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重视营销的石榴销售额破200亿,但其营销总却因违规被开

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效仿地产行业高周转模式,石榴置业终于在2019年突破了200亿销售规模。这对于步入全国化扩张之路不久的石榴置业来说,是一个不小的进展。

根据2019年度债券报告,过去一年,石榴置业销售额268.97亿元,回款额198.88亿元。往前三个年度,销售额均停留在百亿级别,分别为109.16亿元、115.16亿元和180.34亿元。

在东方金诚发布的石榴置业债券信用评级报告中,解释其销售额逐步提高的原因——2017年以来公司逐渐增加高周转项目,销售策略转变带动销售面积和销售金额大幅增长。

截至2019年12月31日,石榴置业资产规模749.67亿元,较2018年同期增长16.47%至106.01亿元;受制于去年项目交付阶段性安排,2019年石榴置业营收并未随着资产和销售规模同步增长,反而减少21.45%至77.46亿元。

石榴置业连续多年地产业务毛利率超过35%,2019年净利润也同比增加60.21%至7.15亿元。

石榴置业2019年净利润大幅增长,主要受公允价值变动收益波动的影响。石榴置业投资的股票市值(如首钢股票、外贸信托-五行百川26号石榴集团专项单一资金信托等),在2018年亏损了118011.11万元,而2019年收益则转为1676.88万元,

不过,其收入和利润主要来源还是房地产开发业务,占主营业务收入93%以上。房地产开发业务毛利润一直保持行业较高水平,2019年这一数字为35.68%,2016年至2018年分别为36.22%、 35.50%和35.55%。

债务方面,2019年石榴置业资产负债率为82.8%,长期借款132.14亿元,短期借款约13.42亿元。经营活动产生的现金流量净额终于转负为正,2019年末这一数字为58.4亿元。2017年、2018年末,这一指标分别为-68.12亿元和-23.97亿元。

这几年,石榴置业走出北京,开启全国化布局,不断进入长三角、粤港澳大湾区等区域;通过二级市场招拍挂、并购、一二级联动、股权合作等方式加大拿地力度。

目前,石榴置业在售项目47个,整体确权部分储备货量约1000万平方米,储备货值超过1000亿元。不过,新增的货值大部分都聚集在三四线城市。

东方金诚分析表示,位于廊坊、滁州、湖州、嘉兴等三四线城市的项目将成为公司未来销售收入的主要来源。公司布局区域仍存在一定回乡置业需求,但棚改货币化安置政策 的调整增加了公司三四线城市项目的去化压力。

同时,东方金诚认为,商办项目进展也增加了去化压力——至2019年上半年,公司在建项目中北京、上海区域共有4个商办类项目获取时间较早却尚未形成销售,合计已投资114.65亿元, 均因权证办理问题导致销售进度严重滞后,投资资金长期占压对项目利润形成侵蚀,未来销售前景存在一定不确定性。

不过,石榴置业营销却值得一提。石榴置业起家于中介,前身是北京华美乔戈里实业发展有限公司,即K2地产,成立于2007年,2016年更名为石榴置业集团股份有限公司。基于原有销售渠道及经验,石榴置业营销团队营销能力得到不断强化。

一位石榴置业内部员工告诉界面新闻,从创始人崔巍和桑春华到下面员工营销意识极强。

比如,董事长崔巍为提高营销能动性,推出缩短营销佣金结算周期,及时结佣,调动销售人员的积极。“佣金每周一结。推迟一天,董事长就会质问财务还会受到处罚。”上述员工说,“有一次佣金结算推迟一天,崔巍让财务做了60个俯卧撑。”

崔巍对营销重视还体现在对贪腐零容忍。前段时间,石榴置业集团营销总张岩生、珠海荔枝湾项目营销总监王修文,被查出存在严重违规行为。石榴置业开除二人并移交公安机关介入调查。

据界面新闻了解,目前石榴置业营销总已确定人选,还待进一步确认和入职。

此外,这几年百亿级别房企都踏上赴港上市之路,石榴置业后续上市动作也值得关注。

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