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想要成为“国际消费中心城市”的上海,如何培育新引力、新优势

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去年“五五购物节”过后,上海团市委联合美团发布《沪上青年五五新消费新职业大数据》报告,颇受关注。今年,报告视角转向长三角青年消费,力求透过消费数据,一窥长三角地区青年消费概貌与动向。

这份新出炉的《长三角青年消费大数据报告》有何发现,可以为城市打造“新消费热点”带来哪些启示?

此次报告学术支持团队总负责人、复旦大学管理学院信息管理与信息系统系卢向华教授带来她的深度解析。


长三角青年消费关键词:

强互动 行无界 新业态 

上观新闻:听说这一次报告将研究的切入点设定为“长三角青年消费”,缘于您和团队的建议?

卢向华:应该说是大家一起碰撞的结果。上海团市委一直注重为鼓励年轻人登上全国舞台创设机会。2020年,结合第一届“五五购物节”的举办,上海团市委推出“2020上海互联网青春生活节”,一方面是为了吸引更多年轻人尝试体验新消费模式,另一方面想为青年就业打开新思路、新空间。基于上述考虑,团市委还与美团合作,基于后者的数据积累,联合发布了《沪上青年五五新消费新职业大数据》供青年参考。

今年,我们团队加入到了年度报告的相关工作中。联想到如今备受关注的“长三角一体化”发展战略,我们提议:有没有可能把长三角青少年的消费数据融合到一起,做一些分析。比如,通过消费数据的横向、纵向比较,了解长三角城市之间青年消费者的流动、消费现状。

事实上,这也给了我们一个机会,可以看看以上海、南京、苏州、杭州、合肥为代表的节点城市,在新消费潜力的孵化与辐射上,对长三角地区其他城市有没有引领作用,如果有的话,大概是怎样一个趋势?带着这些问题,我们开始整理、分析数据。

上观新闻:如今,基于上述问题意识的分析报告已基本成型。能否介绍一下此次研究的主要发现?

卢向华:这一次,我们拿到的数据是美团在2019年1月至2020年12月两年期间、15—35岁青年的全样本生活消费数据。我们在分析时,主要使用了两个时间段。一个是2019年的7月到12月,那时新冠肺炎疫情还没有开始。另一个时间段是2020年的7月到12月,那时国内疫情已基本稳定。

前后比较后可以看到:乘着长三角一体化的东风,在“五五购物节”释放“溢出效应”、疫情防控举措有效等因素的叠加下,长三角地区青年消费的互动性较疫情发生前有所增强,新业态创新呈持续扩散状态,新消费增长潜力稳步释放。

但无论是2019年还是2020年,长三角青年消费从整体上呈现出的三大特点并没有变——

第一,长三角青年消费联动充分。其中,上海对苏浙皖地区引领作用明显,呈现出新业态的孵化中心、集聚中心、体验中心等特征。杭州、南京、苏州等为新业态的高潜力城市。

第二,长三角青年文旅消费活力强劲。长三角青年不仅出游热情高涨,疫情发生后,青年文旅消费复苏也相当强劲,成为区域乃至全国文旅消费的重要力量。

从消费时段看,青年在具有仪式感的情人节等节日消费中客单价更高,在国庆节等法定节假日期间出游热度更高。

从消费人群看,来沪旅游青年人群中,江苏最多、女性较多,“90后”青年是主力军。

从消费偏好看,2021年“五五购物节”期间,苏浙皖青年来沪旅游消费以游乐园、展览馆为主,上海青年去苏浙皖旅游消费,则以游览自然风光、文物古迹为主。

第三,长三角青年新消费保持高增长。长三角青年消费品类多样、选择多元,已成为新消费体验的主力军。以剧本杀、密室、极限运动体验(含滑雪、冲浪、潜水等)、宠物消费为代表的新兴玩乐消费业态逆势增长明显,在长三角青年中掀起新的消费潮流。

横向比较同期各类新业态消费增长幅度,增长幅度最大也最快的是剧本杀,其他依次为极限运动体验、密室、宠物消费、付费自习室。

从新业态城市发展来看,长三角地区的新消费业态主要集中于都市圈中心城市,上海、杭州、南京、合肥、苏州等5个城市青年对新业态消费的贡献度最大,达68.5%。其他城市的新消费业态发展迅速,呈现加速追赶态势。

从新消费群体看,“90后”为新消费主力人群,占比近7成。但从客单价来看,“85后”消费水平最高(客单价为238元)、“90后”次之(客单价为225元)。

上观新闻:此次研究专门关注了长三角城市之间青年消费者的跨地域消费。在这方面,你们有何发现?

