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两大全球顶级乐园南北分庭抗礼,谁才是主题乐园的王者?

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北京环球影城将在9月20日开业,一时间中秋假期进京机票的价格飞涨, 门票更是一票难求,有些黄牛甚至把价格炒到5000元,是原本票价的十倍之高。

的确,此次开张的北京环球影城项目看点十足,修建历时十年之久,不仅是全球最大的环球影城,且处处对标上海迪士尼,吊足了消费者的胃口。

两大全球顶级乐园,如今南北分庭抗礼,环球影城能否实现对迪士尼的超越?谁才是主题乐园的王者呢?

谁的规模更大?

在世界范围内,迪士尼规模远胜环球影城。

全球共有6家迪士尼乐园,5家环球影城,面积上,迪士尼乐园的总面积比环球影城大得多。算上临近开业的北京环球影城,环球乐园总乐园面积约7.5平方千米,而迪士尼在全球有6家乐园,总乐园面积近140平方千米,大出环球影城数十倍。

全世界最大的迪士尼乐园位于美国奥兰多,总面积达到111平方千米,足足有两个杨浦区那么大。而环球影城最大的北京项目,面积也仅4平方千米。

相应的,迪士尼的访问游客数更多。2019年,迪士尼接待了超过1.57亿游客,为全球访问量最大的主题公园公司,而环球影城的总客流量5124万人次,只能排到全球第四。

从收入上来看,迪士尼也更赚钱。2019财年,环球影城收入为59.3亿美元,盈利24.6亿美元;而迪士尼公园的收入能达到262.2亿美元,盈利67.6亿美元。

谁的IP最多?

除去硬件设施部分,IP打造是主题乐园的灵魂支柱。

在全球范围内,迪士尼手上的IP资源要比环球影城丰富得多,也更加能赚钱。

在全球最赚钱的前20个IP排行中,华特迪士尼拥有7个IP,包括维尼熊、米老鼠、星球大战、迪士尼公主等老少皆知的动画形象。而环球影业只拥有漫威宇宙中绿巨人的版权。

有着庞大的IP资源库,迪士尼乐园中的每个形象都是自家所有,无须收购版权。

而环球影城则必须要引入外部IP,由优秀的内容公司提供IP,环球影城负责后期游乐设施的设计搭建。其中最知名的为超级IP《变形金刚》与《哈利·波特》。

这就导致两家乐园的IP打造路线完全不同。著有《The Disneyland Story》一书的作家Sam Gennawey曾经评论,迪士尼像在建造森林,而环球影城像在培养参天大树。

这种观点从两家乐园的分区设置上可以看出。迪士尼乐园的分区一般基于故事情节,围绕着未来、幻想、探险等传统童话主题,可以在不同的乐园中重复使用,穿插迪士尼人物在其中。而环球影城的分区都是以强大的IP为中心,每个主题区都是一个单独的IP宇宙。

谁更能刺激游客二次消费?

引导游客进行二次消费,是游乐园的主要任务,而迪士尼在这一点上非常强悍。

迪士尼2019财年门票收入为75亿美元,而二次消费却高达187亿美元,占到总收入的7成多。其中,IP授权开发和自营纪念商品收入为45.2亿美元。

无论是对于环球影城还是迪士尼来说,衍生品的利润率都比运营乐园本身更高,尤其是在疫情的大背景下,自营商品的线上销售成了主题乐园的重要收入来源,“卖周边”是一件必须要去做的事情。

迪士尼在衍生品营销方面经验丰富,根据第三方发布的《2021年TOP75 IP全球授权商报告》,迪士尼力压同行蝉联第一,其2020年授权商品零售额达到了540亿美元。NBC环球以75亿美元销售额位居第六。

一只毫无作品依据的达菲熊都能裂变出一整个家族,创造出上千元疯抢一只中秋星黛露的营销案例,这背后折射出的,其实是迪士尼在迎合客群口味上下的功夫。

东京迪士尼曾披露过数据,近年来迪士尼游客群体男女比例为3:7,且女性游客比例逐年上升。也就是说谁抓住了女性游客的胃口,谁就能卖出更多周边,星黛露横空出世也顺应了这个道理。

环球影城二次消费占比的具体数据并没有公开,但显然,要想追上迪士尼,环球影城还有很长的路要走。

北京环球影城PK上海迪士尼

从前文可以看出,在全球范围内,迪士尼乐园的影响力比环球影城大出许多,环球影城劣势诸多,但这一情况可能会在中国发生逆转。

首先,硬件设施上,北京环球影城并不输上海迪士尼。即将开业运营的环球影城一期项目,占地159.57公顷,是全球最大的一座环球影城,为日本大阪环球影城的3倍,新加坡环球影城的8倍。

尽管上海迪士尼也是亚洲最大的迪士尼乐园,但乐园面积为116公顷,仍比北京环球影城小了近三分之一。

游乐设施上,北京环球影城和上海迪士尼均开设7个主题园区,都以体验类游乐项目为主,上海迪士尼的游玩项目稍多于北京环球影城。官网显示,北京环球影城有16个主项目,而上海迪士尼除去自拍点外有25个项目。

其次,北京环球影城在投资成本上不甘落后。一期工程总的投资额约在350亿元人民币,创下环球影城全球项目的投资纪录。而上海迪士尼当年的项目总投资约为340亿元。在业内,这一水平的投资额已是主题乐园建设的一流水平,可对照的数据是,2010年开园的上海欢乐谷投资总额为40亿元。

除此之外,环球影业的票价也在对标迪士尼。今年7月,迪士尼宣布再次上调门票价,四档票价涨幅从36元到70元不等。而九月份北京环球影城公布的票价直接跨过了400元大关,只比上海迪士尼调整后价格便宜20元左右。

环球影城和迪士尼定位还是不同的。

环球影城的游乐设施更偏重“速度快”“刺激”,最吸引人眼球的项目为“霸天虎”过山车;而迪士尼的主打项目例如创极速光轮、加勒比海盗宝藏之战和飞越地平线,虽也带有刺激感,但仍以室内模拟情景为主。

在IP打造和周边商品上,也能看出环球影城这种成人化定位。由于使用了大量真人电影IP,北京环球影城的游客群可能成人影迷更多,儿童较少。

根据内测者反馈,环球影城的商品营销也大多仍是围绕电影衍生的周边,并没有如迪士尼一样明确地走女性化或儿童化路线。

如何刺激二次消费可能是环球影城面临的难题。许多内测游客表示环球影城周边价格并不便宜,一根魔杖的售价大约为350元,学院袍800多元,配套围巾200多元,一身下来价格就超千元,让人有些望而却步。

另外,相较于迪士尼,环球影城做了更多与本土文化结合的尝试,这是一种全新的探索。在目前开业的园区内设有带中国元素的“功夫熊猫”主题园区,根据计划,未来的二期工程中还将会有“孙悟空”IP的打造出现。

(原题《北京环球影城开业在即,对标上海迪士尼!全球来看谁才是游乐园之王?》)

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