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野蛮生长时代落幕,购物中心如何向数字化转型?

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“购物中心仍是线下最大的流量入口,是商业载体的最高产品形态。”近日,在赢商网于上海主办的“2021中国购物中心+峰会”上,赢商tech董事长、中国商业联合会副会长吴传鲲强调,如果说过去十几年是购物中心数量上的野蛮生长时代,那未来10年,将是购物中心讲究数字化、精细化运营的10年。

购物中心“讲究数字化、精细化运营”

赢商tech研究总监廖洁提供的《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》显示,过去十年,购物中心面积高速增长,区域分布在加深。2021年上半年,全国开业购物中心148个,总体量合计1332万平方米。内地高端商场是头部企业业绩的压舱石,头部企业在高端商场领域具有明显的竞争优势,且高端商场的竞争下沉,进一步向华润置地、SKP集中。吴传鲲强调,如果说过去十几年是购物中心数量上的野蛮生长时代,那未来10年将是购物中心讲究数字化、精细化运营的10年。

吴传鲲认为,电商对实体商业的影响,也给了购物中心这样的启示:提高运营效率,购物中心未来10年应向数字化转型。而随着市场的变化,以及消费者、购物中心和商户关系的变化,购物中心与商户将形成共同体,一起洞察消费者,提升消费者体验。

对于购物中心的数字化趋势,微信支付行业运营总监白振杰直言,购物中心担任的是品牌与客群之间的桥梁,其诉求和品牌方的期望一致,希望拥有更多客流。想要精准、方便地让客流流通到不同门店消费,实现流量相互加持,需要通过智慧化和数字化转型来完成。

白振杰建议,购物中心要把握住其自带的流量和用户群体,不断了解用户的需求变化,以此来改变购物中心的运营方式,为前来消费的用户提供更好的购物体验,从而给品牌带来更好的销售收入,实现共赢。

“购物中心本身是平台,价值是连接商家和消费者。如果只做会员服务而忽视商家,在营销过程中就是’一条腿走路’。”赢商tech首席数据官、赢智科技CEO朱智认为,购物中心做电商不仅仅是卖货,而是架构数字化完整体系,把营销的体系构建起来。

朱智指出,要让商家深入参与商场的数字化运营。首先要明确理念是助力商家增收;其次飞轮式增长的数字化运营是辅助商家的重要手段;最后,建立商家的信心是关键点,而信心来自于商场的决心。“数字化运营的工具不是最重要的,养成数字化思维、掌握运营的方法才是成功的要义。”朱智强调。

数字化助力“好逛”的商场

数字化如何助力、打造更加“好逛”的商场?购物中心的操盘手们给出了不同的见解。

对于“好逛”的内涵,复星集团联席首席发展官、复星星选总裁、复星蜂巢高级副总裁李琤洁认为,如果能够满足消费者的需求,那一定就是基业常青的商场。而站在品牌方的诉求上来看,商场应该有共享这个概念,包括信息共享,经营层面与品牌方共进退。

银座集团股份有限公司总经理康翔觉得,一个商场好不好逛主要存在四个要素:空间的构造;装修的调性;商业内容(包括商品、体验和服务);与周边目前客群的匹配度。目前国内市场中,有不少商业项目在前三点要素上做得都不错,但是经营惨淡,主要原因就是与周边客群的不匹配。

在新城控股高级副总裁兼数字化发展中心总经理黄春雷看来,一个真正“好逛”的购物中心,首先要回归商业本质,聚焦人与货的数字化。其次,要回归经营的本质,与商家共赢,挖掘每一平方米的价值。

“目前很多购物中心的核心仍偏重于招商,这是旧思维。”黄春雷称:“面对商业同质化的现象,需要真正地介入到品牌商户的经营中,助其吸引客流,并借助数字化的经营手段,与商家共进退,这样才能真正打造一个’好逛’的购物中心。”

“在当下的环境中,一个’好逛’的商场,除了现实中的物理商场,一定要有元商场(即虚拟商场),承载知道、连接和外延三方面的功能。”月星集团CIO陈前柱介绍说,虚拟商场要能够连接商场和其他业态,打通他们之间的联系。而当线下实体商场的内部门店已经饱和时,线上虚拟商场可以对其内容进行外延和补充。

如何利用数字化让商场更“好逛”?康翔建议,数字化时代下,场地应该实现现场商场与虚拟商场的合二为一,通过一些数字化的手段,结合项目周边环境、消费者需求喜好等,形成与消费者之间直接的互动,赋能线上线下共同发展。

恒泰控股集团商管公司总经理吴志唐强调,数字化的关键在于数据:“首先要形成数据,其次是积累数据,然后考虑数据该怎么应用,最后考虑如何将数据变成资产。关于这些数据,要保证其准确性、及时更新,并且数据与数据之间要有关联。”不过,吴志唐直言“数字化”是有成本的。因此,要根据公司核心竞争力、项目的能力来实行数字化。同时,数字化不是一蹴而就的,需要与很多系统和软件服务商加强沟通。

中国新天地商业总监雷艳卿说,中国新天地商业一直都是在做体验式的商业,以“可持续发展、文化、社交”三大要素为支撑,强化商业情感场景的营造。无论何种营销方式,终归要回到营销的本质,抓住传播对象、传播内容、内容形式三大要素,实现高效营销。新天地的会员营销和运营,已经摸索了七八年,但要突破小数据平台限制,还需将线上与线下“双线”结合,进行更大众的传播。

“从商业企业的管理层、决策层来讲,决策者只要敞开心扉高度学习,去了解数字化市场,及创新产品如何实施于实体商业的应用场景,敢于拍板,就可以走在行业前列。”大洋晶典商业集团有限公司副总裁周诞认为,关于数字化,科技公司给了传统零售公司很多选择,关键是实体企业能否更大胆地在场景里去做落地应用。

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