野蛮生长时代落幕，购物中心如何向数字化转型？

购物中心“讲究数字化、精细化运营”

赢商tech研究总监廖洁提供的《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》显示，过去十年，购物中心面积高速增长，区域分布在加深。2021年上半年，全国开业购物中心148个，总体量合计1332万平方米。内地高端商场是头部企业业绩的压舱石，头部企业在高端商场领域具有明显的竞争优势，且高端商场的竞争下沉，进一步向华润置地、SKP集中。吴传鲲强调，如果说过去十几年是购物中心数量上的野蛮生长时代，那未来10年将是购物中心讲究数字化、精细化运营的10年。

吴传鲲认为，电商对实体商业的影响，也给了购物中心这样的启示：提高运营效率，购物中心未来10年应向数字化转型。而随着市场的变化，以及消费者、购物中心和商户关系的变化，购物中心与商户将形成共同体，一起洞察消费者，提升消费者体验。

对于购物中心的数字化趋势，微信支付行业运营总监白振杰直言，购物中心担任的是品牌与客群之间的桥梁，其诉求和品牌方的期望一致，希望拥有更多客流。想要精准、方便地让客流流通到不同门店消费，实现流量相互加持，需要通过智慧化和数字化转型来完成。

白振杰建议，购物中心要把握住其自带的流量和用户群体，不断了解用户的需求变化，以此来改变购物中心的运营方式，为前来消费的用户提供更好的购物体验，从而给品牌带来更好的销售收入，实现共赢。

“购物中心本身是平台，价值是连接商家和消费者。如果只做会员服务而忽视商家，在营销过程中就是’一条腿走路’。”赢商tech首席数据官、赢智科技CEO朱智认为，购物中心做电商不仅仅是卖货，而是架构数字化完整体系，把营销的体系构建起来。

朱智指出，要让商家深入参与商场的数字化运营。首先要明确理念是助力商家增收；其次飞轮式增长的数字化运营是辅助商家的重要手段；最后，建立商家的信心是关键点，而信心来自于商场的决心。“数字化运营的工具不是最重要的，养成数字化思维、掌握运营的方法才是成功的要义。”朱智强调。

数字化助力“好逛”的商场

数字化如何助力、打造更加“好逛”的商场？购物中心的操盘手们给出了不同的见解。

对于“好逛”的内涵，复星集团联席首席发展官、复星星选总裁、复星蜂巢高级副总裁李琤洁认为，如果能够满足消费者的需求，那一定就是基业常青的商场。而站在品牌方的诉求上来看，商场应该有共享这个概念，包括信息共享，经营层面与品牌方共进退。

银座集团股份有限公司总经理康翔觉得，一个商场好不好逛主要存在四个要素：空间的构造；装修的调性；商业内容（包括商品、体验和服务）；与周边目前客群的匹配度。目前国内市场中，有不少商业项目在前三点要素上做得都不错，但是经营惨淡，主要原因就是与周边客群的不匹配。

在新城控股高级副总裁兼数字化发展中心总经理黄春雷看来，一个真正“好逛”的购物中心，首先要回归商业本质，聚焦人与货的数字化。其次，要回归经营的本质，与商家共赢，挖掘每一平方米的价值。

“目前很多购物中心的核心仍偏重于招商，这是旧思维。”黄春雷称：“面对商业同质化的现象，需要真正地介入到品牌商户的经营中，助其吸引客流，并借助数字化的经营手段，与商家共进退，这样才能真正打造一个’好逛’的购物中心。”

“在当下的环境中，一个’好逛’的商场，除了现实中的物理商场，一定要有元商场（即虚拟商场），承载知道、连接和外延三方面的功能。”月星集团CIO陈前柱介绍说，虚拟商场要能够连接商场和其他业态，打通他们之间的联系。而当线下实体商场的内部门店已经饱和时，线上虚拟商场可以对其内容进行外延和补充。

如何利用数字化让商场更“好逛”？康翔建议，数字化时代下，场地应该实现现场商场与虚拟商场的合二为一，通过一些数字化的手段，结合项目周边环境、消费者需求喜好等，形成与消费者之间直接的互动，赋能线上线下共同发展。

恒泰控股集团商管公司总经理吴志唐强调，数字化的关键在于数据：“首先要形成数据，其次是积累数据，然后考虑数据该怎么应用，最后考虑如何将数据变成资产。关于这些数据，要保证其准确性、及时更新，并且数据与数据之间要有关联。”不过，吴志唐直言“数字化”是有成本的。因此，要根据公司核心竞争力、项目的能力来实行数字化。同时，数字化不是一蹴而就的，需要与很多系统和软件服务商加强沟通。

中国新天地商业总监雷艳卿说，中国新天地商业一直都是在做体验式的商业，以“可持续发展、文化、社交”三大要素为支撑，强化商业情感场景的营造。无论何种营销方式，终归要回到营销的本质，抓住传播对象、传播内容、内容形式三大要素，实现高效营销。新天地的会员营销和运营，已经摸索了七八年，但要突破小数据平台限制，还需将线上与线下“双线”结合，进行更大众的传播。

“从商业企业的管理层、决策层来讲，决策者只要敞开心扉高度学习，去了解数字化市场，及创新产品如何实施于实体商业的应用场景，敢于拍板，就可以走在行业前列。”大洋晶典商业集团有限公司副总裁周诞认为，关于数字化，科技公司给了传统零售公司很多选择，关键是实体企业能否更大胆地在场景里去做落地应用。