。长春是中国第一辆汽车和第一所汽车制造厂的诞生地,也是新中国第一家电影制片厂所在地,拥有“汽车工业”和“电影产业”两大标志性文化元素。依托长影与一汽的历史文化底蕴积累,长春吾悦“时光引擎”主题街区将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

“事实上,除了老上海风情之外,体现上海软实力的红色文化、海派文化、江南文化可以演绎出很多场景。上海作为国际化大都市,国际交往、双向互动频繁,又有大量外籍人士居住,还可以打造众多充满异域风情的主题商业街区。”业内专家表示。

其二,无论怎样的消费场景,主题商业街区的“内核”还是特色商品和服务。这是因为对经营者来说,千做万做,亏本生意不做,特色商品和服务,最终能够带来源源不断的利润,是企业可持续发展的动力。记者发现,目前很多主题商业街区在售的商品,同质化现象也比较严重。小餐饮、小点心、小件文创产品是主流,商品附加值都不高,许多商品在国内各大旅游古镇都有似曾相识的感觉。

据行业内部人士告诉记者,这主要取决于主题商业街区的运营方。不少主题商业街区的“操盘手”为文化创意公司,招商能力比较弱,他们难以招徕到有影响力的品牌和爆款商品。“如果没有优质商品和服务的持久影响力,那消费者打卡拍照再发朋友圈,一次就够了,要做回头客很难。”

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