卢向华:我们横向比较了长三角各城市青年在疫情前后本地消费、异地消费及其金额变化情况。

我们将长三角地区41个城市按影响力大小分为中心化城市(指上海、南京、苏州、杭州、无锡、合肥)和非中心化城市(除上述6个城市以外的城市)。总体来看,疫情防控常态化以后,中心化城市青年的本地消费有较明显的上升,外地流出消费也在快速恢复,但流入消费有所减少;非中心化城市青年无论是流入消费还是本地消费都有显著的增加,但赴外地消费意向较疫情前有所减少。

以上海为例,2020年后半期,上海流出至长三角的消费趋势已经恢复到2019年同期,但2020年长三角流入上海的消费总规模指数整体低于2019年。我们试图去分析这背后的原因。一个初步的发现是,疫情期间非中心化城市商家的互联网化比例有明显的上升。这说明非中心化城市开始充分利用互联网与数字化的力量,提升当地生活服务消费的吸引力。也就是说,城市生活数字经济的普惠式发展,有助于缩小长三角城市之间的差距。

上观新闻:大家的消费潜力还在、对消费的信心和动力还在。

卢向华:是的。对于中心化城市本地消费比疫情前皆有较明显上升,我个人觉得,很大程度上,要归功于政府联合相关行业、平台企业、社会各界一起努力,想方设法推动地方经济恢复活力、促进本地消费。尽管这样一种自上而下的推动需要审时度势、精准拿捏火候,但在特殊时期确实对恢复消费活力有重要意义,也让新兴业态消费有了可以更快成长起来的土壤。

新业态乘势而上做对了什么

上观新闻:此番报告用较大篇幅聚焦了新业态消费。在您看来,这一波快速成长起来的新业态有哪些特点?

卢向华:这一波新业态的增长速度非常快。仅以美团今年5月期间的数据为例,剧本杀同比去年增长293%、极限运动体验增长215%、密室增长129%、宠物消费增长103%、付费自习室增长50%。与此同时,我们还关注到一个现象:一个新业态从萌发到成为平台企业单列的一个类目所需的时间越来越短。比如自习室这一新业态,用短短2—3个月就达到了很大的搜索量,美团也因此快速反应,设立了一个专门的二级类目。

为什么现在这些新业态会成长得这么快?我个人认为,它一定是供给和需求互相推动的结果。一方面,这些新业态很符合青年消费者的喜好和需求,另一方面,如今各个城市都在积极寻找新的经济增长点,在此过程中,关注、扶持新业态是其中一项重要工作。

为了能更好地理解新业态的特点,我曾旁观女儿和朋友一起玩剧本杀。体验下来,我的感受是,剧本杀确实比我们过去玩的传统桌游要丰富、有趣很多,给参与者带来一种代入感极强的沉浸式体验。它作为一种以故事为核心的内容化社交游戏,正逐步取代传统桌游,成为年轻人闲暇时光休闲娱乐的新宠。

通过角色扮演、实景搜证、合作解密等方式,剧本杀不仅满足了青年们对强社交活动的需求,也满足了他们在表演欲、沉浸式娱乐、表演娱乐创作一体等方面的强烈需求。“经历一段不一样的人生”是剧本杀最核心的卖点之一。大众点评数据显示,“剧情丰富、逻辑严谨、游戏主持人专业、场景、服饰”是剧本杀玩家最常提及的评论词汇。

参与者也愿意为这一体验更好的新业态付出更高的价格,于经济发展而言,自然就带来了新的增长点。调研显示,剧本杀玩家以“90后”和“95后”为主,玩家消费黏性强、复购率高、平均客单价可高达两三百元。类似的消费行为特点在密室玩家群体身上也有所体现。

上观新闻:如何理解报告中所说的“长三角青年不仅爱给宠物洗澡美容,更关注宠物健康”?

卢向华:对这一届年轻人来说,“年纪轻轻,猫狗双全”也是人生赢家的体现之一。可爱、通人性的宠物不仅是年轻人的伙伴,也是他们寄托情感的对象。有的青年哪怕自己省吃俭用也要富养宠物,是因为这种生活方式本身让人“感到治愈”“幸福感爆棚”。

当然,长三角青年爱创作、爱宠物,也爱学习。当代青年人对进步的焦虑、对自律的追求,让付费自习室应运而生。隔断的独立空间、暖黄色的台灯,满足了青年们对“沉浸式”学习空间的需求。“安静、学习氛围浓厚、地理位置好、座位设计多样、独处、私密性”是青年消费者在体验付费自习室后最常出现的评价词汇。

数据显示,这波付费自习室最早在安徽省萌芽,此后在长三角城市引起一波热潮。在长三角城市中,上海自习室消费热度最高,自2020年以来始终保持着较大规模的增长。除在校大学生外,年轻白领也是付费自习室的常客。节假日期间,自习室的消费不降反升。一些上班族甚至晚上七八点下了班再赶来自习2小时,认为“在这里静心学习,仿佛回到了学生时代”。

总体来看,如今每个城市都在努力地制造消费热点。一些新业态若能形成稳定的特色和可持续的商业模式,在城市间复制得很快。而且即便是学习先进城市的经验,后来者也十分看重孵化本地特色,在追赶大城市潮流的同时,形成受到自己客群认可的优势。尤其,随着商业的连锁化程度越来越高,这种趋势可能越来越明显,像上海这样的节点城市需要重新思考如何培育自己的消费新引力、新优势。

上海如何培育消费新优势

上观新闻:你们还专门统计了2021年“五五购物节”期间长三角青年最喜欢前往上海的景点。从结果来看,上海迪士尼度假区、上海野生动物园、上海欢乐谷居前三。其他受欢迎的景点包括:海昌海洋公园、东方明珠广播电视塔、黄浦江游览、广富林文化遗址、上海海洋水族馆、豫园、上海科技馆。光是从这份名单来看,上海最受欢迎的景点依然以“经典路线”为主,会不会新意不足?

