家居业复苏 报复性消费何时到来？

文｜北京商报 谢佳婷 孔文燮

近日，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场4月销售额突破500亿元，环比上涨60.07%。与此同时，停摆数月的各地展会也接连重启，释放出家居复苏的信号。

卖场回暖，展会重启，家居报复性消费何时到来？专家认为，出现报复性消费的可能性不大，但当前和此后很长一段时间，在存量房产、“宅经济”和农村市场等领域多下功夫，建材家居市场将有望恢复万亿元级年度销售额，并带动上下游相关消费市场的全面扩大。

卖场回暖

线下家居卖场正快速回暖。

2020年5月15日，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示，2020年4月BHI为85.73，环比上涨13.81点，其中全国规模以上建材家居卖场4月销售额为525.86亿元，环比上涨60.07%。

进入5月，家居行业迎来了疫情下的第一个爆发期。“五一”首日，居然之家、红星美凯龙等家居卖场就迎来排长队景象。4月25日-5月10日期间，居然之家淘宝直播开播门店达到近230家，累计开播时长超6000小时，吸引21万消费者观看，累计成交订单2.1万笔；红星美凯龙以战代练，“五一”期间全国商场销售额超87.06亿元，吸引消费人数达29.5万；城外诚建材馆的客流量相较“五一”前明显提升，地上停车场重现车位紧张的现象；集美家居也通过千万元家居补贴券活动，积攒了一大波人气；蓝景丽家销售量则在“五一”期间明显恢复，与去年同期基本持平。

即将到来的“6·18”大战一触即发。5月13日，居然之家携阿里巴巴拉开天猫“6·18”理想生活狂欢季活动的大幕，已是三次参战天猫“6·18”的居然之家推出“约惠总经理”“三五成团”“超级e主播”“BOSS来了”等多个直播爆款IP，居然之家全国380余家门店将共同参与，同城站业务也将在此期间覆盖全国门店网络。5天后的5月18日，红星美凯龙启动“周年宠粉节暨天猫‘6·18’理想生活狂欢季”，推出包括“大利壕宠”营销政策、“顶流明星”双女神联袂直播秀、“顶级资源”淘系霸屏覆盖等在内的多项营销新玩法，利用直播、社群和全员营销，发力线上线下，并拿下天猫“6·18”超级晚独家冠名。

展会重启

不仅家居卖场回暖，停摆数月的各地家居展会也开始重启。

5月15日-17日，第12届中部(长沙)建材新产品招商暨全屋定制博览会在长沙国际会展中心举办，在8.4万平方米的展馆中，汇聚了2100多家参展企业，3100多个品牌新产品亮相，吸引了来自全国近20万人次参展参会，现场成交金额近100亿元。同期，长沙建博会还举办了2020中部(长沙)家具、家纺博览会，2020中部(长沙)门业门窗、锁具展览会等专题展览。

长沙建博会重启并非个案，全国各地的家居展会也在紧锣密鼓地筹备中。在北京，第29届中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会将于7月10日-13日在北京中国国际展览中心（顺义新馆）举办；在青岛，第17届青岛国际家具展暨全屋整装定制、国际木工机械及原辅材料展定于7月6日-9日在青岛红岛国际会议展览中心举办；在济南，中国（济南）国际家具及整装定制产业展览会定于7月8日-11日在济南山东国际会展中心举办；在东莞，第43/44届国际名家具（东莞）展览会将于8月18日-22日举行。

家居业内人士认为，北京、广东等地重要家居展会的重启，是家居行业复苏的重要信号。

消费理性

卖场回暖，展会重启，家居业是否会迎来报复性消费？

在北京家具行业协会会长何法涧看来，家居业出现报复性消费的可能性不大，随着经济复苏、消费回暖，家居消费最终会趋于理性，“收入降低、疫情不明朗、复工复产未恢复到正常水平等是导致消费者理性消费的几大因素”。

优居研究院院长、优居新媒体总编辑、腾讯家居全国总编辑张永志也认为，总体上不会出现大的报复性消费潮，“首先，行业已经告别增量市场，总体处于存量市场竞争态势；其次，精装修、全装修等B端渠道分流加剧，零售市场需求流量会持续萎缩；第三，线上电商直播等新零售方式也会分流”。

但中国建材流通协会会长秦占学指出，建材家居的消费需求大部分属于刚性需求，这部分被压抑的刚性需求一直存在，潜在的消费升级需求也正在积累，只要有适当的政策措施刺激，就会成为产业发展的内生动力。他建议，可通过发放专项消费券，征集相关建材家居市场作为试点单位，在消费者进行建材家居产品消费时抵扣相应费用，通过财政专项补贴、拉动电商平台、卖场优惠三方联合的方式，为消费者打造“真金白银”的优惠。

“当前和此后很长一段时间，应在存量房产、‘宅经济’和农村市场等领域多下功夫，建材家居市场将有望恢复万亿元级年度销售额，并带动上下游相关消费市场的全面扩大。”秦占学认为，后续的建材家居市场潜力可期。