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阿里、易居“联姻”,推出“天猫好房”布下怎样一盘棋?

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(原标题:阿里、易居“联姻”,推出“天猫好房”布下怎样一盘棋?)

阿里、易居“联姻”,推出“天猫好房”布下怎样一盘棋?

9月16日,在杭州阿里巴巴西溪总部,阿里巴巴和易居正式宣布成立“天猫好房”平台,并邀请地产界超百位知名企业董事长、CEO为其站台。在此之前,阿里巴巴曾宣布增持易居,成为易居第二大股东,并透露将共建房地产营销及交易平台。

此举除了涉及价值数万亿交易服务大变局之外,在业内人士看来,更意味着,作为房地产交易平台,易居和贝壳找房两大行业巨头,开始了更为强劲的面对面交锋;而两者相应的二股东阿里巴巴、腾讯,在房产交易领域的抗衡也走入聚光灯下。

众大佬站台“天猫好房”

新京报记者了解到,未来,天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,一起打通线上看房、购房的全链路。天猫方面表示,天猫好房至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

同时,阿里巴巴与易居还联合发布了不动产交易协作机制(ETC),该协作机制将通过云计算、人工智能、区块链等技术支持,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产交易过程的多项服务功能。

对此,知名财经分析师严跃进点评称,在此类房地产交易平台下,将形成“不动产交易协作机制”(ETC),这是最核心的内容,有助于促进线上交易的成熟。此外,各类房企后续会在营销方面发力,借助此类平台,能够形成营销模式的转变。

“阿里巴巴和易居的合作,具有较好的导向。”严跃进称,此类线上模式,是行业和房企转型的重要着力点,目前很多企业都搭建了此类平台,房地产互联网市场的机会很多,合作机会大于竞争压力,后续也能够为行业形成更好的生态环境。

房地产和互联网研究院院长相国良表示,贝壳找房是从线下垂直门店,然后发展到线上,并且走平台化路线的交易闭环的房产平台,而天猫好房现在业务刚开始,目前可能更加倾向于新房业务,二手房交易方面如何做到创新,还需要拭目以待。

“在新房业务上,天猫找房帮助开发商推广,或用店铺的方式获得流量再进行交易,毫无疑问是存在机会的。”相国良称。

实际上,阿里巴巴与易居的合作酝酿已久。早在2018年,易居在香港上市之际,就与阿里巴巴构建了亲密关系。彼时,阿里巴巴以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。

今年7月31日,阿里巴巴和易居就宣布建立战略合作关系,双方合作的具体内容包括:成立合资公司、共建房产线上营销平台、探索新业务机会等。不仅如此,阿里巴巴还增持易居股份至13.26%,跃居易居第二大股东。

值得一提的是,引发外界较大关注的是,为“天猫好房”站台的豪华嘉宾阵容,包括万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、富力集团董事长李思廉、建业集团董事局主席胡葆森、绿城中国董事会主席张亚东、新城控股董事长王晓松、宝龙地产总裁许华芳、旭辉集团董事长林中、阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌,以及融创、蓝光、美的置业、祥生、九龙仓、路劲、花样年、实地等企业的大佬。

在业内看来,能把上百家房企高层齐聚在一起,显然看中的是阿里巴巴的平台、流量、IoT技术和数据。天猫淘宝总裁蒋凡坦言,“这是阿里巴巴第一次在房产领域举办这么大规模的峰会。”

不过,在上述地产大佬“天团”中,却没有易居股东之一的中国恒大的高层。新京报记者了解到,今年年初,受疫情影响,包括中国恒大在内的很多房企,纷纷推出了线上售房平台。自今年2月13日起,恒大通过网上售楼平台“恒房通”率先实施全国所有楼盘“网上购房”,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。

正面“交锋”,房产平台较量升级

易居在房地产交易领域深耕20年,阿里巴巴是消费领域最大的线上交易平台,双方联手推出“天猫好房”,基于什么目的?

