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销售连跌两月之后,房企“金九银十”营销大战即将上演

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“今年下半年的销售压力很大,”融创中国董事会主席孙宏斌在8月31日举行的中期业绩会上表示,“市场还是会比较惨烈的。”

下半年的销售压力已充分体现在了各大房企8月的销售数据上:第三方机构克而瑞研究中心发布的数据显示,2021年8月,TOP100房企单月销售操盘金额同比下降20.7%、环比下降10.7%。

“下半年以来百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期,7月、8月连续两月单月业绩同比下跌。”机构称。亿翰智库提供的数据显示,TOP50房企中,8月单月,销售业绩同比上涨的仅有14家,同比跌幅在20%以上的则多达21家。

除了传统销售淡季、去年同期的高基数影响之外,各地的调控政策带来的影响更加明显持久。 “今年调控对比往年有所不同,不同的城市作为调控的主体,调控政策表现为高频、精准,有效。”中国奥园执行董事马军在谈到销售增速时表示,“目前在金融政策管制上,无论对于开发商的融资,还是客户居民的贷款,收紧的态势对行业造成了一定压力。”

持续大幅下滑

“我以为上个月已经很差了,没想到这个月更差。”某华南房企人士在看到8月销售数据后如此感叹。

东亚前海证券研报显示,以全口径销售额计,8月单月,TOP10、TOP20、TOP50房企销售金额分别为3343亿元、5078亿元、7683亿元,同比分别下滑19%、18%、14%;环比7月仍显惨淡,环比分别下跌12%、8%、7%。

整体的萧条由各大房企共同“贡献”。8月房企单月业绩表现普遍不及上半年及历史同期。

据亿翰智库数据,TOP50房企中,相较于7月份时的“各占半数”,8月单月,销售业绩同比上涨的仅有14家,环比上涨的也不足20家。

以全口径计,8月单月销售额排在前三的为碧桂园、保利发展、融创中国,分别实现598亿元、468亿元、449亿元。

环比来看,7月份TOP10房企中唯一环比上涨的碧桂园,在8月份环比下跌20%;保利发展则在8月份发力,环比实现11%的涨幅,单月排名也提高至第二位,超过融创中国。

相较而言,万科、恒大单月销售额分别环比下降26%、16%,至380亿元、366亿元,单月销售排名落得融创中国之后,分列第四、第五。

同比来看,TOP10房企中,单月销售额同比上涨的只有保利发展、绿地集团,但涨幅也仅为7%;中海地产、金地集团的跌幅相对较小,分别同比下降6%、12%。而万科、融创、恒大、碧桂园、华润置地、招商蛇口的同比跌幅则在25%以上。

在TOP11-20中,仅绿城中国实现同比上涨,其余9家企业皆同比下挫。其中,跌幅在20%以下的仅4家;金科、中国金茂、中南置地同比跌幅居前,在30%以上。

有业内人士分析指出,同比跌幅大,除了销售淡季等因素影响外,不少房企2020年上半年受疫情影响比较大,将很多货值后移到下半年,致使今年同比的基数很高。

也有部分处于规模追赶中的房企,仍保持同比上涨。数据显示,8月单月销售额同比有较明显涨幅的主要集中在TOP21-50中,滨江集团、建发房产、正荣集团、卓越集团、海伦堡、越秀地产等房企同比涨幅皆在30%以上。

但部分房企的增长难以带动大势的方向,接连两个月的销售下挫,行业整体增速放缓的态势自不言而喻。

克而瑞数据显示,从累计业绩表现来看,前8个月百强房企累计销售操盘金额较2019年和去年同期分别增长29.1%和21.6%,增速自二季度以来也呈持续放缓趋势。

金九银十很关键

8月份这样的持续大幅下滑,除了传统淡季、去年基数较高等带来的影响,前述华南房企市场人士表示,主要影响因素还是市场不好。

整体而言,市场热度在8月份确呈明显下降的态势。贝壳研究院数据显示,同比2020年,8月单月,66城市新房套数和面积同比下降10%和14%,下降幅度逐渐加大;从单月成交环比情况来看,8月新房成交套数和面积环比分别下降16%和17%,连续两个月下滑。

其中,长三角楼市也出现明显降温。中指院数据显示,主要是部分热点城市房地产市场受调控加码影响,带动长三角新建住宅价格环比涨幅收窄至0.18%,为2021年4月以来最低水平。

但是,供应并未在8月份减少。克而瑞监测显示,8月广州供应实则显著放量,部分房企担忧多次申请预售将造成指导价接连下浮,索性一次性推出更多货量,但即便如此广州市场降温特征仍然明显,成交创年内次新低。同时,深圳打新市场逐渐回归理性,购房者普遍珍惜“房票”资源,位置偏远的新盘乏人问津。

“其实,从8月市场供求数据来看,整个供应较7月而言是回升的,房企推盘积极性还是有的,”克而瑞研究中心研究员贡显扬、俞倩倩向记者分析,“目前来看业绩下滑更多是受限由政策调控升级、信贷收紧、居民购房热情转淡,而非受限于供应。”

不少房企高管也提到,调控政策影响下,销售表现受到影响。某千亿房企人士向记者表示,广州限价后,很多楼盘对购房者要求提高,而且受到政府调控动作影响,不少人“先观望下”。

正荣地产执行董事兼常务副总裁李洋也提到客户产生了观望情绪,同时,“6月份开始,随着调控政策密集加码,以及部分布局城市的疫情,整体销售市场受到一些影响。”

美的置业执行董事兼高级副总裁王全辉表示,监测到七八月的成交有一定的下降,对九十月份即将到来的市场旺季会做动态地监测,据此来调整下半年的策略。

这一下行的态势有望在9月份迎来扭转。“接下来金九银十了,大家都要冲刺了。”上述千亿房企人士称。事实上,据某TOP30房企内部人士透露,其所在公司已在推进全民营销。

“这两天我们也在铺排九月到下半年四季度的整体销售策略,”世茂集团营销管理中心负责人邵亮介绍,“要在政策面良好的城市和供需能够保证一定有效性的城市,加大供货、加大前端的去化力度。”

旭辉控股董事局主席林中透露,为应对下半年市场的下滑,要增强全员营销,提高销售去化,减少库存。正荣地产的新货也将陆续上市。

“展望9月,随着传统销售旺季的到来,房企将加大供货力度,供求皆有望企稳回升。”克而瑞研究报告称。

但金九银十即便热闹,市场整体或也难言回暖。“政策轮番加码后,短期内热点城市房地产市场或将有所降温,成交整体回升幅度将明显受限。”上述机构报告判断。

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