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“豪华酒店业主”合景泰富启动加盟模式,自营酒店数破50家

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广州花都九龙湖自然风景保护区内,坐落着广州首家国际高端品牌度假酒店——合景喜来登度假酒店,不过三年前它有了一个新名字——花都木莲庄酒店。

合景喜来登度假酒店由粤系房企合景泰富投资建设,喜达屋集团经营管理,于2011年11月正式对外营业。2016年,喜达屋集团被万豪国际集团收购,第二年,合景泰富将经营权收回,改为自营品牌。

7月8日,合景泰富旗下的木莲庄酒店集团在花都木莲庄酒店内召开了一场“2020木莲庄品牌升级发布会”,向外界宣告其做大、做强自营连锁酒店品牌的决心。

2013年底,合景泰富旗下首家自营酒店广州珠江新城木莲庄酒店开业,揭开打造自营品牌的序幕。2018年木莲庄酒店管理集团正式成立,合景泰富自营酒店品牌的发展进入快车道。

据了解,木莲庄酒店最早的产品定位是轻奢商务酒店,针对各细分市场,木莲庄酒店在去年又陆续孵化出包括高端度假酒店、精品设计酒店、奢华五星酒店在内的三大产品系列。

截至2018年底,木莲庄酒店已开业项目共有5家,分布于广州、杭州、成都及苏州。自2019年开始,木莲庄酒店的扩张加速,通过轻资产模式在一年内新开业8家,包括广州三家、深圳、杭州、武汉、西安及成都各一家。

合景泰富提供数据显示,目前木莲庄酒店的门店规模数量(含在建)已突破50家,主要布局在一二线城市。

提起木莲庄,外界的认知度可能并不是特别高,但要是提起广州W酒店、广州东圃合景福朋喜来登酒店等,就十分耳熟能详了。

成立于1995年的合景泰富最早是从2007年开始正式进军酒店行业。那一年3月,合景泰富与喜达屋集团就广州W酒店、花都合景喜来登度假酒店及广州东圃合景福朋喜来登酒店签订合作协议。

2009年是合景地产酒店投资业务取得突破性进展的一年,旗下首家星酒店广州东圃合景福朋喜来登酒店开始试营业;2013年国内首家W酒店在广州正式开业,也是合景泰富旗下第三家国际品牌酒店。

截至2019年底,合景泰富旗下已开业17家酒店,总经营面积达36万平方米,包括国际品牌管理运营酒店5家,自有品牌木莲庄酒店12家。酒店运营收入也从2008年的零元增长至2019年的5.5亿元,占合景泰富总收入的2.2%。

木莲庄酒店管理集团总经理汪松涛表示,合景泰富早期和国际酒店管理集团合作是抱着“取经”的心态,希望通过引入优秀的管理、服务来了解整个行业。

从前端的产品定位、设计,到后期的运营,合景泰富在对酒店行业有一个全方位的了解后,开始启动自营酒店品牌。

汪松涛对界面新闻指出,对于以地产开发为主业的合景泰富而言,进入酒店行业确实存在较高门槛,所以公司花了很多时间去研究。在开了5家木莲庄酒店后,合景泰富整个酒店板块的发展思路相对比较成熟了,于是就在2018年正式木莲庄酒店管理集团。

目前木莲庄酒店旗下的50个项目分为重资产和轻资产运营两大类,其中15%是轻资产项目。汪松涛透露,未来木莲庄酒店的扩张模式会是轻资产模式和重资产模式两者并重。

合景泰富的重资产酒店项目具体又细分为两类,一类是自持项目,一类是租赁项目。酒店业态属于合景泰富地产开发中的一个核心板块,基本上所有综合体项目中都会配有酒店,这一部分是木莲庄酒店重资产扩张的主要渠道,而通过租赁方式扩张的门店会更少一些。

和大部分酒店管理集团一样,木莲庄酒店集团未来轻资产扩张的方式就是加盟。根据市场上不同物业项目的需求,木莲庄集团会通过旗下四大产品线提供不同的服务内容和产品。

在加盟模式上,木莲庄酒店酒店可以从酒店项目的前期获取、设计以及产品定位就为业主提供服务,所有的酒店投资费用以及酒店运营收入都归业主方所有,木莲庄酒店集团每年按加盟店营收一定比例收取管理费。

明源地产研究院提供数据显示,酒店管理集团收取的加盟管理费一般为加盟店年收入的5%-6.5%。

与此同时,王松涛指出:“木莲庄酒店的星级定位是在4星-4.5星,这个区间是国内消费升级的一个大趋势,但现在可选择加盟的酒店品牌并不多,市场潜力较大。”

广发证券研究指出,2016-2018年经济型及以下和中端客房复合增速分别达到11%和10%,而高端和豪华增速分别为7%和1%。由于供给的快速增加,经济型供需宽松,中高端和豪华酒店均有一定程度偏紧。

未来三年木莲庄品牌会在全国重点布局京津冀、长三角经济带、粤港澳大湾区。汪松涛认为,2020年新冠疫情的发生,加速了单体酒店向连锁酒店管理集团聚拢的趋势,木莲庄酒店会抓住契机,在全国范围内有进行质量的扩张。

在酒店行业中,开发商早已形成一股不可小觑的力量。在2019年中国酒店集团规模50强(按中国境内持有/运营/品牌方的酒店的房间数排名)中,就有富力(排名13)、万达(排名14)、碧桂园(排名16)、绿地(排名32)、世茂(排名39)入榜。

在传统开发行业天花板隐现的背景下,酒店业务成为房企进行多元化业务布局的重要领域。

明源地产研究院指出,首先,酒店作为配套,不仅能方便房企拿地,还能为住宅带来高溢价;其次,酒店作为持有型物业,运营得当,不仅可以获取稳定的现金流,而且还能获得资产增值收益;最后,酒店品牌做起来后,房企可对外输出酒店品牌,走上轻重资产并举之路。

与重资产酒店的资金投入大、回报周期长相比,轻资产扩张对于房企的现金流更加有利。但由于房企自营酒店品牌的知名度以及运营管理能力还有所欠缺,目前已启动轻资产管理输出的房企还在少数,包括绿地集团、万达等。

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