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地产行业加速拥抱数字化融合 三大认知是关键

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长久以来,地产行业都是一个重人力和服务的行业,从建筑到营销、销售、物业管理等层面皆是如此。因此多年来,其能力持续在向线下强化,但对于线上想象空间的打开相对较慢。

新冠肺炎疫情的出现为行业带来新的思维突破:一贯重视线下案场沟通的房地产市场,需要通过线上化的方式,打破线下封闭带来的瓶颈,完善沟通闭环。

作为一个涉及交易资金庞大的行业,线下的诸多环节依然必不可少,但线上能力的介入无疑可以带来更高效的触达和沟通方式,进而降低成交费效比。

9月18日举行的博鳌·21世纪房地产论坛第21届年会期间,腾讯企业微信地产物业行业总监李影超向21世纪经济报道记者表示,企业微信希望成为房地产公司数字化移动办公工具的心智首选,目标是作为连接器打通沟通环节,边界在于不下场直接进入行业。“企业微信是移动办公行业的‘基础设施’,对企业而言属于刚需,如果想要‘拎包入住’,企业微信生态内有大量的第三方服务伙伴,会根据客户的需求提供专业化服务。”她指出。

最终呈现的场景将是,基于企业微信的连接能力,多方共同二次开发完成对客户从线上到案场过程的链路跟进,完善交易流程并提供后续服务,由此推动包括房地产开发到销售及物业服务大生态的全面数字化转型。

连接内外

房地产市场对于线上化完整流程的再造,有一个循序渐进的过程,这一趋势在新冠肺炎疫情之后变得愈发清晰。同时,随着楼市政策的陆续调整、“三条红线”的划定,加速房地产行业迈入管理红利时代,打通数字化链路所起到的作用也将越来越大。

具体来看,主要分为先打通房企内部数字化的“墙”,再打通与外部的沟通链路。

“疫情之前,房地产行业对企业微信的定位更多是作为内部办公协同软件,现在会很认可企业微信能够联系到微信客户端的优势。推动内外一体化。”李影超向21世纪经济报道记者表示,借助企业微信的能力,对内可以提升办公协同效率、打通信息流;对外还可以向市场要业务增长,产生更大增值收益并达成精细化管理。以此打破员工在完善业务过程中的多平台切换难题,打破数据孤岛。

龙头房企金地就是这一轮数字化的显著受益者。据金地集团信息事业部助理总经理邹孟睿介绍,仅一个月公司就完成80%原有系统向企业微信的迁移工作。这让集团原先相互独立的几十个系统得到打通,拥有了更完整的业务视角。

“比如用户从哪里来、需求是什么,用什么样的方式触达营销以及后续的线下看房怎么O2O的闭环等,现在企业微信已经可以实现对用户全链路的追踪。”邹孟睿说。

更为重要的是,在搭建完成企业微信整个体系之后,金地基于微信的线上售楼处小程序、基于企微的移动销售平台、百川数据中台,形成了完整的连接、数据和智能的系统解决方案,通过线上的公域流量获取、私域流量转化、多线索数据的分发,费效比优化效果十分明显。

房企对数字化的拥抱态度正变得日益开放。李影超指出,在日常运维效率和成本更好平衡之外,后续的发展潜力也十分巨大。“内部职能会越来越精细,同时保持对客户的长期服务,这将是两三年持续性的对客服务。”

数字化融合

当然,房企营销线上化的过程最终目的,并不是对线下路径的全面颠覆,而是一个长期融合的过程。

李影超分析道,二者将相辅相成。通过线上的信息传播激发购房者兴趣,通过相应的传播链路,完善用户初步画像,最终引导前往线下案场达成进一步互动沟通。线上数据推动线下成交,线下数据反哺线上传播链路的持续优化,“这是一个体验感和功能美学的互动过程。”

当然,在融合过程中会做很多精细化拆分。例如通过开放生态中引入的第三方功能,可以获取到客户前来的路径,丰富购房者标签;而通过线上吸引来到线下场景后,线下是否有足够的接待能力进行针对性服务,及时将相关讯息高效触达用户。“这些综合的能力将可以更高效分辨出意向客户,加快运维和服务效率。”她续称。

同时,由于地产行业并不是在一次销售之后就终结,而是会延伸到物业管理业务等后续的长期服务过程。企业微信在其中依然会发挥作用,即继续完善后续深度的人性化服务环节。

综合来看,目前房企通过与企业微信生态的充分开放,打通了从营销、客关、物业服务的主要三大板块,其中企业微信的能力主要在于打通连接通路,更多的服务还来自房企自研的数字化能力,以及开放给诸多第三方房地产运营平台的能力,最终形成一个更大范围的运营生态。

同样重要的则是房企内部的应对能力。李影超向21世纪经济报道记者表示,房企进行数字化转型的趋势,其实不仅仅是将工具线上化而已,更重要的是根据房企在全链路运维过程中的需要,匹配相应的认知和能力。

“首先,这是一个一把手工程,管理层对于数字化转型的周期是否有足够认知,决定了转型的时间和进度;其二,由于这需要房企营销人员和IT人员能力的共同支撑,房企内部的组织架构是否能够支撑这种转型以及组织能力融合;第三是在数字化过程中,是否能够将方法论持续积累。”她指出,企业微信作为平台方,也会不断整理出标准方法论和运营经验,共同助力房地产行业的加速数字化,并完善个性化能力。

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