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上海中介风云突变 黑马美凯龙爱家浮现

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上海二手房是一个万亿规模的市场。

今年复工复产后楼市快速解封,二手房市场同步回暖,与此同时,“春江水暖鸭先知”的中介行业却率先摆出了竞争态势:美凯龙爱家扩张凶猛,中原推行合伙人制变革,链家大量招聘大学毕业生扩军。

“最近美凯龙爱家扩张有点猛,把中原离职员工在外面开的店面整个直接收购了。”一名中介人士对21世纪经济报道透露,复工复产后,上海二手房市场回暖,美凯龙爱家的扩张步伐也加快了。相比链家、中原等老牌中介品牌近期没有明显的开店动作,美凯龙爱家似乎走得有点远。

但美凯龙爱家总裁、创始合伙人冯全林日前接受21世纪经济报道专访时表示,(扩张)快并不是美凯龙爱家的目标,健康才是。文化团队、业务模式、系统组织流程、投入产出比,是冯全林眼中健康的一些指标。他认为,这些指标都有助于美凯龙爱家实现低成本扩张。

扩张逻辑

今年上半年,上海二手房成交11.21万套,成交金额3392.58亿元。而去年全年上海二手房累计成交金额7193亿,成交套数23.8万套。剔除疫情影响的一季度,今年上半年上海二手房交易可以用火爆来形容。

这也许才是中介行业竞争加剧的根源。

针对近期美凯龙爱家对某些中介门店的整体收购,冯全林指出,门店收购筛选的核心标准,是对门店人员综合素质的考察。目前为止,美凯龙爱家仅收购了十几个整店,占所有门店数量的7%。冯全林很看重收购成本,他坦言,“他如果想和我们一起干,那他的店就不该有太多溢价。”换言之,美凯龙爱家的策略并非溢价收购,而是看这家店装修花了多少钱、付了多少押金等这些真实的成本。

美凯龙爱家有自己独有的一套扩张逻辑。放眼行业,链家、中原、太平洋房屋等“老大哥”已进入另一个发展阶段,他们走过了“根据行情调整门店规模”的阶段,正在探索新的发展模式。中原从去年开始实行合伙人制,区域总经理相当于合伙人,自主核算人力和门店租金成本,这就导致很多熟手员工纷纷出走,自立门户。这些员工离职之后,进入创业阶段,也面临一、二手业务转型的瓶颈。上海中原浦东一区域经理对21世纪经济报道表示,一般而言,一个门店里做一、二手代理的员工比例为8:2,出于职业习惯,两类员工很少互相转型。

美凯龙爱家的机遇就在于此。冯全林过去的职业生涯影响着他的管理逻辑,他不是传统的房产中介人,在进入中介行业之前,冯全林在阿里负责国际站,就是B2B的生意,而中介门店其实是一个2C的生意。冯全林认为,两者核心都是销售和管理,人性和业务是相通的。“链家、中原、太平洋房屋、美凯龙爱家,都是开门店的商业模式,但不一样的地方在于,美凯龙爱家更注重成本核算,更节约资源,依此来打造客户服务闭环。”

冯全林坚持不搞人海战术,“不求人多,但求人对”“不求快,求健康”。拿整店收购举例,他会针对门店的人员状态做精细化管理:比如,一个店有房租、装修等成本,美凯龙爱家收购它之后,会以一家小微创业公司合伙人,而非普通的职业经理人的态度去运营。他认为,中介行业有两个核心的竞争逻辑。第一个是垃圾时间,招到不对的人而浪费资源,就相当于制造了垃圾时间;另一个是购房周期,行业属性离不开人,人效低,还离不开人,核心是解决这个问题的矛盾。既然单一客户无法重复购买,那么客户认可后的转介绍显得尤为重要,这就要对客户进行深层次的服务。

冯全林认为,当一个经济周期或者说宏观调控来临的时候,没有哪家企业能扛得住这种风险。谁也不想在垃圾时间里被时间淹没,如果有价值的东西留不下,那就会在经济周期里被打败。他认为美凯龙爱家现在打造的企业文化价值观,是节约时间、节约资源,用有限的时间和资源做成事情是永远的追求。至于“不计成本、不考虑健康、盲目去扩张……几乎是必死无疑,就算有人能成功,也不是我们要走的路。”

中介裂变

从2019年8月创业以来,美凯龙爱家签约的门店超过300家。目前已进入上海、北京、南京、合肥和苏州五个城市,今年会进入深圳和广州。冯全林强调增长匀速,几乎每个月新开20-30家门店,并没有在今年4、5月份加快扩张步伐。并且,美凯龙爱家一开始就做“五位一体”的设计,客户买房之后装修、家具等再继续进商场消费,这样的转化从绝对值上来看并不多,据了解,装修转化大概有几百单。

今年截至目前,美凯龙爱家已经做到应收口径的阶段性盈亏平衡。“对于我们这种速度的公司,能这么快做到基本不亏钱,我认为可能是没有公司能够做得到的。”

实际上,疫情之后,上海二手房市场成交量增长迅速,但房价仅仅是略微上浮。

据不完全统计,上海中原有4800个业务员,美凯龙爱家有3000人。两家成交量上差距仍然较大。

上海链家高峰期有1600多家门店,市场不好的时候收缩较快,关闭了一批门店。今年链家计划开到1500家门店,且在人才招聘上只招大学毕业生,两年前已停止招聘大专以下学历的员工。但中原由于实行了合伙人制,对门店数量反而没有硬性要求。知情人士透露,中原目前已经有5%员工离职自己开店了。这些创业新店加入新的平台也是需要交平台费的。

中原的变化主要来自于机制。以中原一手代理为例,中原的业务员能拿30%-50%,自己开店则可以拿到60%。这就是很现实的问题。这也是中原的瓶颈所在,从最高峰的1万多人下滑至4800人,这里面有成本和风控的原因。最近两年,二手房市场起来之后,中原开始回归二手,但基数仍然很低。作为第一名的链家市场份额仍然远远高于第二名。链家的定位在于服务,靠服务做大规模;而中原由于不上市的理念已根深蒂固,利润永远放在第一位。

上海二手房成交已在一些新兴区域崛起,比如嘉定新城板块。今年上半年,上海外环以内二手房成交占比有所下跌,由去年上半年的51%降至49%,外环以外成交占比则增加至51%。成交套数排名靠前的区域分别为浦东、宝山、闵行、松江、嘉定等,成交量同比增速最高的区域为亭林、嘉定北部等。

链家数据显示,上海近期部分改善需求由新房流入二手房,上半年新房市场量跌价涨,虽然成交套数同比下跌,但成交金额同比已经回正。随着二季度新房成交的积极影响开始逐步显现,带动二手房成交价格,均价出现抬头的趋势但整体较为稳定。二手房套均面积较往年出现相对明显的增长。外环以外的购房需求由新房市场流入二手房市场。二手房90平方米以上和300万以上成交占比均增加,可能由于新房市场受挤压的改善需求流入二手房市场所致。

今年以来,美凯龙爱家已在嘉定区新开了十多家门店,其中有三家是整体收购的。张林(化名)的店就是被美凯龙爱家收购的店其中之一,严格意义上来说不算是加盟。但张林需要每年给一定的平台费。他的店开在嘉定新城,4、5月两个月的流水达到200多万元。

据业内人士透露,目前加盟店的德佑、房友一个月会收取该店当月收入的8%左右,还会收取一定的培训费用等。但冯全林强调美凯龙爱家并不倾向加盟店模式,尤其是现在有能力自己开店的情况下。

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