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世联行走过至暗时刻 深度转型“大交易+大资管”

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变身为国有企业,引入珠海大横琴集团有限公司(下称“大横琴”)作为公司控股股东之后,深圳世联行集团股份有限公司(下称“世联行”,002285.SZ)也迎来了二次创业的新征程。

2020年,世联行的营业收入、净利润重回正增长轨迹,但距离2017年的业绩高点仍存在差距。

在4月15日下午召开的2020年度业绩会上,世联行董事长胡嘉、联席董事长陈劲松等就投资者关注的公司转型、业绩等做了正面回应。

久未在媒体前露面的陈劲松坦言,大横琴入主以来,“我们第一件事就是反思”,并直言“在数字化面前,我们很被动”。对于未来,他称,“与28年前创业的心态一样”,更愿意将过去发生的系列事宜视为公司更好成长的转折点。

走过至暗时刻

作为国内首家A股上市的房地产服务商,凭借“交易+顾问”双轮驱动业务模式,世联行在2013年迎来第一个高光时刻——国内销售代理额破3000亿元,营收达到25.63亿元,净利润3.18亿元。此后的四年间,业绩持续提升,公司2017年营业收入和归属上市公司股东的净利润均为2013年的3倍多。

据世联行2020年业绩报告显示,期内公司实现营业收入67.23亿元,同比增长1.10%,归属于上市公司股东的净利润为1.11亿元,同比增长35.33%。相比于2019年,公司业绩2020年有明显改善。

涵盖新房代理销售、互联网+在内的房产交易业务,是世联行的基本盘业务。

本报告期内,该业务营收贡献率录得68.11%,上年这一指标录得61.11%。尤其是世联行赖以立足的新房代理销售业务受益于降本增效,报告期内毛利同比增长20.70%,毛利率同比上升了3.56个百分点。

即便是受疫情等冲击,世联行在2020年核心业务上仍有所改善,但是距离公司2017年的业绩表现,仍存在明显差距。

世联行在年报中称,从2017年开始,当收入和利润达到阶段性的高点之后, 世联行开始密集部署增长的第二曲线,但在“两条跑道”上失了机、错了位:一是没有在主战场沿着行业变化的主方向,即在数字化上下功夫,而在交易相关的延伸业务上投入过重。二是对长租公寓,包括红璞公寓和世联空间的市场过于乐观,对重投入影响业绩没有引起足够的重视。这使得新扩张业务没能点亮“照明灯”,主要代理业务也无法撑起“整片天”。

以衡量房地产交易服务的核心指标代理收费平均费率为例,世联行由2017年的0.84%下行至0.78%。近年来,世联行的这一指标整体停留于0.80%左右,而平台型企业贝壳找房(NYSE:BEKE)的新房代理费率近年来始终高于2.5%,远超同行。

过去几年,以贝壳为代表的中介平台这种新物种,正在以势不可挡的趋势深度重塑整个房产交易的低效率环节。同时,疫情的突然来袭,也令更多房企开始投入自建数字化营销渠道。在后端中介平台叠加前端房企,相继拥抱互联网+的大背景下,曾经房地产代理行业NO.1的世联行,走到了必须自我革命的节点。

陈劲松在业绩会上开门见山地自我剖析道,“从大横琴集团成为实控人以来,我们干的第一件事就是反思。”

陈劲松认为世联行在以新房代理为核心的大交易业务方面,仍具有很大的可作为空间,因为世联行聚焦于核心城市进行业务深耕足以对抗地产行业周期。

“我们不能期望中国房地产新房市场还能出现以前那样的增长,这是完全不现实的。2019年的成交面积差不多到达了顶峰状态。假设2025年总销售额下降1/3,同时新增长的面积会集中在100个城市左右;我们能在这100个城市获得稳定业绩,会发现总量的增速并不慢。”

深化双轮转型

世联行过去一年还针对新旧业务进行重新梳理:丢掉“包袱型”业务,并深度布局另一战略性业务大资管。

报告期内,大横琴受让世联地产顾问(中国)有限公司(下称“世联中国”)和北京华居天下网络科技有限公司合计3.24亿股股份(占受让时公司股份总数的15.90%),同时世联中国将公司2.85亿股股份(占受让时公司股份总数的14%)对应的表决权委托给大横琴行使,大横琴成为公司单一拥有表决权比例最高的股东,公司实际控制人变更为珠海市横琴新区国有资产监督管理委员会。

大股东易主之后,世联行持续进行了业务架构的调整。在今年1月剥离了长租公寓建设项目的实施主体深圳世联集房资产管理有限公司股权,实现了长租公寓业务由重资产转型为轻资产。

更早前的2020年12月,世联行转让了小贷业务核心子公司深圳市世联小额贷款有限公司。同时,它还将上海更赢信息技术有限公司31.43%股权转让予天津瑞庭房地产经纪有限公司,以打破排他限制,利于与中介平台开放合作。

整体来看,世联行大刀阔斧地砍去的业务,无外乎拖累当前业绩、与长期业务存在内耗或者排斥关系等。

同时,世联行也积极进行新业务领域的突破,朝着城市综合运营商的方向发展,在城市物业、产城融合等领域延伸。

2020年10月,世联行与赣州市南康区人民政府、大横琴签署《战略合作框架协议》,就文旅综合开发业务、城市大资管业务、产业投资及招商等工作全方位深度开展合作。

而后,世联行与盐城市城南新区开发建设投资有限公司、大横琴、广州振远文化创意产业有限公司,签署《战略合作框架协议》,就产业园空间管理与资产运营、地方政府国企的空间管理与资产运营、城市公共资源管理等开展城市大资管业务战略全方位合作。

对于“大资管”,陈劲松表示:“我们的大方向是to G(地方政府和管委会)、to B(大型企业、开发商业主)再to C。”

世联行董事长胡嘉也补充介绍,珠海横琴片区几乎所有的基础建设都由政府方投资,而目前约九成由大横琴公司代建完成,约八成土地一级开发也在大横琴公司手里。从去年开始,大横琴打造城市运营商+行业发展商。“这种大逻辑和大背景下,大横琴正式进入世联行。我们看中的就是世联行的协同效应。”

公司管理层还表示,城市资管业务的开展有三个抓手,一是通过与大横琴在横琴新区的项目合作为起点建立运营能力,打造“横琴模式”,然后异地复制扩张;二是承接大横琴资源,同步开展城市资管业务,比如赣州和南康的项目;三是充分利用公司大交易业务积累的G端客户资源,积极拓展与地区政府或政府平台公司的合作,发展城市资管业务。

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