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半数房企年度目标完成率不足三成,下半年或“以价换量”

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6月已到尾声,房企们也将交上“期中”成绩单。虽然近期楼市回温消息不断,但北京商报记者6月29日选取头部、中型、黑马三类共32家房企为样本统计发现,其中半数房企实现“四六开”销售业绩还存在一定的压力。随着半年业绩冲刺季的到来,房企加码释放优惠冲刺“630”的背后也折射出销售业绩的急迫。

恒大万科闯线成功

一季度销售处于“冰封”状态,大部分房企在制定今年销售目标时选择了“谨慎”。

头部房企方面,恒大集团近日发布公告称,截至6月22日,集团年内已实现销售额3153亿元,与2019年前6月相比增长11.9%。此外,恒大在6月底前还计划新开盘20个项目,预计上半年销售金额将进一步上涨。

今年初,恒大将2020年的销售目标定为6500亿元,据此测算,其目标完成率已达48.5%,大概率在上半年能实现“五五开”,这也是首个实现该目标的头部房企。

而知情人士透露,恒大内部还有另一个标尺,今年对内销售指标是8000亿元,照此标准,恒大已完成全年任务约40%。

此外,身居房企四强的万科,虽然今年未公布年度销售目标,但按行业普遍的“审慎态度”,若以2019年年终销售业绩测算,今年前5月,万科已完成39.17%,在“630”大限来临前闯关成功已是板上钉钉。

去年房企营收老大碧桂园,今年前5月营收权益金额虽然出现7.03%的下滑,但按照年初既定的6074亿元目标,依然实现了33.91%的完成率,考虑到该集团的布局多以二三线城市为主,受6月部分一线城市防控等级提升的影响较小,“630”收官之时完成“四六开”销售业绩,应该不是问题。

其余明确公布前5月业绩快讯的房企中,保利发展、绿地控股、华夏幸福、金地集团等同样未设固定销售目标。若以2019年年终销售业绩测算,完成率分别为保利发展33.71%,绿地控股24.18%,金地集团32.19%,华夏幸福20.95%。

16家典型房企业绩存压

恒大是唯一提前公布销售额的房企,其他房企上半年的销售业绩还未公布。记者结合2020年前5月的房企销售数据测算,各大房企的半年成绩单可能要大打折扣。以选取的32家典型房企为样本,前5月年度目标完成率超过30%的仅有11家,5家企业未公布年度销售目标,半数房企年度目标完成率不足三成。也就是说,16家房企要实现“四六开”销售业绩还存在一定的压力。

以融创为例,2020年前5月完成合约销售额1407亿元,同比减少约13.88%,而融创2020年销售目标为6000亿元,前5月仅完成全年销售目标的23.45%。同样,2020年5月新城控股销售额同比下降23.06%,这也造成前5月,新城控股累计实现合约销售额约714.55亿元,仅完成全年目标的28.58%。

同样的难题还发生在旭辉、绿城、远洋等品牌房企的身上,这些企业前5月营收占全年任务不足25%,上半年实现“四六开”的难度同样较大。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示,疫情对于房企销售业绩产生很大的影响,尤其对百亿规模房企带来的影响更为巨大,而一些基本面较好的千亿房企则具有一定抗风险能力。“如果没有大的附加题,那么众房企要完成年度目标会非常难,多数房企仅能完成八成左右,这还是后期基本面向好的情况。”谢逸枫进一步表示。

冲击“630”!力保“731”!

谢逸枫称,房企的打折促销是可以预见的,多渠道营销已逐步形成。各大房企将线上营销拓展至天猫、京东、苏宁等电商平台,明星直播带货也愈演愈烈,但要以此来弥补疫情带来的“缺口”,难度仍很大。

“集团也知道今年市场不容易,特别是北京,6月防控等级再次上调,基本看房就歇了。”一家在顺义片区上半年操盘某网红刚需盘的央企营销负责人直言,虽然自己项目“跑得不错”,但回款受防控等级上调影响,部分交了二期定金的购房者出现犹豫。“我们心里也有点慌,正在全力催回款。所以我们今年定了两个目标:冲击630!力保731!希望能够抓住防控整体向好的窗口期,给全年业绩奠定基础。”

从时间节点和销售目标完成情况来看,众房企加码下半场势在必行。不过,谢逸枫也表示,疫情影响带来的市场不确定性,让房企在业绩目标设置上偏于保守,这在一定程度上减小了业绩目标完成的压力。

“金九银十”成重中之重

疫情期间,恒大是为数不多销售额不降反升的房企,这得益于其率先开启营销计划。尤其从2月以来恒大率先推出网上卖房,并借助一系列让利组合拳刺激市场,推动了业绩增长。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,按照“四六法则”,只要房企上半年目标完成率达到四成,则有望完成全年销售目标,但受疫情影响,今年房企销售时长只有10个月,这给众房企设置了巨大的障碍。

国家统计局最新数据显示,2020年1-5月,全国商品房销售面积48703万平方米,同比下降12.3%,降幅比1-4月收窄7个百分点。其中,住宅销售面积下降11.8%,办公楼销售面积下降26.7%,商业营业用房销售面积下降21.7%。商品房销售额46269亿元,下降10.6%,降幅比1-4月收窄8个百分点。其中,住宅销售额下降8.4%,办公楼销售额下降35.3%,商业营业用房销售额下降26.6%。

数据的背后是楼市逐步回温的现状。严跃进表示,房企若想交出漂亮的“期中”成绩单,6月就显得尤为重要,市场的恢复程度、购房者的心理预期,以及房企的集中供应都掺杂在一起。目前多数房企已经加码冲刺“630”释放优惠折扣,而这背后也是对于销售业绩的急迫。

对于后市,谢逸枫认为,下半年房企集中供应会带来“以价换量”的可能,但以市场回温状态来看,“以价换量”的大范围现象并不具备空间。一旦房企资金得到改善,或者融资环境宽松,“以价换量”只会在小范围内进行,更多是中小房企的无奈选择。随着疫情结束,预计今年“金九银十”会是一个真正的楼市爆发期,人才引入政策可能会创造大量购房需求。

中原地产研究中心统计数据显示,2020年因为疫情影响,各地为了稳定经济,拉动人才的政策在疫情平稳后持续井喷,各种人才政策单月发布都在20个城市以上。截至6月中旬,已经有超过百城发布了各种人才政策,吸引人才和劳动力。

与人才政策配套的是,各地的购房补贴政策井喷,同时落户政策也出现了多省份的井喷发布。据不完全统计,超过35个省份发布了落户宽松政策,多地直接开始执行零门槛的落户政策。

严跃进称,虽然留给房企冲刺业绩的时间不多了,但外部环境的“养分”十分可观,下半年的高供货量叠加大规模营销手段,届时房地产市场或将是另外一番景象。

(原题为《“630”大限 房企谁闯关成功 谁业绩承压》)

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