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品质破局 营销精进 长期主义者阳光城如何稳健增长?

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统计学和经济学告诉我们,所有事物的发展随着时间变化最终所呈现的都是非线性的指数变化。

长期主义者,内心想到的回报曲线都是一个指数曲线:增长稳健。

阳光城作为一个长期主义的拥趸者,除了销售数据的稳健增长,也更多关注品质和产品力的稳健塑造。

2021年已然过半,中国房地产市场表现整体平稳,在克而瑞房地产研究院发布2021年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜上,阳光城1-6月销售额1013.0亿元,同比增长12.3%,保持着稳健的增长态势,在业绩提升的同时,阳光城的品质战略也卓见成效,标杆产品的销售率创新高, 实现多地城市/板块销冠。

区域深耕卓见成效 蝉联各地销冠

得益于阳光城区域深耕的发展逻辑,阳光城全国重点区域和城市的发展为公司业绩筑起了“护城河”,保障了公司业绩的兑现。

在福州大本营,销冠已是常规操作。作为品质战略先行的标杆项目,阳光城檀境项目在商业的销售上同样令人瞩目,成交额蝉联福州商办销冠;而阳光城在福州的另一品质标杆——登云湖项目,也凭借得天独厚的资源和产品打造,成功拿下福州别墅上半年的销冠;晋江阳光城上半年也荣登晋江三冠王,阳光城榕心锦江登顶闽候半年度销冠。

在浙江大区,阳光城也保持着火热的销售势头。上半年杭州檀瑞府 2021年4月续销期单周劲销超4亿,单月销售超6亿,截止目前四开四捷,累计热销超20亿,半年度签约套数踞富春主城第二位。5月下旬,义乌檀境作为义乌市公证登记政策后第一个开盘的项目,为期五天分批次加推,认购金额突破20亿。

5月31日,永康檀悦首开338套即售罄, 6月17日新品加推384套房源售罄;5月28日,合肥檀悦2021年首次加推,累计登记客户2555组,15天时间创造了目前合肥摇号项目最快开盘纪录。

值得一提的是,阳光城深耕浙江7年,已经从杭州单一城市成长能够辐射全浙江,并将高标准的产品和品质输出安徽、河南、山东等区域的实力大区,探索出了一条高效的品牌、产品、营销、交付的管理闭环。

品质破局 营销精进 长期主义者阳光城如何稳健增长?

阳光城上海大区在上半年也打出了漂亮的营销战役。上海未来悦项目1月首开便揽金超十亿,荣登2021年2月上海市奉贤区商品住宅网签金额第一名,6月4日加推,仅7天认购586组,认购率173%,成为奉贤区首个触发认购积分制度的楼盘,开盘当日不到2小时认购金额再破10亿。同样在嘉兴,檀映里项目在取证推迟,竞品截留大量客户的情况下,通过销售不断维护优质客户,以购房时机、板块价值、土拍情况不断给客户增加预期,挤压优质客户认购,项目达成了半年度认购金额14.88亿元,签约金额14.81亿元,项目整体去化高达94%。

同时,上半年深圳区域也保持了强势的增长势头,东莞湖山悦、东莞阅云台,2021年上半年纷纷创出超14亿的佳绩,再次引爆全城。东莞天韵紧随其上,单盘突破“11亿”,名列东莞前茅。销售金额纷纷突破50亿元,朝着百亿的目标迈出了坚实的一大步。川渝区域也同样突破50亿元,阳光城·天澜道11号项目,上半年完成销售任务近15亿。上半年主要以面积大,总价高的产品为主,千万级楼王产品在无实体样板间的情况下,面世2个多月去化近1/2,成为江北嘴大平层销售第一。

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品质项目持续出彩 产品力引爆热销

近年来,阳光城落实“品质战略”,产品力显著提升,尤其是以“檀系”为代表的品质产品序列,以城市文化的精神内涵和现代人居的品质体验相结合,所到之处都广受热捧。

5月28日,阳光城·合肥檀悦开售,120套房源4小时火速售罄,认购金额破4亿,人声鼎沸的火爆现场,一房难求的紧张氛围。阳光城合肥檀悦自5月14日取得预售证后,5月15日启动登记,累计登记客户超2500组,至5月28日开盘,14天时间创造了目前合肥摇号项目的开盘纪录。一直以来阳光城·合肥檀悦保持市场高关注度,品牌匠心、檀系精工,均是给客户呈现真价值,也让客户感受到了阳光城在合肥的满满诚意。

不仅是檀系,阳光城的标杆作品在全国的表现都令人欣喜。在福州,阳光城象屿·登云湖入市以来,以不可复制的城心位置、湖居自然、社区呈现一再霸屏,一座2500亩国际人文生态墅区,一路领誉全城,热度不减。开售以来,119套房源,劲销近10亿,5月更是热销近30套,一期千万级市区联排产品全面售罄。

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在北京,阳光城·京悦府暨3月14日开盘后,68天劲销近9亿,成为了板块内别墅连续3个月销冠,每周末案场人声鼎沸,在五月来访约1000组,远超周边竞品3倍以上。不少客户坦言,项目打造的主城别墅及精工品质,符合他们对好产品的期待。而位于北京国贸中心的梵悦108项目,也延续着一直以来的火热势头,最高20万+的单价也受到塔尖人士的青睐,足见阳光城品牌的实力。

