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实体商业运营如何让“数字化”战略落地

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年初的新冠疫情,一度打乱了商业的节奏。为了弥补年初流失的营业额,不少购物中心纷纷选择转战线上。

于是,直播带货、小程序商城和社群营销等多种线上营销方式在商业世界里成了常客,而这些营销手段的背后都指向了同一种能力——数字化。

如果说疫情没有来临前,“数字化”还只是个别头部商业地产运营商的“兴趣”,那么在后疫情时代,其显然已经成为企业必备的营销“利器”。数字化技术如何与线上更好结合,对商场的销售转化、物业管理又带来了哪些影响?凯德集团(中国)华东区董事总经理林建瑞与网易房产分享了他的思考。

01 “数字生态O2O2OO模式”赋能商业

和其他商业地产的同行们相比,凯德从2015年就已经开始了数字化转型,因此对凯德而言,数字化不是应对疫情的一时之举,而是其一直以来坚持的长期发展战略。

据林建瑞介绍,把“人、货、场”从线下搬到线上,通过营销、社群等各类数字工具,实现数据沉淀和复购转化,再进一步回流至线上和线下实现多渠道销售转化和场景再触达,形成良性循环的闭环生态系统、具有“造血”能力的模式,这就是凯德数字生态O2O2OO模式(Offline to Online to Online & Offline

在此模式下,凯德星平台成为了凯德线下各业务与线上数字生态的“链接者”。

早在2018年2月,凯德拿下了国内的电商牌照,赶在政策收紧之前,成为外资企业中为数不多的中国电商行业的玩家之一。同一年,凯德星平台进入3.0时代,通过“微信公众号-APP-小程序”三维触点,开启社交电商模式,为后续接入支付宝、微信支付功能,以及再后来的线上直播“星直播”奠定了基础。

区别于传统电商,凯德的数字化业务首先依托的是线下实体网络,而数字化战略则始终围绕着旗下业务和具体场景而展开。

从线下消费场景切入,透过营销、活动等实现用户可追踪,将商品、导购搬上线实现购买行为可记录,透过数据沉淀、数据运用进一步引导复购循环发生,形成一个良性的智慧生态商业体系。


(凯德星线上商城图片)

今年2月底,在疫情最动荡的时间点,凯德星商城正式推出线上扣点减免,此举直接推高了凯德星商城进驻商户、SKU、实名会员的整体规模。目前,凯德星商城拥有超6万个SKU,超1000家线下合作商户同步进驻,会员及可触达用户超1500万。

当客群画像和线下场景结合,凯德星会员们的购买偏好和行动轨迹也带动了购物中心对品牌店铺的认知,从而帮助运营方了解哪些店铺是吸引人流的、哪些店铺是贡献租金的,商场内的品牌又应该如何引进和升级。

借助旗下多元实体业态的广泛触点,凯德了解自己最有力的客群是谁、来自哪里,愿意为什么产品和服务买单等等,并对用户进行全维度的了解,进行精确的会员画像及分析,帮助线上商户精准营销,匹配并深入挖掘用户需求,最大程度挖掘增量。

02 “技术+科技”增强经营韧性

为了进一步触达消费者并增加其粘性,凯德旗下运营的商业综合体,还会有服务、技术、社群等方式进一步增加与客户的链接。

比如:凯德虹口商业中心,于6月底开启凯德【用“星”送】服务,线下商场购买的物品也可以提供配送服务,3公里内45分钟好货送到家。而对商户来说,线上的销售额也计算在实体店铺的营业额中,进而也就增加了实体店铺的收入。

而在华东区域,凯德还开创了凯德区域兴趣社群模式:凯德星盟,目前已成立四大星盟社群(吃货星球、集美星球、极客星球和乐活星球),通过社群和直播不断为线上商城引流。

例如:5月22日,凯德华东十大项目联手举行长达8小时的线上直播,总销售额108万;7月25日,凯德华东十大项目联手举行长达10小时的线上直播,线上销售额达1205万元。通过与目标客户更长期、更稳定并更有针对性地进行沟通,为直播导流的同时也为线上商城带来稳定收益。

不仅如此,凯德还准备连同品牌方一起为购物中心打造出更加多元、富有科技感的体验业态。

以待开业的北外滩来福士为例,未来将打造集“文化、艺术、科技、旅游”的融合平台,为此北外滩来福士特别联合了私立传统艺术馆“御承堂”品牌,并合力在商场内打造出“艺术+科技”的跨界空间,后者的展品曾被G20峰会、上海进博会、金砖峰会、北京服贸会等国际级会展借展。

据悉,该艺术空间内将接入高科技互动手段,并运用世界先进的全息、投影、及交互技术,吸引消费者长时间的停留,增强情感的连接。此外,馆内还将契合国学热潮,举行收藏家论坛、名人沙龙、艺术品拍卖等活动,寻求精神层面的文化沟通与教育,提升城市以及区域的思潮跃升,铸成顶级文化聚集地。


(北外滩来福士)

此外,北外滩来福士还计划打造室内社交平台“北外滩汇客厅”,这里将呼应虹口区整体区域规划,集聚线上线下文化热点。同时这里也将继续引入“凯德星直播”,以契合消费者“云逛街”的消费方式。

03 “智慧物联”提升物业品质

除了用数字化链接消费者,随着智慧物业时代的来临,传统物业管理正在经历着不断迭代。透过“智慧物联”与不断走向深入的数字化战略,也交织影响着凯德旗下购物中心的运营轨迹。

林建瑞告诉网易房产,2019年,“凯德物联”作为凯德集团数字化战略中的一环应运而生,并将数字化正式运用到内部物业管理和公共服务中,对物业设施设备、租户报修、物业环境、卫生、节能等实现智能管理,对工作人员实现优化管理、工作量化等。

而在项目管理端和总部管理端都能够自动生成这些购物中心的数据,包括:工单量、故障诊断、设施设备报警、人流量等,形成一个可查询、可追溯的数据后台,让管理者能够以最快速、高效的方式解决物业管理中的问题。


当前,“凯德物联”已经应用于上海来福士广场、长宁来福士广场、杭州来福士中心、深圳来福士广场和LuOne凯德晶萃广场。今年年底,将扩展到凯德5个产业园,明年继续扩展到北外滩来福士、北京来福士中心、成都来福士广场和宁波来福士广场。

此外,林建瑞还指出,在即将开业的北外滩来福士中,将尝试引入科技智能化装置,以提高物业管理服务品质,比如:无接触式电梯、电梯部分部件及空间使用紫外线杀菌等。与此同时,凯德内部也在探索,计划将物联网技术引入项目物业管理,以实现智能化识别和管理。

在O2O2OO模式及智慧物联的数字技术赋能下,用技术、科技、服务去触达客户群体,同时利用自身资源、网络、管理运营等方面的优势,打通不同的场域空间,凯德已经在这一领域摸索出了一套相对完整的体系,而未来商业与数字化的共振也将带来更多突破与思考。

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