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疫后复苏 主题乐园的大考刚刚开始

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上海迪士尼开园意味着主题公园的生意迎来复苏。

5月29日,香港海洋公园也盼来了好消息。54.2亿港元的拨款提案在香港特别行政区立法会财务委员会审议通过,而在1月份,香港商务与经济发展局局长邱腾华提交的拨款申请是106.4亿港元。腰斩过后的救助资金是否能让海洋公园顺利渡过难关?

香港海洋公园向政府呼救,事实上它的困境不单是疫情停摆造成的,单一的营利模式也让海洋公园早早失去活力。

2019年海洋公园收入达到28.02亿港元,而门票收入为19.4亿港元,占总收入69.24%。近来内地旅港游客减少,对海洋公园的经营可以说是雪上加霜。根据香港特区政府入境事务处的最新数据,“五一”假期首日,内地访港旅客仅有119人次。

实际上,营利模式单一也是摆在国内主题乐园面前的一个老大难问题。

国内主题公园的营利结构以门票收入为主,占总收入70%-80%,而国外主题乐园收入主要包括三部分,门票、购物和衍生品,其中衍生品依靠强大的IP实现变现。

以此来看,打造具有独特性质的IP成为主题公园运营下半场竞争的核心。

国内主题乐园选择IP化的发展道路,大多是受到迪士尼模式的启发。迪士尼庞大的IP资源库里包含着无数经典作品和经典卡通人物,米老鼠、米妮、唐老鸭、戴斯、白雪公主,不仅给迪士尼乐园带来了强大的引流能力,也为迪士尼提供了丰富多彩的衍生品。

根据AECOM联合主题娱乐协会TEA(Themed Entertainment Association)共同发布的《2018主题公园和博物馆报告》,在前25位主题公园总游客量增长率榜单中,有12座主题公园属于迪士尼麾下,其中更是包揽前四名,足可见其IP强大的流量驱动力。

但国内主题公园的IP孵化道路并不平坦,自身的IP往往缺乏粉丝基础。长隆花重金打造“卡卡虎”,并为其拍摄动漫作品,欢乐谷的《饼干警长》在豆瓣上也获得了不错的口碑。但与国内外其他动漫人物相比,“卡卡虎”和“饼干警长”都没有成功打开知名度。

2007年国内主题公园进入快速发展阶段,华强方特旗下的芜湖方特欢乐世界开业,开始利用“特种电影”孵化IP,融入到主题公园的建设之中。

国内主题公园的IP化运营模式主要有两种,一种是与国内动漫结合,另一种是挖掘和培育自身IP。

第一种与动漫结合的方式,华强方特做出了表率。华强方特制作了《熊出没》系列和《生肖传奇》系列电影,线下更是面向亲子家庭打造熊出没主题乐园,主导互动娱乐和全方位沉浸式体验。《熊出没》的文化衍生品也为华强方特带来了丰厚的收益,2017年文化衍生品的收入达到1.15亿元,占总营收的2.97%。

长隆则选择了另一条IP化道路,深耕自身特色,主打动物,走差异化道路。长隆野生动物园诞生了全球唯一存活的熊猫三胞胎和考拉双胞胎,长隆则以三胞胎熊猫元素为自有IP,建设了大熊猫三胞胎熊猫乐园。

IP运营方面,长隆尝试向IP内容生产上游探索,2020年初成为大型选秀节目“青春有你”录制地。此前在2012年,长隆就曾与一线卫视合作生产内容,参与了多个节目的巡演和拍摄。

在探索建设自身IP的过程中,国产主题乐园具备“接地气”的天然优势,但是如何建立具备一定流传价值以及广阔市场空间的IP仍是今后竞争最核心的命脉。

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