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“不是不想,是玩不转了”,中国房地产牌桌上再无SOHO中国

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卖完资产卖公司,这一次潘石屹张欣这对生意人夫妇退出中国房地产的动作更为彻底。

3月10日,消息称黑石集团正与SOHO中国(00410.HK)就后者私有化进行谈判,交易价值40亿美元。

资本市场反应最为迅速,当天SOHO中国开盘短线急速上涨37.58%,报每股4.1港元,市值213.18亿港元后触发停牌。次日,SOHO中国在公告中间接承认这一潜在交易——“公司在与海外金融投资者洽谈,以探讨进行战略的可能性。”

最近这几年,SOHO中国已经在频繁出售项目套现,从上海的外滩“地王”,到SOHO海伦广场和静安广场,再到凌空SOHO,潘石屹、张欣夫妇这几年已套现近300亿元。

若这次私有化成功,SOHO中国这一上市平台将不复存在。

潘石屹出生于甘肃天水,自称“土鳖”,却也是房地产圈里圈外的红人。他开创了商业地产“散售模式”,在北京、上海两地建造了多栋造型独特却富有争议的写字楼;他还曾霸占各类榜单,揽获富商、公知,媒体红人等标签,一时风光无两。

褪去这些光环,反观最近这些年SOHO中国“只卖不买”的商业逻辑,如果笼统概括为“蓄谋已久的谢幕表演”不够准确。

如果可以,潘石屹还想拿地盖楼做生意,却因过于保守判断失误,导致SOHO中国在做大路上与一波又一波土地及市场红利擦肩而过。

潘石屹、张欣连同他们的SOHO中国,被打上中国房地产发展轨迹的深刻烙印,他们是黄金时代的弄潮儿,也是白银时代的踏空者,这一次他们还成为谢幕者。

开创散售模式 

农民出身的潘石屹追到华尔街海归张欣,两人共同创业成立SOHO中国,赋予后者鲜明的个人色彩。

潘石屹曾说,“海归、土鳖就是查建英在《纽约客》中写的张欣和我。”

作为夫妻合伙人,现年56岁的潘石屹和54岁的张欣根据各自优势,分工合作,将SOHO中国打造成了一家具有特色又富有争议的商业地产公司。

张欣的个人经历被揉进SOHO中国基因中,SOHO的许多前卫建筑和资本运作都离不开她的推动。

1995年,潘石屹和张欣创立SOHO中国,先后开发了SOHO现代城、建外SOHO、长城脚下的公社等建筑。

不同于其他甲级写字楼中规中矩造型,张欣善于引入站在时尚前沿的建筑师,将SOHO中国写字楼包装成造型独特的网红建筑。这一做法,在商业上取得极大成功,为后期销售奠定了基础。

并非所有人都喜欢SOHO中国写字楼,演员宋丹丹曾炮轰潘石屹——“你盖了那么一大片难看极了的廉价楼(建外SOHO)把北京的景色毁得够呛,你后悔吗今天?”

张欣还凭借其资本运作能力,推动SOHO中国以“中国领先的商业地产商”的名义,在2007年赴港上市,并成功融资19.7亿美元,创造了当时亚洲商业地产公司最大的首次公开募股记录。

而潘石屹则是一个善玩概念,精于营销的地产商人。他善于消费自己,曾在北京大望路发放传单,将自己大大的笑脸印在SOHO尚都的广告牌上,也曾像巴菲特一样将自己的午餐作为商业资源,与其订单过亿的客户吃饭。

这些花式营销或许更多是作秀色彩,推出商业地产散售模式则是他成功的重要因素。

散售模式下,SOHO中国将写字楼分割为小面积的办公空间散售给了个人和公司。而潘石屹则成功将西北地区的煤老板和江浙民营老板挖掘为自己的客户。

根据当时媒体报道,2006年朝外SOHO在太原开盘。SOHO中国称:“近两年山西客户购买SOHO项目金额已占到SOHO中国总销售额的40%。”

2008年全球金融危机来袭,北京商品房销售额下降高达50%,但SOHO中国却完成预售收入增幅接近90%。三里屯SOHO逆市提价8次。2010年,银河SOHO当年卖出146亿,成为单体项目的全国销售冠军。

这个时期的潘石屹最为风光。2012年,SOHO中国营收153亿,净利润约105.85亿。同一年,万科营收首次破千亿达到1031.2亿元,净利润为125.5亿元,而当年万科的销售额是1412.3亿元,全球第一。

SOHO中国当时的营销体系采用高佣金、严苛的末位淘汰制度,最终收效良好。他的写字楼大卖的同时,也造就了许多年薪百万的房地产销售,改变了很多人的命运。

金融危机那一年,SOHO一位王牌销售员当年完成销售额15.6亿元,税后收入高达400万元。

败于持有模式

一家企业的命运始终受创始人性格左右。

张欣主导的网红建筑,在业内人士看来徒有其表,运营水平与京沪大多甲级写字楼无法媲美。这也为他们后来耕耘租赁市场后,租金回报率低埋下伏笔。

精明的潘石屹,主导SOHO中国在多次低买高卖的运作中获利。

2011年SOHO中国重组销售团队,次年,潘石屹宣布结束散售改为自持。

有业内人士评价称,潘石屹转售自持这一策略并未踏错,特别是在2017年京沪两地出台了严苛的商办买卖政策后,则更显正确。

但踏准了政策调控,这家公司还是面临了双重困境。

首先,SOHO中国资产结构和营收渠道单一,自持模式下,利润快速下滑——根据公司历年财报,SOHO中国在出售资产套利的前提下,2014年—2018年的净利润表现不稳定且下降明显,分别为40.8亿元、5.38亿元、9.1亿元、47.33和5.65亿元。