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佛山半岛作为·品质项目也在续写传奇。阳光城·佛山半岛,作为佛山豪宅流量王,2021年上半年凭借扎实的圈层营销动作、良好的市场口碑冲出困局,高层住宅始终位居绿岛湖第一价格梯队,成交均价、成交金额居板块NO.1,持续领跑绿岛湖;别墅产品套均价位居禅城市场NO.2,更以7.5万元/方(计容单价)位列禅城别墅产品单价NO.1。

2021年阳光城和平101进入第二个销售年。基于2020年入市首年营造的产品价值高度感与持续累积的美誉度,针对城市升级、美学升级、感官升级、服务升级四个维度进行项目价值持续输出,编著101生活方式手册与物业服务手册,给予新老业主直观的视觉体验,也使和平101上半年保持沈阳二环内商品住宅销售金额第一名。

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在陕西榆林,2021年1-6月,阳光城璞悦总销售额达9亿,其中住宅超600套,车位销售1200多个这也让璞悦成为了当地市场上品质与销量的标杆。

创新营销 业绩品牌双丰收

热销与热情成为了阳光城上半年的关键词。在洞察消费场景、捕捉消费者清晰画像后,阳光城掀起了四次传播战役,形成百亿级营销推广:2月走心的返乡战役“热爱和故乡都在这里”,4月应季的“春天美好生长”,5月“G1VE ME 5 超级购” 以五一大促加五四青年节闪促,领跑五一、提前发酵电商大促节点。刚结束的“当燃618 阳光宠粉节”,更以品牌跨界、内容创新,提前预置阳光城式生活全场景。

品质破局 营销精进 长期主义者阳光城如何稳健增长?

作为阳光城线上营销的利器“阳光房宝”,在2021年继续大放异彩。上半年,阳光房宝明确增量业绩上半年实现线上营销业绩占比10%,通过线上优先触达客户,用真实的业绩说话;同时新增用户200万,累计用户活跃数超300万,处于行业前十水平;在行业首推客户服务五星评价体系,上线后累计获得客户评价超10万组,评价均分4.99分。

作为移动互联网时代的产物,阳光房宝也在不断迭代成长之中,已经从原先简单的线上营销道具,成长为一个集看房、拓客、直播、裂变、交易的在平台,更是成为了阳光城线上客户购房的流量码头。

线上发力的同时,线下的营销活动也惊喜不断。上海大区的“史上最6月“,以未来悦等多个红盘燃动六月。以”超燃热爱“直播,全面覆盖大区多个热电项目。福建大区线下以“五一来袭,国漫造福”等活动,借助五菱MINI国民神车,疯狂吸睛。福州登云湖项目借势端午,充分发酵龙舟文化,跨界家园杂志“民间好劲,龙舟好境”开展线下分享、强化品牌形象。浙江大区协同和平乳业打造走心“和平故事“,线上引发万人参与。江苏区域线上承接集团大主题,线下结合2000张爱奇艺宠粉卡免费送,嫁接当代年轻人618心愿清单H5、房宝裂变游戏打通路径,强势发声,配合6场直播活动,线上线下双管齐下,达成了热销5亿的成绩。辽宁区域阳光城·未来悦对车位、临街商铺进行整体包装,“悦享商车节、年中狂欢季”,打造车位、商铺特卖场,最终实现车位首开转化率接近100%,商铺去化完美成绩。

品质破局 营销精进 长期主义者阳光城如何稳健增长?

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强效管控 保驾业绩兑现

阳光城营销近些年以“精管理 强组织”的管理思路,在经历了规模快速成长和疫情的“黑天”构建了自己的业绩兑现与组织精进的“护城河”。上半年以来,阳光城销售支持不断优化各项制度及审批授权,营销管理类流程授权大量下放至大区、区域,提升审批与管理效率,各区域签回相关指标在20年指标良好的基础上均有进一步优化。

具体而言,销售系统信息化升级工作围绕“横向系统打通、业务场景细分、系统性能优化、使用体验提升“进行了大量优化工作,即与经营分析平台实现数据互通,支撑管理决策;特殊交易类型进行细分处理,重点管控;案场一体机助力智慧案场的搭建,实现客户自助缴款办理相关手续。未来销售系统升级将继续坚持“先业务,后管理”的原则,持续进行功能及报表优化,致力于服务销售一线、销售后台,兼顾管理需求,助力销售达成。

而阳光城营销的另外一个独创的管控工具——竞绩榜,用量化模型,综合评价每个强销项目的量价表现,最终实现促价提速的效果。上半年阳光城监测的149个在售项目中,有超70%的项目实现了价格优于竞品,近80%的项目销售量优于竞品,这也给集团对于项目的流量和流速有了更客观更精准的评判依据,便于更精确的实现业绩和利润的管控。

今天的地产行业,竞争愈发激烈。从增量时代到存量时代,住宅业务的无限提高显然不可持续,主流房企已经从追求规模,转向追求高质量发展。现在我们再去评价一个地产企业,已经不再是只局限于对规模和体量的评比,行业发展至今,又有了新的衡量标准,例如:产品,营销,团队,数字化等的均好性方面。

产业的发展浩荡前行,作为参与其中的企业,纷纷做出选择。阳光城抱持长期主义,在促进销售增长的同时,将产品力与服务作为企业的核心竞争力。那么在大浪淘沙之后,阳光城未来会走出怎样的进化之路,拭目以待。

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