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补偿性消费或落空 商业地产如何应对“最难时刻”?

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自3月以来,全国的实体商业开始迎来复市潮。但复市不等于恢复消费,“有心无力”的补偿性消费不可期待。面临现金流承压、进化加剧,消费场景重构下的商业地产何去何从?

日前,在全联房地产商会商业地产工作委员会主办的“疫情下的商业复兴与创新之道”线上系列公益论坛上,业内人士认为,商业真正困难的时期还没有来到,疫情带给行业深层的影响,商业重启需要转型的力量。而商业数字能力不等于电商化,更不意味着实体商业的衰落。

复市未见“暖市”,现金流承压

在日前举办房企业绩发布会上,商业地产的压力不断被提及。3月24日,龙湖集团执行董事兼首席执行官邵明晓提到疫情对龙湖天街的影响时表示,减免租金会减少几个亿的收入。

同一天,首创置业执行董事及总裁钟北辰也提到疫情对旗下奥特莱斯项目运营产生的影响,称“今年一季度营业额相较预期有明显下降”。因为首创旗下12家在营奥特莱斯对合作商户推行免租免费等多项优惠,客观上对奥特莱斯的现金流产生了一定程度的压力。

两家上市公司面临的压力仅是冰山一角。据国家统计局最新公布的数据显示,今年1-2月消费品零售总额52130亿元,下降20.5%。

阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东则称,当下很多人关注到客流减少、余额减少,这均是来自于需求侧的骤降。今后,真正的困难可能来自于供给侧的资金断裂状况。

3月,随着全国的实体商业复市潮的开启,开业的实体商业仍然面临客流恢复的挑战。

以万达为例,截至3月22日,全国已开业的325座万达广场中,除武汉市城区的4个广场尚未恢复营业外,其余321个万达广场全部恢复营业。广场店铺营业率达到80%,相比之下,全国万达广场平均销售额恢复到去年同期水平的60%。

此外,龙湖39个商场全部开业,复工的面积仅五六成,客流信息在恢复中。

另据外婆家餐饮有限公司创始人吴国平介绍,外婆家2月13日就迫不及待地复工,目前复店率是70%,但销售仅为30%。

4-6月或为最难时期

“最难的时期其实还没有到来。不少商户都认为最难的是4月至6月。”全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示,随着实体商业复市,这时商场免租、减租越来越少,甚至没有了,但企业的刚性经营成本逐渐正常化,业绩却很可能无法快速恢复,加上之前提到的报复性增长很大程度会落空,日子很难过。吴国平也认为,餐饮企业的困难还没到来,在4月至6月会更难熬。

对于之前业界频频提到的“报复性消费”,RET睿意德创始人张家鹏认为,这是“有心无力”,全面恢复正常还需要很长的时间,当前消费能力并不充沛。

事实上,与过去物质匮乏不同,今天线下更多消费是满足精神层面上的体验式消费,而这是无法“滞后补偿”的。

对于即将到来的挑战,王永平认为,企业不能只关注政策,更要关注企业自身。对于现金流问题会愈加凸显的部分企业要做好应急资金的准备。

仅有线上难以“自救”

出于自救,一夜之间仿佛线下企业都变成线上企业。但是大悦城控股总经理助理、大悦城地产总经理周鹏认为,这仅是杯水车薪似的自救而已。线下企业变成线上企业是短期内做出的战术转变,而非战略转变。一夜之间不可能对商业模式进行战略重塑。

陈晓东也称,疫情期间,直播有着极大的前景。但这是阶段性的应激反应,与长远布局有根本性的区别。对商业地产来说,今后应该是基于云上货源匹配的商场,检验的标准是有没有处理大量顾客需求的运算能力。

周鹏认为,疫情对商业地产的影响非常深远,如何构建线上线下场景的融合,是对行业的一次唤醒。从微观来看,消费和生活方式将发生很大变化,一部分消费可能会彻底转到线上去。这对消费场景怎么构建会产生重大影响。

对于疫情之后消费怎么释放?张家鹏认为,数字化时代会推动购物中心快速进入数据和供应链的竞争,未来每个购物中心都会塑造自己的“买手”能力,基于自身对客户的洞察力,更好的实现需求与货品的匹配。

针对未来购物中心租金的收取方式,林清轩创始人孙来春则建议根据人流量收租金,哪个品牌带来的人流多,租金就应该少。

事实上,面对疫情对商业地产的影响,很多企业都在寻求运营“良药”。首创置业就强调,将持续关注消费市场的结构分化和新技术的冲击,剖析奥莱行业的发展和消费趋势,强化奥莱商场的场景数据分析及运营能力,逐步推进集团资产管理由重转轻。

对此,王永平表示,当下企业更要深入思考如何与顾客加深密切联系。疫情加速“宅经济”形态,对于新需求的产生,需要企业从供给侧、需求侧两端进行改进,以满足不断变化。

王永平表示,疫情之后行业会加剧分化和进化。这一进化不会是温和式的,而是颠覆性的。进化将基于“服务能力”“数字能力”“创新能力”。购物中心与商户之间可能会重构新型合作模式。数字能力不等同于电商化,更不意味着实体商业的衰落。

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