卢向华:在参与这次调研与分析的过程中,我也始终在考虑这个问题。未来,尤其现在互联网经济的势能越来越大,像上海这样的城市,未来怎么办?长三角的邻居们来上海,到底来看什么?

过去,我们思考这个问题,一般从消费端入手较多。比如,我们会思考,上海如何持续创造迪士尼乐园这样的消费热点,吸引更多的外来客流。但我最近的一个新想法是,要形成消费新优势,光靠消费端不行,创造、激发企业端的需求也非常重要。上海吸引特斯拉落户就属于这方面的积极尝试。

据特斯拉2020全年财报显示,特斯拉上海超级工厂的产能现已达250000辆每年,计划增加至450000辆每年。 孟雨涵 摄

上观新闻:吸引特斯拉落户,何以能够创造消费“新引力”?

卢向华:邀请特斯拉落户,当然不是为了简单吸引更多人到上海来买特斯拉的汽车。而是说,通过吸引以特斯拉为代表的新能源汽车行业领军企业落户,在创造新能源汽车产业链深耕上海、辐射长三角甚至全国的机会的同时,创造更多商业流通、商务交往机会。

一个旗舰企业往往能为城市带来大量商业和商务上的交流活动,产业融合带动消费融合这一点也是不能忽视的。尤其在上海,以产业融合带动消费融合是刚需,值得我们好好下一番功夫去研究和探索。

比如,在商学院,相当一部分学员是成熟的企业家。以前,很多学员完成课业了会直接赶回自己所居住的城市,但现在越来越多学员会希望来一次上海,就要学一点本领带回去。这里所说的“本领”除了课堂上的学习、讨论,与同学、同行的交流,显然,还应该包括吸收大量本行业甚至跨行业的见识、知识、智慧、资讯。

如果上海有新业态、新会展、新建筑、新商业设施、新文化设施,他们都会很主动地留下时间去参观、学习。且不论他们的消费客单价高不高,他们的消费行为的附加值很高。如果发现商机,背后实现的产值及其价值很可能远远超过他们为消费付出的金钱本身的价值。

受上述现象启发,我认为,商务活动、文化活动的多样性始终能够创造巨大机会和价值。上海作为一个信息交流中心、会议中心、会展中心,在这方面有积累也有优势,应该更好地发扬、挖潜。

包括“人为造节”也有其可取之处。上海现在在会展方面,有不少拥有较高专业美誉度的“节日”,但总体上而言,我们的节日还不够规模化、持续化,影响力的辐射范围还需更广更深。正如产业经济学中有“规模倍增效应”的说法,“人为造节”是塑造产业集聚效应的重要抓手之一。

此外,值得思考的是,随着线上经济的影响力越来越大,上海作为重要的消费节点城市,如何在“到访式经济”之外,培育自己在线上经济领域的优势。在线上消费方面,上海也应该形成自己的影响力。比如,诞生于上海的小红书就可以启发我们,输出平台的标准能力、消费理念甚至是审美能力,也能创造巨大价值。

自开幕以来,位于上海陆家嘴滨江核心区的浦东美术馆,受到市民和游客的欢迎。 孟雨涵 摄

上观新闻:上海可以在消费理念输出、审美能力输出方面,发挥更大的影响力。

卢向华:是的,至少可以把它作为自己培育消费新优势的一个重要领域,进行认真而持续的探索。

如果哪一天,有那么一些平台、品牌、企业、创业者,大家看到他们,大家都能联想起“上海范儿”“上海标准”“上海品位”,我认为,那是新消费趋势下一种更大的成功。

上海开放包容的文化特别有利于新事物的成长和迭代,因此很多新消费、新方法都可以在上海完成初期的孵化,再通过数字化的方式快速实现全国推广。例如,随着商业、社会生活全方位进入“5G时代”,整个商业推广的玩法会经历全新的变革与迭代,如果我们的商业推广还停留在平面的视觉输出阶段,很可能马上就会落伍。上海现在很多网红孵化机构开始联合一些时尚达人、深度参与一些产品的定制过程,这些新现象的出现,在不远的未来,将具有全产业链意义上的影响力。

这一次的报告虽有其局限性,但我们依然非常希望,它能给创业者、商圈管理者经营者、各个城市分管消费和商业零售的决策者带来启示。青年一代代表着未来,他们的消费特征的倾向潜藏着大量关乎未来发展的重要信息。

卢向华

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授、博士生导师,研究方向:互联网创新运营、大数据分析、企业信息化等。

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