在发布会上,天猫好房总经理卢维兴分享了一组数据:2019年淘宝看房人数已经达到8000万,在线成交套数超过15万套,“这不是信息撮合的数据,而是通过支付宝交了15%的首付款的实打实的交易,甚至有40万人交了钱但买不到房。”卢维兴说。

也正是基于这一数据,阿里看到了自身线上的能力和房产结合的可能性。在今年淘宝的双11,阿里、苏宁易购、易居、乐居四者联合,将做房产界的首次“百亿补贴”双11购房节。

除了做大房地产市场蛋糕之外,业内人士分析称,阿里巴巴、易居此次强强联合,或与贝壳找房及其背后的第二股东腾讯有关,是针对“腾讯+贝壳”对新房渠道侵蚀的应对举措。

在房地产交易平台,贝壳找房和易居已经发展壮大为行业两大巨头。起初,虽然同在房地产交易这一赛道上奔跑,脱胎于房地产经纪企业链家的贝壳找房业务重心在于存量房领域,易居则聚焦于新房代理销售。不过,随着这两年双方不断拓展边界,开始了面对面交锋。

根据贝壳找房提交的F-1/A文件显示,今年上半年,贝壳找房达成了1.33万亿元的平台成交总额(GTV),相比去年同期的8900亿元增长49.4%。2019年全年,贝壳GTV达到2.1万亿元。从GTV来看,贝壳找房已成为中国最大的房产交易和服务平台,也成为继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台。

新房业务是贝壳找房异军崛起的板块。2019年,贝壳找房的新房GTV达到7476亿元,比2018年的2808亿元增长166%。此外,从收入上看,新京报记者了解到,2019年,贝壳找房二手房交易和新房交易收入分别为246亿元和202亿元。由此可见,虽然存量房交易仍是贝壳找房的“基本盘”,但新房业务的贡献不断增加。

值得一提的是,在贝壳找房的发展中,离不开腾讯的身影。2016年,腾讯就参与了链家的B轮融资,2017年,腾讯加码链家的同时,还参与了自如的融资。2019年,在贝壳找房D轮融资中,由腾讯领投8亿美元,甚至还在微信给贝壳找房开了流量入口。

今年8月13日,贝壳找房正式在纽交所挂牌上市。上市首日,贝壳找房开盘价为每股35.06美元,较发行价大涨75%,最终收涨87.2%,报每股37.44美元,总市值超422亿美元。贝壳找房的市值仍在高速上涨,甚至已远超房地产行业的龙头企业万科。

不过,在业内人士看来,腾讯入贝壳找房和阿里站易居,两者之间有着明显的不同。

上述业内人士称,贝壳找房是从赚慢钱成长起来的,由赚慢钱过渡到赚快钱,有“基础设施”建设,也有坚守“长期主义”的耐性。而且腾讯只是战略投资的二股东,贝壳自己主导构建房产服务交易平台,贝壳找房董事长左晖说了算。而易居能拉来众多房企大佬站台,体现了其在业界的影响力,易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻是资本运作赚快钱的高手,但构建线上交易平台要靠阿里巴巴,阿里巴巴主导建平台赚慢钱、易居则主导新房分销赚快钱,未来双方能否融合,答案还需要留给时间。

优淘城总裁薛建雄称,天猫好房先打新房市场,估计三年后才转向二手房市场。在新房方面,易居还是有营销优势,阿里巴巴有流量支持,会抢夺贝壳找房在优质新房的部分市场。但贝壳找房的新房业务主要针对郊区滞销项目,总体影响面很小。因此,要看三年后易居房友,能否下沉交易,跟贝壳找房抗衡了。

背后的“渠道”之争?

实际上,贝壳找房之所以被外界认为凶猛,原因就在于其通过ACN合作网络,吸引越来越多品牌和经纪人加入,通过线上线下撮合,由此实现“一二手房”联动。

恰如中经联盟秘书长陈云峰所言,房地产行业进入存量时代,其渠道价值正在彰显。

实际上,房地产市场好时,渠道作用比较微弱,基本上以自销为主,反之市场不好时才体现出渠道的价值。开发商之所以会存在“痛点”,说白了还是因为房子不好卖,进而依赖渠道,这是房地产周期不好时开发商的一个必然选择,也是渠道之所以话语权越来越重的原因。

以北京新房市场为例,限竞房在售项目占主流地位,产品受“70/90政策”限制,且同一区域扎堆出售,导致大批量限竞房产品同质化严重,这就迫使渠道地位被拉高,渠道手段被效仿。

去年11月,围绕贝壳找房渠道费的一场舆论大战引发业内较大的关注。

在此背景下,业内认为,可以预料的是,经过各自“二股东”加持的易居和贝壳找房,未来,将在万亿级的房产交易战场中,迎来更多较量。其中,突破一直以来互联网的“轻”不能承接房地产的“重”,是摆在天猫好房面前的一大难题。

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