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房地产行业下行步入寒冬 “单边委托服务”升级房地产数字化营销模式

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今年前8个月,全国房地产开发投资、销售面积和销售额增速继续下降。而在房地产市场下行的大背景下,近期地产企业也屡屡陷入生存运营的危机。阵阵寒意之下,不少从业者开始转变发展思路。9月17日,易居中国董事局主席周忻向多家媒体分享了天猫好房一周年运营的成果及战术玩法。尤其是在房地产数字化营销方面,周忻希望通过自己的分享,能够引发行业和社会对数字化带来的改变的思考。

天猫好房推出单边委托服务

9月15日,国家统计局发布2021年8月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况。报告显示,8月份各地全面落实房地产长效机制,持续加强房地产市场调控,70个大中城市商品住宅销售价格环比、同比涨幅总体延续回落态势。

二手房方面,8月份,70城二手房价格(环比)下跌的城市数量开始超过上涨的城市数量——这也是18个月以来的第一次。易居研究院智库中心研究总监严跃进向《华夏时报》记者表示,“这可以认为是房地产市场出现拐点的信号,或者说市场开始进入到相对较冷的阶段”。而根据易居研究院监测数据,8月13个重点城市二手住宅成交量约为6.0万套,环比大跌14%,同比暴跌约34%。

新房市场同样不容乐观。来自贝壳研究院的统计数据显示,新房方面,据监测一、二线主要城市新房项目开盘去化率保持回落,8月降至年内最低值50%,逼近2020年一季度疫情刚发生时情形;从成交情况看,监测的重点66城市新房成交量连续环比下降,8月成交水平较去年、2019年同期均下降。

而为进一步落实“房住不炒”,目前多个城市银行房贷额度紧张、放贷迟缓,审批和放款周期已经明显拉长,首套房贷利率及二套房贷利率也被上调,进一步加剧“房子难卖”的现象。

即使来到传统的“金九”时节乃至中秋佳节,二手房市场仍没有转暖的迹象。诸葛找房数据研究中心数据显示,中秋节假期北京、深圳等重点10城新房成交2336套,较8月同期下跌72.4%,较去年中秋同期下降82.1%,较2019年中秋假期下跌40.1%,较2018年中秋假期下跌36.9%。

“在’房住不炒’的时代背景下,多个热门城市二手房市场呈现交易量明显下滑的局面。”9月17日下午,易居中国董事局主席周忻在易居沃顿商学院公开课上坦言楼市遇冷。但其强调,市场上仍有大量改善需求的用户具备卖房需求。在行业进入低谷、房子难卖的情况下,如何将房子顺利卖出,需要从业者更多的思考。

“中介行业很多模式是不是尝试改变,或者有没有可能颠覆20几年前定的规则?”周忻介绍说,在二手房市场,传统的卖房方式只有委托房产中介机构进行挂牌售卖。9月初,杭州市二手房交易监管服务平台推出“个人自主挂牌房源”功能,为杭州二手房卖家自主交易提供了一个官方新渠道。而9月16日,天猫好房“无忧卖房”服务的推出,为卖房者提供了又一个新的选择。

据周忻介绍,天猫好房在9月16日正式推出针对用户卖房需求的单边委托服务“无忧卖房”,目前“无忧卖房”服务首站已在杭州试点运营。此种模式,面向卖方仅收取一万元服务费,并将向卖方提供八大服务,四重保障及专属团队一站式省心服务,“最大程度上缓解业主卖房核心痛点”。

《华夏时报》记者了解到,“无忧卖房”八大服务包括:专属卖房管家服务、房屋美化服务、房屋分析服务、房源推广服务、金牌经纪服务、全程带看服务、法律援助服务及交易中心服务。对于房屋交易链条中最令人担心的各类权益问题,“无忧卖房”则给出隐私防骚扰、精准速卖、法律援助和安心交易的四重保障。

而业主一旦接受卖房委托,即可由卖房管家为核心,包括实勘师、房屋分析师、金牌经济、签约师、金牌理财师及权证师等在内的专属定制专家团来进行卖房服务,形成“一站式省心服务模式”。周忻认为,天猫好房“无忧卖房”从卖房痛点出发,立足于业主角度,采用单边代理模式,专业解决卖房过程中所要的各种问题,让用户卖房变得更简单、省心、高效。

数字化营销的“正确打开方式”

《华夏时报》记者注意到,作为易居旗下全资子公司,天猫好房对于房地产行业思考与改变还不止于此:除了单边代理,以“数字化营销的新引擎”为主题,周忻在易居沃顿商学院的公开课中针对天猫好房一周年运营的成果及战术玩法进行实战分享,还分享了其针对品牌私域、营销玩法、好房优选和微笑天使的思考,并向行业发出“携手启动数字化营销新引擎”的邀请。

尤其是在房地产数字化营销方面,周忻希望通过自己的分享,引发行业和社会对数字化带来的改变的思考。

“在信息碎片化时代,私域流量是时代发展的必然产物。”周忻指出,随着数字化浪潮般席卷而来,购房消费场景正在逐步向线上化迁移,品牌房企在不断优化线下营销布局的同时,都在思考如何建立有效的线上私域流量营销平台。

在房企数字化营销方面,周忻提出了基于楼盘人群数据画像相应的四种营销玩法:精准投、北极星、百亿房补、优品卡。例如,“北极星”针对项目的泛购房人群,通过天猫好房的智慧营销策略,一站式全域获客,一体化全闭环运营,实现一对一线索的效果交付。

在周忻看来,数字化时代的一大进化就是让信息变得对称、变得真实,“这也是去年一年天猫好房利用自己的优势在做的一件事情,如何在线上呈现真实房源,发掘房子的亮点、呈现更好的内容。”《华夏时报》记者获悉,天猫好房的所有房源均通过平台认证,且具有真实、全面、有效的评测。

此外,周忻强调,数字化营销需要有“网络达人”,有自己的优质内容。因此,“通过天猫好房和微笑天使可以把地产人聚集起来,让地产行业有红人。”而天猫好房为置业顾问、经理人提供了发挥优势的平台。

周忻指出,其分享的“五件事情”,完全是在过去一年时间里天猫好房在思考、在落地、在推行的,也是在未来时间里需要去论证、去试点、去探索的。“从营销角度来讲,数字化营销真的很有意思。同时房地产营销来说人,行业的环境变化可能会倒逼很多人被淘汰,但是不动产行业做数字化营销的公司不会被淘汰。”

在媒体采访中,周忻没有回避“当下房地产市场已经步入寒冬”的问题,但周忻对于行业未来的走势依然十分乐观:“千万不要去看现在整个中国房地产市场有多少问题,要去想在未来从不好向好走的时候如果你准备不够、能力不够一定没有机会,我们要对中国不动产行业充满信心。”

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