另外,在中国写字楼租金回报率驶入快车道的这些年,SOHO中国的水平仍远低于同行。

潘石屹曾说,美国办公楼租金回报率接近4%,纽约甚至达到5%~6%。在北京这样的城市,SOHO中国的租金回报率不到3%,但银行贷款的资金成本超过了4%。

根据SOHO中国2019年半年报显示,其北京、上海有8个核心资产,分别为北京的前门大街项目、望京SOHO、光华路SOHO II、银河/朝阳门SOHO,上海的SOHO复兴广场、外滩SOHO、SOHO天山广场、古北SOHO。这8个项目在上半年只给SOHO中国带来约7.44亿元的租金收入。

第一太平戴维斯华北区研究部负责人、助理董事李想告诉界面新闻,2011年至2018年是北京写字楼市场的“黄金年代”,整体租金水平进入发展快车道,从2008年至今,已达到364.9元/月/平方米,翻了一倍不止,涨幅非常可观。

那为何潘石屹却苦于租金回报率低呢?

李想表示,最近5年,写字楼产品的竞争越发激烈,开发商进一步强化旗下资产的产品力,其优势集中表现在项目的软硬件水平、物业管理水平及高新科技应用等三个方面。

多位业内人士也认为,SOHO中国写字楼虽很会凹造型,但横向对比内部结构、本身的招商、管理水平等,无法与京沪甲级写字楼媲美。最近这些年,也有不少SOHO中国业主投诉,投资亏损、物业管理混乱不合理等。

持有物业投资回报不及预期,潘石屹又干回了买卖的老本行。他一直秉持的生意原则就是,“做生意永远不变的规律,就是低的时候进货,高的时候出货。”

最近两年的一系列资产处置动作,也与他多次立下的FLAG也相违背。

潘石屹曾说,SOHO中国的8个核心资产项目永不出售,他还在去年中期业绩会上说,SOHO中国将重回土地市场,瞄准一线城市核心地块。但一切事与愿违。

“不是不想,可能是玩不转了。”一位业内人士总结称,他们的离场离不开潘石屹张欣在中国房地产市场的失利。

2012年是中国房地产的高位,但楼市规模体量不但没有走低反而不断创下新高。2013年潘石屹拿下最后一块地后,国内资产购买动作就已停滞。

2006年,潘石屹以“15.2亿元”招标价错失北京摩根中心项目。他自我检讨道:“我保守主义的思想及过去三年时间关于拿地方针的错误,把公司搞得现在都没有可供开发的土地了。”

2009年,潘石屹将之定义为泡沫年。当年,还叫方兴地产的央企金茂高价拿下北京广渠门地王项目,潘石屹嗤之以鼻,说地价炒高的就是这些有资金实力的开发商,“谁犯的错误,谁来承受这个市场的惩罚。“

历时总在不停转圈,后来的事实证明,潘石屹在房地产市场的悲观不仅让其错失了北京广渠门地王项目,还错失了随后一波又一波土地和市场红利。

海外投资不断

与出售资产同样受关注的是,潘石屹和张欣通过家族信托投资海外资产的动作。

据公开资料梳理,从2011年开始,潘石屹和张欣夫妇就曾通过家族信托投资了大量海外资产。

2011年,他们的家族信托对纽约曼哈顿时报广场旁的港务局长途巴士站办公大楼项目进行投资,耗资约5-7亿美元。2012年,又斥资6亿美元收购曼哈顿公园大道广场49%的股权。

2013年年初,张欣联手巴西Safra家族以14亿美元收购美国通用汽车大厦40%的股权。这次交易让张欣成为单个中国投资者在美国最大的不动产投资之一。

潘石屹和张欣的家族信托持有SOHO中国33.24亿股股份,比例达63.9309%。潘石屹是信托的实益拥有人,张欣为信托的受益人。

但在2005年11月,潘石屹已将其控制的SOHO中国全部股份以馈赠的方式转让给张欣,他们两人所持有的SOHO中国股权的收益权,也全都转至张欣名下。

近两年,潘石屹张欣在海外动作也十分密集。

天眼查显示,从2019年12月至2020年1月中旬,潘石屹一个月内注册了7家公司,且公司股东均为注册在境外的公司,注册资本从150万元至2亿元不等。

潘石屹的长子潘瑞算是子承父业,在英国成立Estates房地产公司(欧房集团),投资了多个大型地产项目。

潘石屹、张欣另外两个儿子还在海外上学。二儿子潘让去年入读耶鲁大学,小儿子Luc今年就读哈佛大学。耶鲁大学和哈佛大学正是SOHO中国基金会选择的捐赠学校。

2005年,潘石屹、张欣夫妇共同创建SOHO中国基金会。该基金会在2014年启动了金额达1亿美元的SOHO中国助学金项目。

目前已经与哈佛大学和耶鲁大学签署总额为2500万美元的捐赠协议,且已支持40多位中国学生在哈佛大学和耶鲁大学进修本科学位。

去年11月,在丽泽SOHO开业仪式上,潘石屹回应“跑路之说”称,自己还是中国国籍,不会跑路。

但他的这些说辞,总被事后的实际动作推翻。

如果顺利,潘石屹、张欣夫妇此次全身而退也会获利颇丰。

在2019年福布斯全球亿万富豪榜单上,张欣、潘石屹家族排名第107位,财富值为215.7亿元人民币。

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